第三章 广告创意策略

第三章广告创意策略厦门理工学院文化传播系郭肖华副教授第一节广告创意策略概述广告创意的三个原则目标集中，诉求单一强调品牌，突出个性传达一体化，后续留空间现在的洗发水广告，越来越标新立异，品牌个性卓尔不群为吸引和讨好年轻一族，麦当劳以“I’Mlovinit”为诉求口号，非常符合年轻人心理，并为其不同表现埋下伏笔第二节功能诉求策略采用功能诉求策略，应把握好两个原则：一、提出问题，解决问题二、强调表达，注重实效“海飞丝”去屑的功能一目了然“飞利浦”电视的魅力让你感同身受一、提出问题，解决问题（一）单刀直入，以点带面（二）现身说法，感同身受（三）反面论证，解决问题二、强调表达，注重实效（一）表达要科学，明确（二）表达力求生动，形象（三）正确运用对比“星河湾”以靓车和钢琴生动形象的传达了其生活质感案例评析就敢穿！——从碧浪系列平面广告看广告的功能性诉求案例评析就敢穿！——从碧浪系列平面广告看广告的功能性诉求基础创意训练1．请例举你认为最有特点，记忆最强的功能诉求的广告作品，简析原因。2．分析三星电视功能诉求的独特性第三节情感诉求策略一、明确范围，把握时机（一）产品的目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略（二）产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略（三）利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求攻势有时候，情感诉求就是吧功能情感化，就像这则“金龙鱼”花生油的广告二、关注对象，博取好感（一）引起联想，产生共鸣（二）引起注意，博取好感“三八节”也可能成为商家情感攻势的契机康师傅绿茶（电影院篇）三、讲究方式，注重沟通（一）采用情感诉求策略（二）在表达方式上，情感诉求也要讲究“真”（三）消除戒备心理，巧传产品信息（四）发挥文化传统优势，迎合受众价值观[案例评析]美丽的大脚“一瓶水一分钱，千千万万大脚这样的孩子需要你的帮助……”漫天的黄土，火烧云，和着泥沙的汗水，踏踏实实地踩在黄土地上的大脚，和那双充满着渴望的眼睛，这一切，汇聚成一种巨大的感动，充盈在你我心中。这就是《农夫山泉——大脚篇》带给我们的震撼！2004年是“农夫山泉一分钱系列广告”的第四年，创意人采用了“大脚”这个角色作为表现的载体，深刻地表现出山村孩子的渴望与向往，表现出农夫山泉一分钱计划的意义，在第一时间内震撼了我们的心灵。[案例分析]左岸咖啡馆，感动，在咖啡之外——从统一左岸咖啡，聆听小资情调品牌就像人，当你通过一些真挚动人的故事，赋予它性格、情感、意念的时候，它就不再是冷冰冰的产品，而是一位风情万种、活生生的人，轻轻的扣开你的心灵。台湾统一企业旗下的“左岸咖啡馆”咖啡，就以其优雅感性的系列广告，在消费者心中树立起了“浪漫、小资，富有人文气息”的品牌形象，【左岸咖啡馆.角落篇文案】我在这里找到一个角落一个上午一杯COFEOLLY一如记忆里的模糊地带这是春天的最后一天我在左岸咖啡馆【左岸咖啡馆.雨天篇文案】我喜欢雨天雨天没有人整个巴黎都是我的这是五月的下雨天我在左岸咖啡馆【左岸咖啡馆.河左岸篇文案】我在这里，找到一个角落，一个上午，一杯CAFEAULAIT，CAFEAULAIT，一如记忆里的模糊地带，这是春天的最后一天，我在左岸咖啡馆。[基础创意训练]1．假设有一个“康乃馨”牌的暖手炉，请以感情诉求的方式，写一段广告语。2．每年六月份的第三个星期天，是西方的“父亲节”。大多数中国人对这个节日是比较淡漠的，是中国人不习惯向父亲表达感情吗？那么就请你以实际行动来作答——今年父亲节，你准备为父亲送一张贺卡，请写一段话给你的父亲。第四节名人广告策略一、名人广告效应（一）引起注意，快速产生市场效应（二）提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度（三）昭示企业实力，提高品牌信任度陆毅阳光健康的形象，为“八哥”运动休闲鞋增色不少郭富城在时尚动感的主题下更有说服力（一）名人细分是名人甄选的前提（二）名人的形象与产品的定位应一致（三）产品与名人在广告中的地位应主次分明（四）控制名人使用频率，掌握名人广告时机二、名人广告策略执行建议让腾格尔来推荐酒，广告与代言人可谓相得益彰费翔代言“金冠”糖果，与其之前代言的奢侈广告品牌，形成强烈反差，反而印象深刻[基础创意训练]1．请例举一个你认为最成功的名人广告案例，并分析其原因。2．请例举一个你认为最失败的名人广告案例，并分析其原因。3．同是饮用水的品牌，“娃哈哈”先后起用了大陆明星景岗山、毛宁、陈明及台湾新生代歌手王力宏为其代言，“乐百氏”则花巨资请四大天王之一的黎明作为其品牌代言，若现阶段“农夫山泉”欲采用名人广告策略，请拟选品牌代言人，并说明原因。第五节幽默化策略（一）寓庄于谐，烘托主题（二）幽默精彩处即是承诺一、为产品而幽默二、明确范围，注意分寸（一）从产品与企业的角度进行甄选1．选择适用产品2．选择适当时机3．选择适合周期（二）从目标消费者的角度进行划分1．男性比女性更乐于接受幽默广告2．喜爱幽默广告的消费者特质“男人大肚子”，幽默的图片让人急于想知道在为谁做广告三、选择手段，重在表现（一）夸张（二）双关（三）反常（四）比喻[案例分析]通银搬家公司广告：我们知道怎样搬！[案例分析]杨协成牛奶[基础创意训练]1、请准备一则幽默故事，并延伸出一个产品广告。2、请例举你认为最好的幽默广告，并剖析幽默与产品的关联。创意互动[谢谢！