阿里大数据商业化应用实践-杨钦

阿里大数据商业化应用实践——以儿童安全座椅为例杨钦第一财经新媒体数据部阿里大数据的价值儿童安全座椅行业洞察第一财经数据产品体系目录content一、阿里大数据的价值123对平台：业务数据化、数据业务化全方位洞察生态圈业务，指导平台运营对生态：利用数据优化业务海量数据+数据产品=数据化运营对外部：数据价值的“溢出效应”市场特征、消费趋势、演变规律二、儿童安全座椅行业洞察二、儿童安全座椅行业洞察1.市场概览2.用户画像3.商品画像4.行业格局6.发展趋势7.事件研究8.市场反馈1.市场概览•2011-2014 阿里平台全国儿童安全座椅交易金额保持高速增长; 其中交易金额年均增长幅度保持在110%以上，2014年交易笔数增长幅度达到了209%2.用户画像•女性为儿童安全座椅的主要购买人群•29-35岁的人群购买安全座椅产品比例超过了一半•超过50%的安全座椅购买人群来自二级城市3.商品画像•“适合年龄”属性方面，9个月-12周岁的儿童安全座椅销售额占到了七成，而适合于婴儿的15个月以下的儿童安全座椅销售额仅为4%。消费者对婴儿安全乘车意识普遍不强•总体上，红色，黑色以及蓝色的儿童安全座椅销售额占比最高，合计约占55%3.商品画像•“三点式安装”安装方式的儿童安全座椅占到了六成以上，而接口最复杂的”LATCH接口”安装方式占比不足10%。一般说来“三点式安装”的座椅价格较低，这也可能是这类产品销售额高的原因之一•“五点式”固定方式的儿童安全座椅销售额占比最高。五点式安全带作为赛车使用的安全装置，其高安全性决定了大部分产品用这种形式作为其固定方式4.行业格局•当前儿童安全座椅市场品牌集中度较高。2010-2015H1 销量前10个品牌总计占到儿童安全座椅销售额的55%•销售额前十品牌中国际品牌有6个（Britax/宝得适, Kiddy/奇蒂, Recaro/瑞凯威，Concord/康科德，STM/斯迪姆，Graco/葛莱），而销量前十品牌中只有2个为国际品牌（Britax/宝得适，Kiddy /奇蒂）。总体而言，国际品牌儿童安全座椅单品价格高于国内品牌的产品4.行业格局•这几个品牌的销售额在2013年以来都得到了大幅度增长。其中Britax/宝得适、感恩以及路途乐增长幅度较快•高端国际品牌儿童安全座椅在一二线城市中的占比明显高于国产品牌。总体上而言，价格便宜的产品在三四线城市占比更高5.细分市场•通过对2010-2015H1 阿里平台儿童安全座椅产品的销售数据的分析，发现SKU数量占比最高的价格区段为251-750；其次为1500-2500区段。0-250价格区段由于包含了许多邮资、配件等交易订单，故SKU数量较高•销售额的价格区间分布出现了两个高峰：分别为251-750和1500-2500，与SKU数量分布类似5.细分市场•两类不同价位的儿童安全座椅的消费者在年龄分布和城市线级分布有明显差异。低价位产品消费者年轻人占比更高，且主要分布的城市明显向三四级城市下沉•两种价位产品的商铺所在情况各有特点。250-750儿童安全座椅商铺集中于宁波、台州市，而1500-2500价位的产品商铺高度集中于上海、北京5.细分市场•通过观察两种价格区段主要品牌的总体单价趋势，发现这两类产品在单价分布上同样也是泾渭分明•不同价位的六个品牌在折扣率上总体的趋势一致，从2012年以来都是保持下降趋势。值得注意的是路途乐品牌的产品在折扣率上不降反升5.细分市场•250-750价位的产品在2014年的集市店铺销售额增长迅速。除此以外，其天猫渠道和1500-2500价位的两类渠道的增长率都有所下降6.发展趋势•2011-2014年，购买儿童安全座椅的人群在年龄方面发生了较明显的变化。23-28岁人群消费金额占比上升明显，而29-50岁人群的安全座椅产品消费逐年下降。儿童安全座椅产品的消费人群，向年轻群体逐渐转移6.