博思堂-移花接木第10招

2002.4.2BIRTHIDEA博思堂1BIRTHIDEA博思堂[移花接木]第10招{策略制胜1}2002.4.2BIRTHIDEA博思堂2宝安.公园家BaoAn.ViewPoet整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[决不给市场任何机会]2002.4.2BIRTHIDEA博思堂3一、我们的竞争优势在哪里？*宝安地产领袖品牌精粹：宝安地产已经是武汉的领袖品牌地位，宝安公园家更体现宝安地产10年开发的都市花园住宅精粹；*大公园：“星期天，您还要背着孩子去公园吗？”宝安公园家项目名称就带公园，家门口就有游园，整个社区规划理念充分体现大公园的规划设计概念；*自然派：“你有多久没有听到鸟鸣了？”宝安公园家环境设计以自然为主，绿色、自然、生态，人与自然最亲密的接触；*休闲家：“你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有10万平方米。”规模社区的配套优势，随意延展您对生活的想象；*栋梁梯：“市府幼儿园是武汉最好的幼儿园”，与市府幼儿园联办的国际双语公园家幼儿园，从小就给您的孩子未来栋梁的天梯；*假日湾：“麦当劳的方向就是你的方向”，大规模、高品质的时尚商业汇聚带，倾力建造青山核心的第2商业中心（商业广场）*潮流带：“（2000平米）私家会客厅”，宝安公园家会所包容咖啡厅、艺术廊、4:30学校、健身房、健美房、棋牌室……，私家的尊贵感就是您品位的象征；*花园房：“在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦想”，宝安公园家带空中私家花园的洋房户型，让您拥有自己的梦想；*好管家：“在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，宝安公园家国际ISO9002标准的物业管理，呵护您生活的每一天；2002.4.2BIRTHIDEA博思堂4二、我们的市场地位如何？[判断]宝安公园家从市场竞争优势来看，天时、地利、人和三点合一，已经完全具备青山地产领袖品牌地位；*天时：青山区属于空白区，好的地产项目和优秀的发展商没有，如果现代花园、鹤园已经代表青山区的最高水准，青山地产力量目前非常薄弱，而整个武汉地产2001年高速发展已经成熟，青山区启动的时机同样已经成熟，市场购买力支持力比较好；*地利：武昌最代表性的居住区是南湖，而青山与南湖距离非常远，属于独立区，目前青山高层面住房只能选择武昌南湖及汉口常青等地，本地没有优秀项目，青山人民目前处于“活得非常累”的状态；*人和：宝安公园家不仅具有良好的宝安地产品牌及宝安地产10年开发的精粹，而且项目品质已经具备武汉领导品牌的地位：大公园、自然派、休闲家、栋梁梯、假日湾、潮流带、花园房、好管家，全方位体现领袖品牌的品质信赖感；2002.4.2BIRTHIDEA博思堂5三、为什么攻击决不给市场任何机会？1、决不给市场任何机会；目前武汉地产发展的速度非常快，由于市场竞争的加剧，各家都在寻找空缺市场做战，目前青山尚处于空白区，一定要一举建立宝安公园家在青山的领袖品牌江湖地位，抢先让市场不得不看，决不给竞争对手机会；2、决不给消费者任何机会；我们价格不低，在青山属于豪宅目标群市场，因此，销售面临压力非常大，目标群的持续支持力的压力更大；一定要全面实现宝安公园家是青山最好的项目，一定要让目标群不得不来，感染眼见为实信赖感；3、决不给对手任何机会；宝安地产已经在南湖获得了成功，赢得了市场尊敬的地位，宝安公园家是宝安地产跨出南湖的第一个项目，其具有非常重要的战略意义，其不仅完成宝安地产的品牌提升，而且让市场不得不信，将会带动整个武汉地产进入品牌竞争层面；[判断]：无论从市场地位、销售促动、品牌价值来看，宝安公园家一定要实现让消费者不得不看，让想买房的人不得不来，让要买房的人不得不信，全面实现青山领袖品牌地位；2002.4.2BIRTHIDEA博思堂6四、如何实现不得不看？