雪佛兰迈锐宝产品及公关传播研究

雪佛兰迈锐宝Malibu产品及传播研究雪佛兰迈锐宝Malibu上市上市时间：2012年2月15日，上海世博中心价格区间：16.29万元-22.99万元产品规划：推出2.0L/2.4L两种排量，5款车型产品平台：通用汽车全球最先进的中高级车平台产品特性：驾享合一、环保节能目标人群：崛起中的新生代中坚力量市场战略：与别克“双君”三箭齐发，以差异化产品类型角逐中高级车市场。车型2.0L经典版2.0L舒适版2.0L豪华版2.4L豪华版2.4L旗舰版价格162900169900179900199900229900Part1迈锐宝产品介绍Part2迈锐宝传播策略“Malibu”命名源由……Malibu马里布，位于美国加州洛杉矶西部，北临太平洋……Malibu马里布，是世界著名的海滩，也是高级住宅密集的区域，这是社会名流、冲浪高手和心怀梦想的人喜欢的地方……Malibu马里布代表着自由，是一个充满生命活力，创造力的地方……以“Malibu迈锐宝”命名，代表了美式的、率性自我的生活，自由奔放的生活态度……Part1迈锐宝Malibu八代进化历程19641968197319781997200420082012第一代第一年就售出20万辆，获当年年度车型第二代配备V6和V8引擎，快背设计，延续前置后驱布局及肌肉跑车风格第三代引领肌肉车群雄造型，在全美NASCAR比赛中，25次夺冠第四代回应时代潮流，保留美式豪华精髓，精简尺寸，走上四门房车之路，引来好评无数第五代领导当年北美中高级车主流审美，获得《MotorTrend》杂志当年年度轿车奖项第六代通用最先进全球中高级车平台开发生产，融入欧式运动精髓，成为GM全球化战略车型第七代赢得40座重量级美国工业类奖项，成为撼动北美雅阁和凯美瑞销量的雪佛兰最畅销车型第八代通用推出的唯一一款真正意义的全球战略车型和北美市场中高级车之王在海外市场，雪佛兰Malibu战绩显赫，自1964年诞生以来，经历八代车型演变，收获超过全球40余项行业大奖，并曾连续3年获得消费者“BestBuy”的最高肯定。Part1产品四大卖点1——美式经典设计保持经典力量塑型设计风格•肌肉雕塑尾拱•方形立体双尾灯•五幅斧削式亮银轮毂•穹顶式引擎舱•宽体式车身设计•炮管式镀铬双排气管•三叉戟式家族方向盘•观瞄镜式仪表盘Part1产品四大卖点2——领先操控领先同级的自然吸气动力系统及纯正欧式操控性能•通用汽车全球最先进2.4LSIDI智能直喷发动机，荣膺《AutoWorld》2010年度“全球十佳发动机”•全新一代6速手自一体变速箱•通用汽车全球最先进中高级车平台•欧式运动底盘•全系标配EPS电子随速助力转向Part1产品四大卖点3——宁静舒适同级最佳的动态舒适•深海静音工程，32处静音设计，优于同级20%的内饰气密性•同级最佳风噪系数•5mm加厚侧窗玻璃•CCI底盘动态舒适技术•Oscar人体工程座椅•多点采样智能恒温空调Part1产品四大卖点4——科技乐趣领先时代的科技体验•真彩影音娱乐系统，同级最高级别像素，7英寸触摸式真彩显示屏•智能语音识别系统，蓝牙电话功能，移动APP控制功能•无钥匙进入+一键启动•EPB全系标配电子手刹•满足全球100多个国家安全标准Part1Part1迈锐宝产品介绍Part2迈锐宝传播策略迈锐宝Malibu公关传播一览表传播项目2011年2012年1-3月4-6月7-9月10-12月1月2月3月明星代言车展公关产品信息事件活动奖项传播终端传播4月上海车展——全球首发代言人各种运用活动/平面/电视/网络/杂志9月法兰克福车展9月成都车展11月——广州车展对外发布梁朝伟为代言人4月内饰图片首发11月官方图片首发11月泛亚公开安全碰撞测试全国媒体三亚试驾11月欧洲NCAP五星评定12月“年度最值得期待车型”海外奖项荣誉宣传（40余项全球顶级奖项/海外销量业绩等）区域媒体试驾新车预订区域新车上市见面会/品鉴会2月15日新车上市Part2载誉而来——通过海外业绩的传播，为迈锐宝登陆中国预热造势Malibu全球获奖无数，囊括“北美年度车型”、“最值得购买车型”、“最安全车型”等殊荣。2010年迈锐宝在美国销量近20万辆，成为北美最畅销车型之一。从2008年至今，其全球累计销量已超过50万辆。其海外的优异业绩，使全新迈锐宝即将在中国的全球首发，引发行业及公众关注和期待。Part2车展公关——借助国际国内A级车展平台，为新车上市打造知名度与影响力2011年，迈锐宝从上海车展到法兰克福车展、成都车展、广州车展，通过一系列的传播大平台，使新车从首发到正式上市，一直为社会高度关注。上海车展（2011年4月），全新迈锐宝全球首发，并将引入中国投产上市，还将在全球六大洲、近100个国家和地区上市销售。