发展趋势•从2010-2015H1 总体销售额分析中可以得到，不同年龄层次的人群对产品价格偏好有显著差异•年龄在29-35岁的主力购买人群更偏好1500-3000元之间的产品，其他人群则对低价格段的产品更为偏爱7.事件研究：政策对行业发展的影响 0-1&24129%155%204%148%110%133%201220132014 243《山东省高速公路交通安全条例》2013年8月1日起正式实施省份排名：6全国占比：4.9%省份排名：6全国占比：6.0%省份排名：4全国占比：7.8%省份排名：4全国占比：8.5%•儿童安全座椅的消费会受到明显的政策因素的影响•以山东省为例，2013年8月实施《山东省高速公路交通安全条例》起，该省的儿童安全座椅消费金额出现了明显高于全国平均水平的增长。而在实施《条例》之前的2012年，其增速尚不及全国平均水平7.事件研究：政策对行业发展的影响% CrMbHaKYGB        %% C734rOMbKYIEAA672oR53ti/55-53dS9AT108P9D•该省的消费结构也出现了变化。从2013年起1750元以上的中高端儿童座椅产品消费金额占比出现了下滑，而低价格段产品消费占比有明显的上升。这一现象在2014年更为显著•在2012年山东省销售额占比较高的几个国际品牌（Kiddy/奇蒂，Britax/宝得适），其销售额在2013年及2014年出现了明显的逐年下滑态势。而价格更实惠的国产品牌的销售额及占比大幅上升7.事件研究：政策对行业发展的影响男, 31%男, 31%男, 39%女69%女, 69%女, 61%2012201320142012-2014 购买儿童座椅人群性别分布2%24%61%12%1%2%17%60%19%1%4%13%47%30%4%51-69岁36-50岁29-35岁23-28岁19-22岁2012-2014 购买儿童座椅人群年龄区间分布20142013201210%11%78%2%11%12%75%2%16%14%68%1%4级3级2级1级2012-2014 购买儿童座椅人群城市线级分布20142013201230%28%25%53%54%61%1%1%1%17%17%13%2012201320142012-2014 各档次人群购买儿童座椅金额高档中档低档未知88%92%91%9%6%8%3%2%1%2012201320142012 各深度人群购买儿童座椅金额深度用户中度用户浅层用户•山东省2012-2014年，购买儿童座椅人群的用户画像有较明显的变化。•性别方面，2014年男性消费者占比明显增加，达到了39%•23-28岁年轻人的占比逐年上升，而29-50岁人群的占比则是逐年降低•二线城市的人群占比回落明显，三四线城市人群占比相对应的有所增加•2014年购买人群档次分布中，高档次人群占比有所下降。购买人群深度方面变化则并不明显8.市场反馈：用户评论挖掘•高频关键词涉及了13个被用户所关注到的关键因素，这些因素构成了用户对品牌、产品的综合评价维度•有关产品品质的关键词如“质量”、“做工”的频率最高；此外在用户评论中大量出现了“孩子”、“宝贝”等词，说明消费者对儿童座椅品质判断的依据很大部分是儿童使用过程中的行为反馈；国内儿童安全座椅使用并不普及，“安装”也是消费者相当关注的问题；作为购买儿童安全座椅最重要的原因，“安全”一词的出现频率同样排在非常靠前的位置•其他还有有关服务、物流、价格、渠道、产品气味以及材质等方面的关键词出现在了前200个高频词中，这些都是儿童安全座椅消费者普遍关注的因素8.市场反馈：用户评论挖掘8.市场反馈：用户评论挖掘三、第一财经数据产品体系三、第一财经数据产品体系1.品类研究2.用户洞察3.用户匹配研究1.品类研究/0:306::/6630300006306062.用户洞察P30/6P/A6:63.用户匹配研究630AP:/:大数据，全洞察