中国报业的数字化转型

崔保国清华大学新闻与传播学院教授媒介经营与管理研究中心主任2006年4月24日中国报业的数字化转型2005年中国报业的变局国外报业发展趋势政策规范解析新媒体挑战传统格局中国报业的蓝海战略2006年的报业发展趋势导读京华时报社长吴海民：报纸的蛋糕缩小了美国北卡罗莱纳大学的菲利普·梅尔教授宣称：美国报纸的历史将于2044年10月终结日本《每日新闻》原总编辑歌川令三写了一本书《报纸消失的日子》宣布：日本报纸消失的日子是2030年默多克：报纸分类广告将要消亡《商业周刊》：五年之后，博客将会决定媒体的生死世界报业协会：报纸如果没有网络和数字服务，将没有前途国际期刊联盟（FIPP）2005年会：媒体不可知论（MediaAgnosticism）…………2005年报业大势——观察、思考、感叹2005年报业大势——观察、思考、感叹2005年中国报业的变局2004年，中国报业广告出现20多年来的首次下滑，比2003年减少5.06%2005年上半年，各大报社广告普遍下滑，幅度超过40%的不在少数广告增幅5年来首次低于GDP增幅新媒体广告，特别是网络广告增幅明显200.0%288.9%75.9%11.4%25.6%120.4%30.4%7.8%7.6%7.7%19.5%-5.1%28.9%-50%0%50%100%150%200%250%300%1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年网络广告增长率报纸广告增长率数据来源：慧聪媒体研究中心11%？？？6.59%？？？国家工商总局/中国广协会央视市场研究/CTR2005年，关于中国报业广告的增长幅度，有两个有趣的数字对比：最新一期《现代广告》杂志刊登了《2005年中国广告业统计分析报告》，报告称2005年报纸广告营业额为256亿元，增长11%央视市场研究/CTR监测数据称，2005年报纸广告刊登额为451.36亿元，增长6.59%；并表示如果考虑到刊例因素，实际广告收入应为下降我们认为，2005年中国一批大报出现了广告大幅下滑现象，而一些二级城市报纸却表现不错，因此，中国报业广告整体上应该是微幅上升，幅度大约为5%，这一数字也是我们在“2006传媒蓝皮书”中公布的研究结果北青传媒的巨大冲击2005.8.12，财务盈利预警通告2005.8.26，财务显示净利润下降99.7%2006.4.20，北青传媒发出05年度盈利预警，并称由于中国房地产市场发展速度放慢，集团的广告收入大幅下跌，拖累了公司将于本月底公布的2005年度业绩公司称，去年举办的第二届中国网球公开赛财务表现未如预期，亦对其截至去年12月31日止的综合年度业绩，造成重大不利影响。公司续称，因其去年度业绩尚未完成，故未能明确估计上述事件对公司的财务影响公司04年度获利1.94亿元人民币，高盛早前估计，北青传媒05年度核心盈利每股0.33元，其经营中国网球公开赛的联营亏损将达4000万元国外报业发展趋势（一）日本的报业发展趋势1995年－2003年报纸发行量下降2%《每日新闻》前总编歌川令三先生甚至预言日本报纸将于2030年消失国外报业发展趋势（二）美国的报业发展趋势1995年－2003年报纸发行量下降5%注明投资银行美林预测2005年广告增长预期只有2.4%-3.3%,2006年可能只有2.8%欧洲的报业发展趋势1995年－2003年报纸发行量下降2%有着216年历史的《泰晤士报》由大报改为小报宏观调控是打击也是洗礼•《商业银行房地产贷款风险管理指引》•《城镇廉租房租金管理办法》•《虚假违法广告专项整治工作方案》•经营压力剧增•广告额下滑•报纸停刊提醒报人面对市场经济要注重经营管理水平市场洗牌，再造一个健康的报业发展环境报社走上良性发展道路中国报业政策