1公共关系概述

第一章公共关系概述主要内容•第一节什么是公共关系•第二节公共关系发展的历史脉络•第三节公共关系在中国的发展•第四节公共关系与就业本章重点•掌握公共关系的内涵•了解公共关系发展的历史脉络•了解公共关系在中国的发展过程•了解公共关系与就业引入案例•多美滋奶粉被疑致53名婴儿肾结石遭调查•作为中国婴幼儿奶粉市场的销售冠军，多美滋日前被曝出受三聚氰胺污染，致多名婴幼儿患肾结石。虽然多美滋公司立即对此做出了澄清，国家质检部门也已介入调查，但这一消息仍然让对奶粉心怀顾虑的中国消费者再度绷紧了神经。•报道称，多美滋奶粉在中国有金盾装与普通装之分，前者为原装进口，后者奶源来自中国。多名婴幼儿致病事件，疑与多美滋奶粉受到污染有关。对此，多美滋婴幼儿食品有限公司方面表示坚决否认。••如此，英特尔公司面临公关危机。第一节什么是公共关系•一、公共关系的涵义•公共关系本质上是社会主体与公众对象之间双向的信息沟通、信息传播关系。•（一）公共关系是一种状态•是一个组织或机构所处的社会关系和舆论状态。•从公共关系的本质上看，社会组织的公共关系状态可以分为良好的公共关系状态和不良的公共关系状态。•1、良好的公共关系状态：•蒙牛创业史：•1978年牛根生参加工作。在伊利集团从一名洗瓶工干起，担任过车间主任、厂长等职，在伊利做到了生产经营副总裁的位置。伊利曾经记下了他的辉煌;在这里，他曾获得呼和浩特科技兴市贡献一等奖，呼和浩特市特级劳动模范称号，入寻呼和浩特市首届十大青年企业家”等荣誉。•然而，1999年，伊利的股民在《中国证券报》上都看到这样一则公告：伊利股份有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，公司董事会决定对其予以免职。•1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。“创内蒙古乳业第二品牌”的创意是蒙牛的最初信念。••2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。•“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度。非典期间，蒙牛是第一家出来捐款1000万元，这是中央台报道的一个画面，非典期间还做了一则这样的公益广告。•“非典”之后，10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动，推出了“航天员专用奶”的广告；•到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。•在2005年，“蒙牛酸酸乳超级女声”在沸沸扬扬的举办，这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀。•蒙牛企业前两年，它的广告费用也没有超过一个亿，只是在2003年，整个企业取得爆炸性成长之后，广告费才提升到3个亿。•牛根生：处理不好我就辞职•在包括三鹿、蒙牛、伊利、雅士利等知名国产品牌奶粉被检出了含量不同的三聚氰胺后，伊利集团和蒙牛集团也分别就“问题奶粉”发表道歉声明，并做出相关善后承诺。蒙牛集团董事长牛根生甚至在17日的蒙牛全体员工大会上郑重宣布：“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”•“昨天(9月16日)，是乳制品行业最为可耻的日子，根据新闻联播的报告，国家从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。”“责任在谁?我们每个人都逃脱不了干系。”……牛根生在其博客中还表示：大品牌要负大责任。•（2）不良的公共关系状态。•2001年9月3日中午，中央电视台名牌节目《新闻30分》以《南京冠生园：年年出炉新月饼，周而复始陈馅料》为题；•“肾结石婴儿”恶性事件由三鹿奶粉酿成的消息在网上不径而走时，几天后，一篇《三鹿集团公关解决方案建议》的帖子使得事件关注的焦点迅速分散化，百度是否如帖子所提及的参与到“300万为三鹿屏蔽负面消息”的公关方案中，也引起各方的猜测。•（二）公共关系是一种活动•它的活动就是为自己营造和谐的公共关系状态而采取的沟通与交流活动，从而为自己赢得信誉与发展前景。（三）公共关系是树立组织形象的实践活动•组织的形象良好与否主要用两个指标来衡量：一是知名度，二是美誉度。•“知名度”是量的指标，是看组织在社会上被知晓的程度如何；•“美誉度”则是质的指标，是社会对组织的肯定与赞誉。•（四）公共关系又是一种实务•第一，将公共关系作为一种现代管理职能和艺术。•第二，将公共关系作为一种组织与公众之间的传播活动。•第三，将公共关系作为组织与公众相互联系的一种社会关系。•公共关系就是讨公众喜欢。•公共关系就是信与爱的运动。•公共关系就是争取对你有用的朋友。•公共关系就是促进善意，公共关系就是百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传。•公共关系就是通过建立良好的人际关系来辅助事业成功。•广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。•公共关系的定义可以概括为：•（1）公共关系的主体是社会组织或代表社会组织的个人。•（2）公共关系的客体是社会公众，而社会公众是由与社会组织有利益关系的个人、群体或组织所构成的。•（3）公共关系的途径是利用传播手段进行社会组织与其社会公众之间的双向沟通。•（4）公共关系的目标是使社会组织获得社会公众的理解、支持和合作，为组织树立良好的形象，为事业的发展创造良好的社会环境。二、公共关系的构成要素•1999年，名镇中外的老字号全聚德为了庆祝创店135周年，集团搞了一次有利于企业形象塑造的大型公关活动。•公关活动的主题是“老字号新辉煌”;•公关活动的目标是发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神;•为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。•这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台、并辅以本公司宣传刊物。