“北京欢乐谷”项目提案分析

1“北京欢乐谷”项目提案2北京欢乐谷推广策略竞品的成功北京娱乐消费市场状况分析目录公关活动与促销建议媒介建议3北京欢乐谷推广策略竞品的成功北京娱乐消费市场状况分析公关活动与促销建议媒介建议4北京市主题公园市场状况分析5北京市主题公园现状大都亏损北京市审计局的调查数据显示，北京的主题公园多达35处，由于普遍投资规模小、品位低，除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分处于亏损状态。初级阶段目前北京主题公园的发展仍处于一个初级阶段，存在着产品同质化严重、粗制滥造导致景点价格与价值不符、缺乏新颖的创意和主题、旅游产业组织作用有限、重复性建设严重等问题。缺乏精品北京市现有的主题公园中，规模大、档次高、主题鲜明、功能丰富的精品少之又少，缺乏能够同时满足人们观光与娱乐休闲需求的场所。目标人群不理想现有项目对于高收入的人群的吸引力较低，也是造成赢利状况不理想的重要原因之一。6国内主题公园亏损的主要原因是：游乐项目缺乏吸引力大多数游乐园游乐硬件设备陈旧、趣味性差赢利手段单一80%主题公园依靠门票的收入支撑，没有形成产业链缺乏规模效益国内大多数的主题公园规模较小，没有形成规模经济效益项目雷同盲目开发，重复建设，形成恶性竞争跟风严重缺乏市场分析和定位，立项开发一窝蜂而起定位不明确定位不明确，主题单一，没有鲜明的个性，缺乏竞争力7北京市场潜力分析首都的优势作为首都，各种会议、培训、夏令营、演出、交流等活动非常之多，这给主题公园的发展提供了许多机遇和空间消费能力高北京是大城市中收入和消费水平最高的城市之一。而且由于北方人的性格，在人均消费水平上偏高。提供高质量的、新颖的娱乐休闲活动形式的大型主题公园，在北京存在着巨大需求区域经济中心区域经济发展水平影响游客的消费能力，北京地处首都经济圈的核心，周边省市经济发展较为成熟，孕育着巨大的市场潜力奥运商机2008年奥运会商机，将会吸引众多国内外游客的到来北京上述因素表明，提供国际水准、新颖、现代化的大型主题公园，在北京存在着巨大的需求8北京欢乐谷推广策略北京娱乐消费市场状况分析公关活动与促销建议媒介建议竞品的成功9嘉年华启示录10品牌内涵嘉年华贩卖的不是游戏，不是毛绒玩具，不是食品饮料，而是一种狂欢的娱乐精神！天时地利选经济发达地区、人流最多的季节宣传手段宣传手段宣传周期虚拟模式设备虚拟员工虚拟场地虚拟盈利方式时间短、门槛低、代币消费、氛围营造、软游戏、品牌合作环球嘉年华市场运营模式分析11品牌内涵嘉年华贩卖的不是游戏，不是毛绒玩具，不是食品饮料，而是一种狂欢的娱乐精神！世界一流的先进设备，带来最刺激的感官享受。气氛的营造：快乐的、刺激的、喧闹的、色彩斑斓的空间不大，但灵活性、紧凑性很大，狂欢热闹的气氛得到迅速蔓延灯光、音乐、现场布景、奖品摆放、美食摊位、免费表演、工作人员不断的欢呼以及游客的尖叫等等，无不营造着狂欢的氛围每个工作人员不光为游客开动机器，更要激活人们身上所有狂欢的细胞和神经！在这里，游客尽情的享受刺激，盲目的冲动购买，发泄、释放，淋漓尽致。这便是狂欢的意思所在！贩卖狂欢的娱乐精神12嘉年华的到来激活了沉闷的游乐市场，把一个有活力的市场留给了本地游乐园！结论13对“北京欢乐谷”的启示充满机会和潜力的市场基础对主题公园一类的项目，消费者充满兴趣，却没有机会释放“主题”是游乐园的精神和独特卖点拥有故事和背景的游乐园也拥有独特的魅力游乐园是一个价值链的综合体系门票只是收入之一，充分发展其他关联产业，创造长期的、持续的赢利软、硬件同步发展，同样值得重视硬件设备是吸引消费者尝试的最重要因素而软件设施是影响重复消费的关键因素14宣传手段宣传手段立体攻势：综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行宣传，并辅以大量的户外广告软硬结合：利用传统硬广告的同时，与当地知名媒体保持密切联系，利用新闻报道的形式增加曝光率，充分进行软性报道同时，与知名品牌合作，进行联合促销宣传周期基本提前3个月开始宣传攻势，一直持续到活动结束