规范解析2005年一系列政策法规规范了报业市场《关于开展规范报刊发行秩序的通知》《虚假广告整治专项方案》《进一步加强和改进舆论监督工作的意见》吹灭了报业的泡沫经济以“发行大战”为代表的报业无序竞争受到严重打击为营造良好的报刊业发展环境提供政策保障股票2005年收入（亿元）盛大18.97网易16.94腾讯14.264新浪8.7488空中网6.251.job5.956携程网5.168华友世纪4.992百度3.168一些新媒体经过短短数年的成长，其收入已经超越一般的大报新媒体企业的高增长率把传统纸媒远远甩在深厚新媒体企业普遍的高利润率也与中国报纸粗放经营、利润率偏低形成鲜明对比新媒体企业在收入上已对报业形成压力新媒体挑战媒介传统格局2005年12月1日，新闻出版总署发布的《期刊出版管理规定》、《报刊出版管理规定》开始实施，明确规定互联网内容要注明下载网址，并建立了报刊的退出机制虽然网络媒体还受到假新闻泛滥、短时间内没有采编权等不利因素的制约，但是已经经历过市场洗礼的网络市场拥有一个相对健康的发展环境随着网民的增加，互联网正迎来自己发展的黄金时期，对传统媒体的挑战才刚刚开始新媒体挑战传统媒体的三个方面受众资源的挑战目前，我国的网民已经超过一亿人，而且有相当一部分是青年人上网已经改变了人们的阅读习惯，更多依靠互联网获取信息网络的互动性优势明显网络阅读的便利性和隐密性优势获得充分发挥内容资源的挑战网络媒体可以用低廉的价格获得纸媒体的新闻纸媒体之间的竞争决定了报纸新闻资源的低价销售现象还将持续一段时间网络经历过市场洗礼，尽管面对2005年10月的《南京宣言》、2006年1月的《全国报业内容联盟倡议书》的压力，但是纸媒体要想依靠这种形式制约网络媒体，很难达到理想效果广告资源的挑战低廉的价格和强大的影响力正吸引着更多广告商的注意以网络广告为代表的新媒体势力（包括户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体形式）正迅速崛起2005年的纸媒体广告收益下滑，新媒体起到了推波助澜的作用2005年有一本书很出名：《蓝海战略》，是讲企业竞争战略的，主要意思是说，在目前这个竞争激烈的产业环境下，如果再按照常态的、一般意义上的“竞争战略”（低成本战略、差异化战略、聚焦战略）来决定企业的发展模式，则无异于在一片竞争惨烈的“红海”上去厮杀。企业在发展过程中，要遵循“蓝海战略”，即整合资源，打造新的产品和服务，实现从“价值链”到“价值网”的转变对于中国报业而言，在中国目前阶段下，还远远称不上是一个竞争充分的行业，“蓝海战略”依然有用。因为任何行业的发展都不是孤立的，不是在一个封闭的环境中重复其他行业经历过的竞争阶段。同时，中国报业本身具有能够兼容并蓄、整合再造的特点，在这个新旧媒体交叉砥砺、冲突变革的过程中，完全可以尝试“蓝海战略”，构建不同于以往的崭新的商业模式商业模式创新：报业也要考虑“蓝海战略”2006年的报业发展趋势2006年报业发展趋势立体化经营多元化经营时代已经逝去受众市场碎片化趋势日益明显立体化经营前景广阔集团化发展可以最大程度降低成本、提高报社收益、对信息重复使用适合数据库系统的建立，提升核心竞争力，强化市场竞争壁垒数字化转型报纸跨媒体经营趋势不可改变数字化转型战略实现的三个层面：信息化管理系统、网络新媒体、移动新媒体2006年的报业发展的关键词之一——立体化经营多元化经营时代已经逝去媒体面对经营问题时的简单思路以及投资决策的非理性，给热衷于“无关多元化”的媒体经营者以重大打击立体化经营成为当前的媒介经营者探讨的主要方向受众市场碎片化趋势明显随着社会的发展以及生活水平的提高，受众的碎片花趋势逐渐明显媒体机构无法用一种产品形式满足受众的需求系列平台的组合成为媒体首选立体化经营前景广阔