•1.公关活动的主体•谁举办的公关活动，谁就是这次公关活动的主体。公关活动的主体可以是组织、机构、团体或企事业单位等。•2.公关活动的对象•公关活动对象一定是与该组织具有直接或间接关系的组织、群体或个人，统称为“公众”。•3．公关活动的媒介•公共关系活动的媒介是公关主体借以与公关对象联系、沟通、交往的信息传播工具。•传播是公共关系工作的基本手段，使组织与公众之间沟通的桥梁和纽带。•在公共关系工作中，必须做到组织、公众、媒介三要素高效、有机配合。三、公共关系的原则和意识•（一）公共关系的原则•1.诚信原则•所谓诚信原则，就是在公共关系活动中必须坚持以客观事物为基础的工作准则，公共关系主体必须如实地向组织和公众反映实际情况。•2.公开性原则•所谓公开性原则，就是坚持公众对社会组织的状况、运作程序及决策过程，有了解、参与、评价的权利。•3．长期性原则•所谓长期性原则，就是在公共关系活动中要坚持立足于平时、靠长期努力的原则。•案例阅读•屈臣氏：用自有品牌实现差异化•屈臣氏個人護理商店的歷史可追溯至一八二八年，其前身是中國廣州的「廣東藥房」，為貧苦大眾贈醫施藥。時至今日，屈臣氏的業務已遍佈十三個國家和地區，每週服務的顧客數以百萬計。•自有品牌在中国的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；•自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。••针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐。•根据日前屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客。•屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。到2005年，屈臣氏在全球发展到4000家，而在国内则由目前的40多家发展到100家。•屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。•屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。•同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。•试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。•屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。•4.科学性原则•所谓科学性原则，就是公关工作不仅要坚持以科学理论为指导，而且要坚持以调查研究为基础的工作原则。•科学性原则要求在实际的公关工作中做到：–第一，不能只凭经验和灵感，而是要做到凡事要先调查，在调查的基础上进行科学的研究分析，做到有根有据，提高公关决策和计划的科学性；–第二，要尽可能采用现代调查研究的方法和手段；–第三，调查研究工作要制度化、规范化，并确立为公关工作程序的一部分。•案例阅读•新华社北京９月１４日电（记者黄全权）来自国家质检总局的最新消息显示，来自日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分。目前质检总局已要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作。国家质检总局有关负责人１４日向新华社记者证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。•检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。••此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白肌粉底液OB－2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD－3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB－2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。据了解，按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。据介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。•我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。（二）公共关系的意识•1.公众意识–公众意识是公关意识中的导向意识，以公众为导向不仅是公共关系理论中的基本观点，而且日益成为公共关系实践中的普遍共识。•2.形象意识•案例：谭木匠梳子的形象定位。•一、头发的文化内涵：•1）头发是种族、民族的标志；•2）头发是时代变迁的标志；•3）头发是年龄的标志；•4）头发是健康的标志；•5）头发能传递、表达感情的信息。•6）头发是美的标志。•二、木梳的功能：•塑料的梳子和矿物冶炼后制成的数字都是无生命的，而谭木匠的梳子是纯天然的，是有生命的，可以喻为有生命的谭木梳对有生命的秀发的呵护。•黄杨木有很高的药用价值，现代医学研究也得出两个结论：•一是黄杨木内含黄杨素可以用来治疗心脑血管疾病；•二是由于黄杨素能抑制真菌生长，因而黄杨木木梳梳头能止痒去屑。•谭木匠梳子除黄杨木以外还有桃木、牛羊角梳，其保健功能和民俗避邪除秽、祈求平安的作用也由来已久。•三、买梳子的心理分析•买名气•买功能•买情节•四、谭木匠梳子的定位•古老、天然、精美、神奇。•3.沟通意识•沟通意识是指管理者注重信息的双向沟通，主张依靠信息沟通去赢得公众的理解、信任、合作与支持。•任何组织都需要公众的理解与合作，只有这样组织才能以更快的速度发展、进步。•沟通非常重要。其实，企业高层管理者最主要、最关键的职责就是沟通和宣传。•4.协调意识•组织公共关系的性质既有对立一面，也有合作的一面。•案例阅读：•当出售的化妆品出现问题时，某化妆品柜台对消费者的态度，出现问题就要去及时协调