开业前宣传力度达到最高峰充分而巧妙的宣传15北京娱乐消费市场状况分析公关活动与促销建议媒介建议竞品的成功北京欢乐谷推广策略16消费者分析数据来源：CTR-CNRS2004(04.1~04.6)17北京消费者相关数据•02040608015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上3000以下3000-8000元8000以上各年龄段收入状况各年龄段教育状况02040608010015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上本科以上大学高中以下耐用品的拥有状况25-34岁年龄段收入水平最高，受教育程度也最高各年龄段受教育状况18北京消费者相关数据0102030405060访亲探友去游乐园逛街/购物去公园看电影咖啡厅/酒吧不参加15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上0%20%40%60%80%100%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上1500元及以上1000-1500元600-1000元200-600元200以下各年龄段娱乐支出费用各年龄段假期休闲方式051015202530354015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上有摄象机有照相机有汽车各年龄段拥有娱乐相关物品比例15－24岁年龄段娱乐消费最积极游乐园、影院、酒吧消费者15~24岁比例最大，反映出他们爱玩的天性25－34岁年龄段娱乐消费支出最多月消费1000元以上的在15~34岁段比例最高，蕴示着这一群体的强大消费力25－34岁年龄段拥有与娱乐相关物品的比例最高印证这段人群娱乐消费最积极并且消费能力最强19目标对象的描述12-15岁——初中学生人生观与世界观初步形成，开始追逐时髦、新鲜，也逐渐开始和同学一起外出游玩，购买旅游消费品的支出会逐渐减少，玩耍的项目消费会逐渐增多。15-22岁——高中和大学生人生观基本确立，追求独立、追逐时尚、喜爱充满欢乐的游乐场所，也喜欢尝试新鲜事务例如卡拉OK、BBQ、旅游、网络、游乐园。22-28岁——职业青年单身人士居多，充满自信，很多是“新贫一组”，没有很多存款，但不会辜负青春大好时光，爱玩，对有特色、有吸引力的游乐园情有独钟，例如DISNEY，对这段人群非常有吸引力。28－45岁——成熟职业人士工作压力大，生活节奏快，同样需要一个可以尽情欢乐的释放场所。其中涵盖一部分孩子家长（3口之家）的家庭消费群。5-12岁——儿童，幼儿园大班，学前班以及小学阶段这个阶段儿童，会要求家长带领外出游玩。可以左右家长对游玩地点的选择。家长通常不会拒绝孩子的要求，消费力比较强。个体消费群家庭消费群20意见领袖5－12岁12－15岁15－22岁22－28岁28－45岁娱乐消费意识最强同时消费能力最强初中生追求成熟独立的模仿对象而立之年人群标榜年轻参照的对象所以，这段人群成为我们的意见领袖和最核心的目标人群！21目标人群对游乐园的期望硬件方面1.世界一流的游乐设施，惊险刺激、与众不同的游乐项目2.位于市区，交通方便，随时都可以去3.营业时间更人性化，夜间灯火霓虹，感觉更有魅力4.游乐、餐厅、咖啡冷饮店、甚至电影院等一应俱全的COMPLEX情感方面1.故事开始的地方2.时髦的游乐场里发生的故事，是组成都市生活不可或缺的一部分3.去游乐场是族群的嗜好，时髦的标志，没去过将会被视为落伍,和星巴克、麦当劳一样成为时尚都市生活的一个符号4.感受到不落痕迹、但无处不在的关心和照顾22世界一流的娱乐设备惊险刺激的游乐项目华侨城集团雄厚资金支撑深圳主题公园群落的成功经验85％绿化率的生态主题游乐园便捷的交通，靠近市中心北京欢乐谷·SWOT分析缺乏知名度北京众多的世界级人文、自然遗产对外地游客的分流冬季寒冷的气候国外的主题公园（环球影城/迪斯尼）等虎视眈眈嘉年华这样的流动游乐狂欢项目带来的冲击项目成功后，纷纷的效仿尚无有力对手：中华民族园等是“有园无乐”，且缺乏表演及相应的娱乐、餐饮、休闲设施市场份额庞大：北京市各类居住人口达到2000万，私人度假、会议、培训、夏令营等访京游客数字庞大。