第一阶段：不得不看第二阶段：不得不来第三阶段：不得不信时间：2002.6月-2002.9月时间：2002.10月-2003.4月时间：2003.5月-2003.10月节点：正式开工启动市场节点：会所展示中心等现场出现节点：社区环境全面展现核心点：*提前启动市场攻击核心点：*开盘准决战核心点：*市场决战支持力：*项目开工支持力：*眼见为实的说服力支持力：*青山顶尖楼盘指标性*外展示厅*青山最好楼盘信赖感*领袖品牌的江湖地位宝安公园家整合市场攻击线2002.4.2BIRTHIDEA博思堂7五、如何实现第一阶段市场攻击？第1攻击波开工典礼第2攻击波新闻发布会第3攻击波10周年庆典借势第4攻击波销售展示厅第5攻击波户外动线封杀第6攻击波媒介新闻广告宝安公园家第一阶段市场攻击2002.4.2BIRTHIDEA博思堂8战术1、开工典礼[宝安公园家开工典礼目标]*以开工典礼作为契机，全面传递项目正式启动信息；*借开工典礼节点，开始全面攻击市场；[宝安公园家开工典礼时间]*6月29日（星期六）AM10:00-10:45[宝安公园家开工典礼地点]*工地现场[宝安公园家开工典礼邀请人员]*政府市级、青山区领导嘉宾*政府相关部门嘉宾*媒介记者群（覆盖所有报纸、电视媒介）*青山区个大企业代表*施工单位嘉宾*规划设计师、环境设计师*宝安集团高层人士2002.4.2BIRTHIDEA博思堂9[宝安公园家开工典礼议程]6月29日AM9:30-10:00锣鼓表演9:45施工队人员、公司参与人员全部就座9:45-9:55嘉宾签到10:00司仪宣布“宝安公园家开工典礼”正式开始10:00-10:05司仪介绍参加开工典礼的政府领导、媒介单位、应邀嘉宾等10:05-10:10政府领导讲话10:10-10:15施工单位领导讲话10:15-10:20宝安集团领导讲话10:20-10:25武汉宝安集团领导讲话10:25-10:40开工奠基仪式铲土10:45开工典礼仪式结束、后续开始新闻发布会2002.4.2BIRTHIDEA博思堂10[宝安公园家开工典礼现场布置]1、锣鼓2、典礼背景版23、开工奠基仪式主席台434、奠基石55、与会人员座位966、施工人员座位107177、气球+条幅88、彩旗9、停车位10、围墙2002.4.2BIRTHIDEA博思堂11[宝安公园家开工典礼准备工作]1、邀请函、人员邀请落实、现场邀请人员的分工管理2、发言人员落实及提前通知3、宣传资料（手袋、折页）制作完毕4、礼品落实5、礼仪公司及现场布置落实6、司仪及现场程序落实7、实际到会名单落实（典礼开始前）8、媒介人员到位及媒体新闻的落实9、后续新闻发布会及车辆落实2002.4.2BIRTHIDEA博思堂12[宝安公园家开工典礼媒介计划]MediaProgramJuneJuly232425262728293012345678910111213141516171819202122232425262728FFFFF报纸长江日报*广告*新闻武汉晚报*广告*新闻武汉晨报*广告*新闻楚天都市报*广告*新闻电视武汉有线*新闻*广告主题：宝安公园家6月29日开工庆典*新闻主题：开工庆典新闻报道2002.4.2BIRTHIDEA博思堂13战术2、新闻发布会[新闻发布会时间]2002年6月29日（周六）开工典礼后11:15-12:00[新闻发布会地点]青山区最好的大酒店[新闻发布会邀请人员]*参加开工典礼的媒介记者*参加开工典礼的政府嘉宾*规划设计、环境设计嘉宾[新闻发布酒会目的]*借新闻发布会开始启动市场攻击，一定要控制主流媒介记者，通过记者率先传递启动信息；并持续不断地传递项目信息；[发布会程序]：11:15-11:25宝安集团致辞，并介绍项目开发理念；11:25-11:40罗大师介绍总体规划设计概念；（围绕模型）11:40-11:50环境设计公司介绍环境设计；11:50-12:00营销部介绍花园房设计概念；12:00答谢酒会[发布会新闻控制]：*第2周明显位置刊登开工典礼及新闻发布会信息；各媒体每2周有1次新闻稿；2002.4.2BIRTHIDEA博思堂14战术3、宝安地产10年庆典借