简报中注入魔力

&Ogilvy&Mather在简报中，注入魔力和深刻的洞察JeanLinNov.2001&Ogilvy&Mather我们的行业究竟在贩卖什麽？&Ogilvy&MatherGreatIdeas&Ogilvy&Mather形成GreatIdeas的第一步GreatBrief&Ogilvy&Mather了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的诀窍&Ogilvy&Mather现行Briefing的格式MarketingAim∶行销目的RoleofAdvertising∶广告扮演的角色BrandDefinition∶品牌定义TargetMarket∶目标市场Competition∶竞争范畴WhereWeAreNow∶我们现在何处WhereAreWeGoing∶我们将往何去Button∶按钮Support∶支持点&Ogilvy&MatherMarketingAims行销目标现在的问题∶很少有人写不是基於事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市FruitMagix&Ogilvy&MatherMarketingAims行销目标我们得懂得问好问题:行销问题到底是什麽?和别人有什麽不同？为什麽更好？到底要达成什麽目标？&Ogilvy&MatherRoleofAdvertising广告扮演的角色现在的问题∶没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子∶为FruitMagix创造知名度和偏好&Ogilvy&MatherRoleofAdvertising广告扮演的角色较好的例子:推出FruitMagix-中国第一个专为孩子推出的纯果汁。建立FruitMagix的个性的定位--一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通--明快、欢乐、情绪分明。&Ogilvy&MatherBrandDefinition--品牌定义现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性.请不要写百事∶清凉、有趣、好味道Altantis∶清澈、清凉&Ogilvy&MatherBrandDefinition--品牌定义较好的例子∶百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园&Ogilvy&Mather秘诀问自己∶这个品牌是...(TheBrandis...?)Nike∶力量(empowerment)--它督促你不断的鞭策自己.Amex∶机长的双翼--让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.&Ogilvy&MatherJustGold∶今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的未来，做自己的决定”.Ricola∶一粒小小的欢乐--没有它今天会多悲惨！BabiMild∶母亲们对宝宝的爱.&Ogilvy&MatherTargetMarket目标市场这一部份该写什麽？&Ogilvy&MatherTargetMarket目标市场了解Connections&Ogilvy&MatherTargetMarket目标市场产品特性目标客户写真品牌利益点&Ogilvy&MatherTargetMarket产品（我爱它哪里？）消费者（为什麽我珍惜它？觉得它和我相关？）品牌（为什麽我信赖它？）&Ogilvy&Mather例子正面积极的能量Consumer对人生的正面态度是具有感染力的Brand帮助你更积极的参与人生--创造致胜的先机LucozadeProductEnergyDrink&Ogilvy&MatherNikeJustDoItProduct高科技的跑鞋Condumer结果永远可以让你的努力得到报偿Brand力量和出言不逊&Ogilvy&MatherTargetMarket问你自己,机会在哪里?&Ogilvy&MatherCompetition竞争范畴现在的问题是一般策略中,最没花心思做功课的部份哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?他们的诉求点是什麽?我们从他们身上学到什麽?有没有机会?&Ogilvy&MatherCompetition竞争范畴(cont'd)NeilFrench倡导的两步分析法:第一步(1)品牌目标市场广告诉求Hennessy追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴Martell追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴(2)诉求品牌注记性HennessyXOMartell和Hennessy宴会Martell,..etc是头对头的竞争权力没有现存的差异性成败Hennessy先拥有品牌性&Ogilvy&MatherCompetition竞争范畴(cont'd)学到的事情:全部的广告都操作使用者形象(Userimagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会谈品质,有机会把干邑的基本价值浪漫化,使Martell能占领这种价值.&Ogilvy&MatherCompetition竞争范畴(cont'd)例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿.运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.运用水的情感性价值,及呈现我们对纯水的感觉.&Ogilvy&MatherWhereAreWeNow?我们现在何处现有的问题:写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的&Ogilvy&MatherWhereAreWeNow?我们现在何处真实点!醒醒吧!说些人话!说些相关的话!&Ogilvy&MatherWhereAreWeGoing?我们将往何去看完广告後,我们希望消费者如何反应?(不是等他买过产品後)&Ogilvy&MatherWherearewenowWherearewegoingNewStraitTimes?海峡时报好像变了我不常读,如果偶然看见--蛮有勇气的,我会把我爸它也许我会翻一翻,的那份拿来读读看,看看它它是属於我老爹看的报纸,是不是真的变了.反正,报纸还不就是政府的工器?不会写什麽我这类年青人想看的事情.报纸上写的事,我也都是半信半疑.NewStraitTimes:&Ogilvy&MatherTheButton按钮最单纯.最精简.最有效的一件事,说出来,就能造成改变.NewStraitTimesNST是最具有正义感和编辑力的报纸.&Ogilvy&MatherTheButton按钮还可以更好!NST不怕面对棘手的议题&Ogilvy&Mather按钮时间到!!现有的问题:没有相关性没有差异写得像文案.广告语没有刺激性没有Insight,没有魔力!!!&Ogilvy&Mather不错的按钮WineCooler--不是给男人喝的cooler.Bezerk--包装的液体零嘴,助你去除饿肚子的疼痛.Raid--蚊虫第一次就可以杀死.&Ogilvy&Mather让按钮好上加好1.知道到哪儿去找2.修饰3.和它一起流血流汗4.找人测试看看5.弄不出来,寻求帮助&Ogilvy&MatherGarbageIn=GarbageOut&Ogilvy&Mather具体相关清楚你要做什麽?机会在哪里?&Ogilvy&MatherWrap-up简报是给创意人员看的我们的简报不够好只要识字,都能填表格,重要的是你要做什麽流血流汗,才能成功