“休闲娱乐业＋房地产互动发展”的模式，在北京也尚无先例SWOT23传播的机会点：目标人群的特点：充满了能量需要寻求不落俗套的欢乐方式喜爱新奇、有趣、好玩的娱乐方式北京欢乐谷特点恰好满足了他们对游乐场的最大期待“欢乐谷”顾名思义，“欢乐”成为传播主体我们可以诠释不落俗套的欢乐新奇、有趣、好玩的娱乐方式才能够重复吸引他们支持点：游乐设备的先进性、刺激性，充满吸引力设备单体造价在国内同类产品中最高24传播的核心理念新奇、有趣、好玩儿25品牌定位和品牌目标品牌定位一个诠释欢乐的场所，在这里没有固定的答案，而每个人对欢乐都有着各自的表达。品牌目标意欲成为北京旅游休闲产业全面升级的时代标志。26给母、子品牌互动强有力的理由互动的必要性互动的重要性“华侨城”的品牌建设在北京还处于初级阶段，首要工作就是整合现有的子品牌资源，以子品牌带动母品牌，为企业的发展奠定一个好的基础。在消费者心目中，母品牌能为子品牌提供可信赖的有利证据。子品牌上市是企业提升母品牌形象最为有利的契机，子品牌本身所具备的物质、精神内核可以大大丰富、饱满母品牌思想。同时母品牌本身长期经营形成的博大深厚的品牌资产又反过来可以支持子品牌，为子品牌成功上市提供强大的精神动力。“华侨城”决不仅仅在北京只开发“北京欢乐谷”游乐场项目，还有“华侨城”品牌的地产项目，必须建立北京欢乐谷品牌和华侨城品牌之间的联系。给消费者以一脉相承，值得信赖的依据。27子品牌推广与母品牌传播的差异推广方式不同新产品（子品牌）推广往往具有直接的销售目标，表现为急风暴雨式的锐利性；母品牌推广往往体现企业宏观的战略思考，表现为长期性、渐进性、潜移默化性。推广调性不同新产品（子品牌）推广为了使消费者获得迅速、及时的感性认知，常常会采用强冲击力广告，促成首次消费；而母品牌传播却以稳重的一贯性展现品牌厚重的文化魅力。互动的必要性因此，新产品（子品牌）推广与母品牌传播在形式上的有效嫁接十分重要。一般采取保护核心价值、强化形式创新、分阶段传递产品属性的策略性举措形成新产品与母品牌目标的有效统一。28华侨城·深圳欢乐谷·北京欢乐谷华侨城作为母品牌，拥有雄厚的实力和丰富的经验深圳欢乐谷以深圳欢乐谷的知名度和好感度为北京的消费者带来信心北京欢乐谷借鉴深圳欢乐谷的成功经验，在北京延续深圳的欢乐华侨城在北京又开了一家充满欢乐的主题乐园有知名度，但整个项目略显陈旧更新、更好玩、更欢乐！Logo使用建议：保持统一性，以不同的颜色区分，以系列感表现出连锁经营的特性。29北京欢乐谷对于朝阳·华侨城的支持房地产的热点：“纯居住”——所有的一切都是为了居住的舒适和安逸而设置的消费者心目中，最理想的住宅周围的主题公园应为“生态型”，“环境、空气、休闲、锻炼”是影响购买时的重要因素。欢乐谷作为房地产项目配套设施的优势：大氧吧•绿化率将达到85%以上•全园绿化及水面占地面积不小于95%配套设施•购物、餐饮、健身、娱乐、休闲以及其他配套设施一应俱全30品牌建设要分步骤进行原因：•我们不能指望在一个广告里解决所有的问题•品牌的建设和积累是一个有计划、有步骤的过程，所以，“北京欢乐谷”品牌的建设也不可能一挥而就，需要有一个缜密的过程，需要有取舍，要有节奏。•不同阶段重点宣传产品不同的利益点，更容易给消费者留下深刻印象，让惊喜不断涌现，总有吸引人之处。步骤：•欢乐谷上市期的首要任务是吸引目标人群首次光顾，因此一定要把这个消息强势地传递出去。•在初步建立知名度之后，进一步揭开欢乐谷的各项特色,树立品牌形象。•以欢乐谷的优势来辅助房地产的销售。母子品牌互动、与房地产项目的互动分步骤：31子母品牌互动推广的步骤阶段一：以华侨城作为背景，宣传北京欢乐谷阶段二：着力宣传欢乐谷本身的特色阶段三：以欢乐谷的知名度和优势回馈房地产32•游乐园开业前的告知宣传阶段阶段一宣传策略：主打概念:北京最新奇、最好玩、最欢乐的游乐场What’sFun?让我们来诠释欢