第二章 2.1杂志

2.1.2杂志广告媒体杂志广告媒体的基本特征主要杂志广告市场发展概况杂志广告媒体的投放策略一、杂志广告媒体的基本特征是一种以固定的时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》，在我国，1853年香港的《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告之先河。1.特性：讨论（1）目标受众集中，受众理解度高杂志的受众不那么广泛，但杂志的内容反映某一领域的专业知识或娱乐信息，有自己的固定受众，可以有针对性地刊登广告；目标受众明确，广告主可以根据所宣传的商品的性质、准确地选择那个领域的杂志来做广告，把广告内容同消费者的爱好、兴趣联系起来。（2）印刷精美，深度报道纸张质量较好，色彩鲜明，能产生视觉上的冲击和快感，从而强烈地吸引受众的眼球。杂志所关心的话题更侧重于在一个更广的背景下对事件的前因后果进行分析，表明作者的观点和立场，因此内容更多由评论性文章构成，更有深度。（3）有效期长，重复阅读率高杂志广告随同杂志被保存时间更长，因此，刊登在杂志上的广告能得到更多的曝光机会，广告效果自然会比较持久。杂志经常在读者之间相互传阅，从而提供了更多的“二手读者”，让更多的人接触到杂志上的广告。（4）杂志广告灵活性小，成本费用较高出刊一般最快的是周刊，慢的是季刊，年刊。印刷上费时，广告主必须在出版日之前好几天提交广告，不方便广告的后期修改，且可能造成广告滞后于市场信息。杂志广告的制版费、加色费较高，且发行量少，其成本比杂志高很多。二、主要杂志广告市场发展概况财经类计算机类杂志生活类杂志商业管理类杂志时尚类杂志05年主要时尚类杂志广告总额为23.03亿元，比04年增长26.61%。《时尚－伊人》和《世界时装之苑》一直位居前两位。《时尚》集团旗下14本杂志中有5本进入同类杂志广告刊登前10名。《瑞丽》旗下的《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》05年广告刊登额分别排在时尚类第三、第四位。综合性时尚类杂志市场竞争十分激烈，占优势地位的三家分别是《时尚》、《世界时装之苑》、《瑞丽》。（一)时尚类广告市场发展现状时尚类杂志广告来源涉及多个行业，从投放额看，化妆、卫生用品和服饰广告最突出。05年这两个行业在时尚类杂志上分别投放广告12.11亿元和6.78亿元，占时尚类杂志广告总额的78.56%，行业集中十分明显。商业管理类杂志近年来一直保持较高的增长速度。05年主要商业管理类杂志广告总额为7.03亿元，比04年增长21.61%。内容偏重企业营销管理，代表有《财富》、《世界经理人》、《福布斯》等境外杂志的中文版以及《中国企业家》、《环球企业家》、《销售与市场》等国内杂志。（二）商业管理类广告市场发展现状05年商业管理类广告刊登额前三位分别是《财富》、《世界经理人》、《福布斯》。此外，《哈佛商业评论》与《商业周刊》广告刊登额也位居前十位。05年超过计算机类杂志，仅次于时尚类和商业管理类。没有广告收入十分突出的刊物，05年只有《知音》广告刊登额超过5000万元。《健康之友》《都市丽人》《北京青年》的广告刊登额达到4000万元以上。（三）生活类杂志广告市场现状生活类杂志第一大广告行业也是化妆和卫生用品，广告刊登额达1.49亿元，占生活类杂志广告总额的30.54%，排名前几位的行业依次为招商招标、服装服饰、药品和通讯等行业。（四）计算机类杂志广告市场现状市场细分化程度很高，市场基本饱和。加上互联网的冲击，生存空间日益恶化。细分市场读者群这方面存在明显差异，广告收入参差不齐。05年广告刊登额超过5000万的计算机类杂志共有3家，分别是《IT经理世界》《互联网周刊》《中国计算机用户》。杂志内容相当专业，广告来源主要局限于本行业。05年计算机行业在计算机类杂志上投放广告达69.39%，其它行业所占份额平均不超过10％。可以说，这类期刊的广告应经处于缓慢发展的状态。（五）、财经类杂志广告市场现状这类杂志内容以经济界、企业界的动态、信息为主。以《财经》和《商界》为代表。05年这两份杂志的广告刊登额占财经类杂志广告总额的56％。与04年相比，在前10位财经类杂志中，除《中国工商》和《中国政府采购》的广告刊登额出现下降外，其余都有不同程度增长。（六）总结（1）两极分化：一些行业类杂志和广告刊登量较小的杂志所占市场份额出现萎缩。广告量较小的文化艺术类、广播电视类、影视娱乐类杂志由于读者覆盖面有限，在广告主投放策略日渐理性的情况下，它们被选择的机会会越来越小。（2）杂志广告的主要来源是化妆品及日用品、服饰、汽车和通讯业。（3）由于内容侧重点以及面对的读者对象不同，各类杂志广告结构差异大：在各主要类别杂志中，时尚类明显依赖化妆品及日用品、服饰行业；财经类依赖汽车、计算机行业；计算机类3/4以上广告来源于计算机行业。三、杂志广告媒体的投放策略大致有四封：封面；封二（封面的背面）；封三（封底的背面）封底，还有和内页等版位；封底一般只刊登整版广告，内页广告有不同的规格。版面不一样，版面注意值也不同，也影响到广告的价格。一般情况下，封面和封底广告价格最高，封二和封三次之，内页版位价格最低。杂志广告媒体版面注意值版面封面封底封二封三内页注意值10070-8060-7050-6050以下杂志社一般还会对出血版收取额外费用。出血版（BleedPage）:就是广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。另外，折页广告（GatefoldAds）也要额外支付费用。超宽的广告，经常在封二采用。杂志版面分类及其投放要点杂志版面封面和封底封二、目录对页和封三全页、半页、1／4页、跨页、折页、多页分类广告企业冠名专栏软文打包服务杂志版面分类及其投放要点版面投放要点封面和封底位置显著，用精美的画面吸引受众，要淡化专业性，凸显大众化；适合于经济实力较强，需要提升品牌和行业影响力的企业封二、目录对页和封三多用图文并茂形式加以表现，适合发布企业力推的某款产品和某项技术全页、半页、1／4页、跨页、折页、多页与文章内容结合在一起，具有提示准确，认同率高的特点；适合发布企业最新的产品，技术，比如新品介绍、渠道招商等分类广告主要以引人注目的标题脱颖而出，大部分以品牌名称或企业形象标识及随文为主，必须保持长期性和版面固定性企业冠名专栏宣传内容根据特定的企业进行特别策划和包装，让企业享受到专业化的媒体服务软文打包服务能有效地将企业的品牌、产品、技术潜移默化地渗透给读者，能在客户心中最终形成立体的企业形象