势[10年庆典借势原则]*将宝安公园家成为宝安地产10周年庆典的1部分；*在10年庆典的新闻发布会或庆典现场布置宝安公园家的模型展示场；*将宝安公园家作为宝安地产10周年庆典的主导项目说明；*将宝安公园家纳入10年庆典的重要组成部分；*将宝安公园家作为10年庆典宣传品的主要组成部分；*将宝安公园家作为新闻媒介宣传10周年庆典的核心推介部分；2002.4.2BIRTHIDEA博思堂15战术4、青山百货销售展示厅[销售展示厅目标]*在青山人流量最大的地方举行模型展，让人们不得不看，抢先占领市场，迅速提升宝安公园家的知名度；*将销售信息直接击穿市场，迅速传递楼盘的销售信息，提前启动销售，并形成社众对宝安公园家的关注焦点；1、主形象板12、规划模型3、分户模型234、销售资料台5645、画架式展板76、洽谈区7、销售人员98、看楼专车89、户外大条幅*以上是模拟的展示厅空间布置，具体布置带展示厅确定后细节调整；2002.4.2BIRTHIDEA博思堂16战术5、户外动线封杀宝安公园家户外动线封杀1、封杀交通干线*和平公园大路牌*建设7马路挂旗2、封杀人群中心点*青山百货大条幅3、封杀现场*现场围墙*现场大广告牌*现场挂旗大道2002.4.2BIRTHIDEA博思堂17战术6、新闻广告攻击MediaProgramJulyAug12345678910111213141516171819202122232425262728293031123456FFFFF报纸长江日报*新闻广告*新闻广告武汉晚报*新闻广告*新闻广告武汉晨报*新闻广告*新闻广告楚天都市报*新闻广告*新闻新闻电视有线电视台*-------------------------------------*展示厅开放2002.4.2BIRTHIDEA博思堂18新闻广告主题：1、新号角：宝安地产挺进青山（发展商品牌/10年精粹）2、“星期天，您还要背着孩子去公园吗？”（规划设计全面展示）3、对公园的梦想源于1256年前巴比伦时代（环境设计概念）4、“你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有10万平方米。”（规模社区配套）[后备方案]5、“市府幼儿园是武汉最好的幼儿园”（幼儿园）6、“麦当劳的方向就是你的方向”（青山第2商业中心）7、“2000平米的私家会客厅”（私家会所）2002.4.2BIRTHIDEA博思堂19六、开盘准决战前提是什么？宝安公园家准决战条件1、会所展示中心2、中轴线局部示范环境3、商业街氛围：休闲街+外立面4、入口休闲广场5、样板间2002.4.2BIRTHIDEA博思堂20七、如何实现开盘准决战？第1打击点：开盘准决战热点核心点*提前1个月开战*开盘销售信息全面传递*媒介整合全面启动第2打击点：开盘准决战庆典核心点：*开盘庆典*现场展示中心全面开放第3打击点：开盘热销核心点：*一定要建立宝安公园家热销概念*商业借热销势气而动宝安公园家开盘准决战2002.4.2BIRTHIDEA博思堂21八、开盘准决战如何启动市场？宝安公园家开盘准决战热点1、报纸广告：Openday宝安公园家9月28日正式开盘；（系列报纸广告）2、电视经济：5秒，“宝安公园家9月28日正式开盘，现场感受自然魅力”3、户外路牌：Openday宝安公园家9月28日正式开盘；4、青山百货大条幅：Openday宝安公园家9月28日正式开盘；5、建设7马路挂旗：Openday宝安公园家9月28日正式开盘；2002.4.2BIRTHIDEA博思堂22九、准决战开盘庆典如何作战？宝安公园家开盘庆典准决战1、开盘庆典仪式2、开盘庆典嘉年华表演3、设计大师与您规划：规划设计大师现场讲解2002.4.2BIRTHIDEA博思堂23十、准决战热点如何形成？宝安公园家开盘热销概念事件目标：一定要形成热销氛围，一定要让社众知道宝安公园家在热销；事件方式：报纸广告热销新闻；2周；事件诉求：第1周，主题：宝安公园家开盘当天销售（78）套，热销概念；第2周，主题：宝安公园家热销揭密；商业启动：*青山第2商业中心*麦