媒体调查报告

2008年11月《CMMS2008秋季报告（长沙）》新生代市场监测机构关于中国市场与媒体研究“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“’中国市场与媒体研究”（CMMS2005）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、大连、天津、沈阳、济南、武汉、长沙、西安、南京、昆明、重庆、厦门、杭州、青岛、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、太原、苏州、佛山、海口），样本量达70000个。“’中国市场与媒体研究”选择的调查城市一般均为各省省会城市或经济较发达城市。新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。其业务领域包括消费者调查、媒介研究、市场监测和数据库服务等。英国市场研究局（BMRB）是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验。BMRB以目标群体指数(ＴＧＩ)调查方法的首创者著称于世。CMMS所采用的即是TGI调查方法。美国天盟公司成立于1968年，是全球媒体分析软件服务供应商中的佼佼者，拥有在制订媒体计划和运用软件方面经验丰富的客户服务体系。Telmar软件被全世界数千家客户选为制定媒体计划和市场营销方案的平台。由这三家机构联手实施的“中国市场与媒体研究”，其价值是不言而喻的。就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：调查说明调查说明城市居民肖像包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。媒体接触习惯包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。CMMS2008所调查的媒体达1448种，涉及349种报纸、241种杂志、472家电视台、292家电台、71个因特网站等。产品、品牌消费包括180类日用和耐用消费品及5054个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。生活形态从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而对其具有很好的参考价值。关于目标群体指数（倾向性指数）TGI（TargetGroupIndex）：TGI是英国市场研究局（BMRB）发展的市场与媒体研究方法。作为一项连续性的年度调查，它从1959年开始在英国实施，现在已经覆盖了全球各地的十几个主要国家。这项调查的最主要特征是单一来源，即调查中的媒体接触习惯数据和产品消费数据、生活形态数据来源于同一被访者。TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），是指某一子群某一指标的比例与总群同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。目前，TGI已经在广告商和广告主中获得广泛应用。调查说明关于调查样本抽样方法和样本分布抽样方法：CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本，按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。地图划块随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。右手原则隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。样本分布：长沙市2068个样本量。覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。调查时间：本次报告数据来源于2007年7月－2008年6月的CMMS2008秋季数据。调查说明1报纸读者基本数据-6-长沙市报纸平均每期阅读率排名34.316.85.8010203040潇湘晨报长沙晚报三湘都市报在长沙，《潇湘晨报》的日到达率达到了34.3%，是《长沙晚报》的2倍，是《三湘都市报》的6倍。从读者数据显示，《潇湘晨报》每期报纸能够覆盖长沙40.8万居民（15-64岁）。-7-单位：%长沙市报纸平均每期读者规模40.8206.8051015202530354045潇湘晨报长沙晚报三湘都市报数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：万人《潇湘晨报》平均每天可以覆盖到34.3%的长沙居民，平均每期读者规模达到40.8万人，是《长沙晚报》的2倍，是《三湘都市报》的6倍。-8-读者忠诚度分析在过去一年阅读过报纸的居民中，《潇湘晨报》的忠诚读者达到了29.9万人，是《长沙晚报》忠诚读者的2.53倍，是《三湘都市报》忠诚读者的8.10倍。-9-CMMS指标体系说明：阅读频率可分成三个等级：经常阅读（指连续出版四次至少阅读三次）、比较经常阅读（指连续出版四次至少阅读过一次）和偶尔阅读。这里我们把经常阅读的读者称为高度忠诚读者（Hard-Core-Loyal），把其次经常阅读的读者称为适度忠诚读者（Soft-Core-Loyal），而把偶尔阅读的读者称之为游离读者（Switcher）。我们把经常阅读和比较经常阅读的读者称为忠诚读者。29.911.83.69051015202530潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人报纸阅读来源中自费读者分析CMMS08秋调查数据显示，在长沙过去一年阅读过报纸的读者中，《潇湘晨报》的自费读者达到了25.99万人，是《长沙晚报》的2.65倍，是《三湘都市报》的8.63倍。自费读者群庞大的报纸，该报纸读者阅读更仔细，在该报纸投放广告效果会更好。-10-25.999.823.01051015202530潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人2报纸读者构成分析-11-我们将具体分性别、年龄和收入等不同指标一一分析……注：“读者”定义为报纸平均每期读者。说明指标说明：TGI指数即目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。