有效拓宽收入来源需要从商业模式上入手借助新的传播技术结合自身的优势和特点，开发新的业务种类2006年的报业发展的关键词之二——集团化发展可以降低成本重复建设成本人力资源成本广告竞争成本提高市场壁垒提升自身核心竞争力挤占市场空间有利于数据库系统建立精确了解市场信息精确了解读者信息2006年的报业发展的关键词之三——数字化转型网络媒体在冲击报业的同时，也为报业发展提供了参考方向数字化转型战略的实现离不开信息化管理系统、网络新媒体、移动新媒体印刷电子化：20世纪80年代，计算机汉字激光照排取代铅排铅印，报社的发排、印刷工序实现了现代化采编网络化：20世纪90年代初，报社开始使用内部采编网络，作为报纸核心业务的采编如虎添翼报纸数字化：20世纪90年代后期以来，各报社纷纷推出报纸网络版、报纸WAP版，尝试互联网和移动新媒体业务，报纸内容向受众的传播进入数字时代报业信息化：进入21世纪以来，随着报业自身和新媒体的不断发展，报业集团化的成熟，有实力者不断建设和完善各种信息化管理系统，使得内容的生产与销售、各种跨媒体经营管理业务中逐渐渗透了信息和数字技术。报社也逐渐由单一的纸媒体传播向多媒体渠道与产品传播进化二十年来中国报业信息化、数字化发展历程二十年来中国报业信息化、数字化发展历程数字化管理平台数字化网络平台移动媒体整合平台报业数字化转型的三个方面报业数字化转型的三个方面新一代新闻采编系统——个性化的新闻信息处理平台报业数字资产管理系统（DAM）——实现报业信息共享与信息增值报业媒体客户关系管理系统（MediaCRM）——公众资讯平台和信息增值服务报业ERP与EIP系统——资源与信息的规划，物流、资金流、信息流的一体化管理报社数字化管理平台报社数字化管理平台报业对网络新媒体的三种态度：继续原有的形式、机制和风格，将纸质媒体的特点发挥到极致完全地走数字化、网络化道路，聚焦于网络媒体在保持现有运作方式的情况下同时进行数字化战略，开拓市场，立体经营，为未来转型做准备——绝大多数报纸采取的是这一选择美国各大报业集团努力寻找网络商机，使收入结构多元化。其探索在三个战略方向展开：内容收费：网站收费有全收费和部分收费模式。在美国1456家日报中，只有《华尔街日报》一家全国性报纸和约40家规模较小的日报实行全收费，另有几十家报纸对部分内容收费，或仅对报纸订户免费提供网络版的访问权网络广告经营：广告是目前报纸网站赚钱的主要手段。目前，美国报纸在销售网站广告时，通常将其与印刷版报纸广告打包出售，网站广告处于从属地位。但网站广告的前景相当看好。与其它类网站相比，报纸网站在吸引广告方面有其特有的优势，如报纸品牌效应的延伸，富有经验的广告销售队伍投资商务网站：这成为美国报业在广告领域与商业网站竞争的一大解决方案报社数字化网络平台报社数字化网络平台利用移动通讯终端，搭建五大信息服务平台，全面提升客户管理和增值服务水平政府与市民的沟通新平台：抓住重大新闻事件，为读者提供通过短信发言评论的平台，并及时把北京市民意见反馈给政府有关部门；增强社会影响力，提高北京晚报在公众中的信誉度。北京市民生活资讯新平台：推出例如新闻、气象、彩票、证券、购物、旅游、娱乐、生活小常识等多种短信内容定制服务。北京市民娱乐新平台：提供益智娱乐短信、如智力开发、脑筋急转弯、笑话、成语、手机游戏等，增强娱乐性，融入时尚元素，挖掘培养新时代的读者群。北京市民交流新平台：组织假日结伴游、看房团、车友会、集体相亲、手机俱乐部等现场活动，开通手机聊天吧等互动服务联谊读者，充分发挥移动媒体的人际传播功能，促进读者与读者之间的交流。移动信息WAP新平台：将手机WAP业务充分完善，推出手机报，实现手机上网看新闻、玩游戏、设制个人主页等功能，让受众展示自我，张扬个性。报社移动媒体整合平台报社移动媒体整合平台谢谢！