法兰克福车展（2011年9月），继上海车展全球首发后，这是其欧洲首秀。成都车展（2011年9月），与法兰克福车展同期举行，国产版迈锐宝精彩首发。广州车展（2011年11月），为新车全年的预热收官，并预示上市进入倒计时阶段。Part2产品信息透露——运用产品官方信息逐次披露的策略，制造公众期待感产品内饰图片首发2011年4月，在上海车展前，官网首发新车内饰图片，引发公众对新车全球首发的期待。产品整车图片首发2011年11月，官网首发新车整车图片，加强公众对新车正式上市的热烈期待。Part2事件传播及媒体试驾活动——借助媒体权威性树立新车良好口碑，建立消费者信任感新车国内首次公开安全碰撞测试2011年11月，迈锐宝在上海通用汽车泛亚技术中心完成国内首次公开安全碰撞测试，严格按照国内C-NCAP测试规范进行，碰撞结果优异，传播了新车的主、被动安全性能。全国媒体试驾活动2012年1月，上海通用组织全国汽车专业媒体在三亚进行了新车的首次国内试驾活动，试驾报告对新车性能进行了详细介绍与宣传，爱卡网/太平洋汽车网/凤凰汽车等均参与活动。Part2奖项传播——众多权威奖项的获得，为新车积累人气及引发市场重点关注迈锐宝在即将上市时，通过各种权威奖项的获得，不断刺激市场人气高涨，使新车还未上市就已先声夺人，引发社会关注及消费者期待。迈锐宝获欧洲NCAP五星级安全评定2011年11月，欧洲新车安全评鉴协会（欧洲NCAP）发布最新测试结果，雪佛兰迈锐宝获得最高级别的五星级安全评定。迈锐宝获“年度最值得期待车型”2011年12月，中国主流媒体汽车联盟2011第8届中国汽车总评榜揭晓，迈锐宝摘取“最值得期待车型”年度大奖。Part2明星代言——借助梁朝伟国际明星的聚焦效应，极大提升了新车知名度梁朝伟代言：信息发布2012年1月，上海通用汽车宣布国际影帝梁朝伟正式成为迈锐宝在中国地区的官方代言人，引发社会公众对新车的关注。梁朝伟广告片：全面预热宣传2012年2月，梁朝伟拍摄的迈锐宝广告电影《心回Malibu》预告篇及拍摄花絮登陆全国各大媒体，电视、网站、微博、SNS、视频网站等，成为全城热议的焦点。梁朝伟出席新车上市发布会2012年2月15日发布当日，梁朝伟亮相发布现场，掀起现场热潮。Part2创造“梁朝伟生活体”，新车借势明星效应扩展传播“生活体”源起：1月30日，一条关于梁朝伟休闲生活的微博出现（上市前15天）称梁朝伟休闲时会在中午随便搭一班飞机出国，例如飞到伦敦喂一个下午鸽子，当晚再飞回香港，当没事发生过，觉得这才是生活。“生活体”瞬间火曝：“生活体”引发大量网友转发和模仿，出现名人版、职业版、文艺版等版本。与其相关的微博已经超过29万条，“生活体”成为龙年的第一个流行体。“生活体”传递新车品牌诉求：“真我本色，驾享有为人生”车企运用微博创造“生活体”，将明星效益与大众期盼逃离喧嚣，回归生活本源的情绪挖掘出来，找到迈锐宝与消费者沟通的最佳切入点。“生活体”对迈锐宝传播的两种影响正面效应：迈锐宝借助梁朝伟生活体的高关注度及高聚焦性，对品牌知名度的提升起到有力的推广作用。负面影响：媒体及公众对梁朝伟个人的兴趣高于对产品的关注度，在新车发布会上，记者们关心的焦点都在“生活体”上，更象一场娱乐新闻的发布会。Part2终端配合——新车上市前后，终端各区域举行各种活动进行产品宣传推广新车上市前1.区域市场举行媒体试驾会，进行品牌体验。2.区域各4S店开展新车预订活动。新车上市后区域市场举行新车上市见面会、上市品鉴会等活动Part2结语迈锐宝的整体传播策略比较传统，车展/奖项/碰撞/明星，与其他品牌大同小异……梁朝伟代言是一个亮点，对新车知名度的提升起到很有力的作用……上市两周销售3333台，开门成绩不错，后续销量表现还有待市场证明……附：迈锐宝电视广告投放——2012年1-3月全国各区域投放情况数据来源：CTR市场研究数据时间：1月1日-3月3日价格：刊例价元投放时间：从1月23日起，全国各区域电视广告投放全面启动（上市前20天）重点投放区域：央视/上海/广东/北京/天津/江苏/重庆/四川/湖南/浙江栏目选择：覆盖面广，涉及各种栏目类型（文体/新闻/财经/影视/科教/综合）广告片版本：名人篇（梁朝伟/公路/驾驶/未来为我而来）附：迈锐宝平面广告——2011年4-12月品牌形象广告2011年4月上海车展2011年11月广州车展杂志选择：全国性杂志，三联生活周刊/南风窗/南都周刊/风尚志等报纸选择：各区域主流报纸，京华时报/新民晚报/南方都市报/华西都市报/金陵晚报等附：迈锐宝平面广告——2012年1-3月代言人形象广告附：迈锐宝平面广告——2012年1-3月代言人形象广告Thanks北京盛唐传扬国际企业策划有限公司2012-03-16