计算方法是：TGI指数=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）*标准数100-12-性别-13-CMMS08秋数据显示，《潇湘晨报》读者中男性读者、女性读者数量都最为庞大，《潇湘晨报》是一份男女都喜爱阅读的报纸。女性男性22.2410.843.190510152025潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人18.569.163.6102468101214161820潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人年龄-14-从各报的读者各年龄段来看，《潇湘晨报》读者人数均数倍于其他报纸。02468101215-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人大专以上学历-15-《潇湘晨报》读者中接受过大专以上学历高等教育的读者达9.3万人，是《长沙晚报》的2.63倍，是《三湘都市报》的5倍。9.33.541.87012345678910潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人工作状况-16-《潇湘晨报》读者中具有固定工作的达到30万人，是《长沙晚报》的2.1倍，是《三湘都市报》的6.1倍。工作状况固定说明具有稳定的购买力。此外，根据《潇湘晨报》的学生读者和待业读者人数，《潇湘晨报》也是招聘广告投放的理想媒体。05101520253035固定工作临时性工作家庭主妇学生待业/失业/下岗退休其它潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人个人月收入-17-《潇湘晨报》读者在各个收入段读者人数均数倍于其他报纸。0510152025没有收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000元或以上拒绝回答潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人家庭月收入-18-024681012141618202000元以下2000-2999元3000-3999元4000-5999元6000元或以上拒绝回答/不知道潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人《潇湘晨报》读者在家庭月收入各收入段读者人数均数倍于其他报纸。家庭角色-19-35.946.749.839.25358.20204060家庭日常用品购买者家庭主要决策者家庭最高收入者单位：%总体潇湘晨报与总体相比，《潇湘晨报》读者中家庭最高收入者、家庭主要决策者和家庭日常用品购买者的比例都要明显高于三报总体水平。3报纸广告价值分析-20-住房预购状况-21-未来5年内预购住房人数2.531.340.5902潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人在未来五年内，《潇湘晨报》的长沙读者中有购买住房打算的人数达2.53万人，是《长沙晚报》的近2倍，是《三湘都市报》的4.3倍。《潇湘晨报》是房地产广告投放的理想媒体。住房预购状况—预购时间-22-在未来5年内预购住房的《潇湘晨报》读者中，准备在未来第一年预购住房的比例占到25.4%。《潇湘晨报》读者预购住房的时间不清楚/不知道2.4%未来第5年33.0%未来第1年25.4%未来第3年22.8%未来第2年6.6%未来第4年9.9%住房预购状况—面积-23-未来5年内，《潇湘晨报》读者预购100平米以上的比例达到37.1%，明显高于居民总体水平和其他报纸读者情况。《潇湘晨报》读者预购住房的面积101-150平方米35.9%71-80平方米18.0%81-100平方米44.4%51-60平方米1.7%汽车预购价格状况-24-《潇湘晨报》读者预购汽车的价格200,000-299,999元18.0%150,000-199,999元10.8%50,000-99,999元14.3%100,000-149,999元36.9%50,000元或以下20.0%《潇湘晨报》的读者中，未来一年内预购家用汽车的主要集中在10-15万元，这部分比重占预购车人群的36.9%，平均预购车价格达到了12万元。在《潇湘晨报》投放汽车广告可收到显著的效果。IT/数码预购状况-25-在未来一年中购买手机和IT产品的《潇湘晨报》的读者人数数倍于其他报纸，《潇湘晨报》是IT广告和家电卖场广告投放的理想媒体。00.20.40.60.811.21.41.61.82移动电话数码相机笔记本电脑潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人家电预购状况-26-00.511.522.5空调器音响电冰箱背投/等离子/液晶潇湘晨报长沙晚报三湘都市报万人在未来一年中购买空调、冰箱、电视、音响等家电产品的《潇湘晨报》的读者人数数倍于其他报纸，《潇湘晨报》是家电广告和家电卖场广告投放的理想媒体。金融理财产品消费状况—保险-27-8.24.541.560246810潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人未来一年打算购买《潇湘晨报》的读者未来一年打算购买保险的人数达8.2万人，是《长沙晚报》的1.81倍，是《三湘都市报》的5.26倍。保健品药品消费状况-28-《潇湘晨报》读者中有23.2%过去一年购买过保健品，购买过保健品的《潇湘晨报》读者高达9.5万人。可见《潇湘晨报》也是药品、保健品等健康产品广告投放的理想媒体。《潇湘晨报》读者过去一年购买过保健品消费过,23.2%0510152025消费过旅游消费状况-29-未来一年，20%的《潇湘晨报》读者（合8万余人）有外出旅游的打算，在《潇湘晨报》投放旅游广告可收到显著的效果。《潇湘晨报》读者未来一年打算外出旅游的比例打算外出旅游,20%0510152025打算外出旅游移动电话拥有人群-30-35176010203040潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人《潇湘晨报》的读者中拥有移动电话的人群达到了35万人，是《长沙晚报》的近2倍，是《三湘都市报》的近6倍，《潇湘晨报》是通讯营运广告投放的理想媒体。关注教育/培训信息的人群-31-10520246810潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人《潇湘晨报》的读者中关注教育/培训内容的人群达到了10万人，是《长沙晚报》的2倍，是《三湘都市报》的5倍。在《潇湘晨报》投放教育培训等招生广告可收到显著的效果。快餐消费人群-32-2