公共关系学第五讲

公共关系的对象——公众授课教师：李幸目录•公众的含义和特点•公众的分类•公众心理分析公众的含义和特点•公众（Public）：因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。•公众与人民、群众、人群的区别：•人民：政治概念，切推动社会历史前进的人。•群众：包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。•人群：社会学用于，聚在一起的人。公众的特征•①同质性：共同问题、共同意识、价值观、需要、目标等。（粉丝、球迷、居民、学生等）•②群体性：政府机构、上级部门、客户、业务单位、员工、股东、新闻媒介、社区等。可口可乐的一位总裁说：“如果哪天一场大火将可口可乐公司烧毁，第二天，银行、机械厂、销售商、政府会主动为我们提供一切帮助”——良好的公众环境。公众的特点•③多变性（麦德龙）组织政策、行为、产品变化（会员扩大）公众舆论、态度、行为变化（发票约束）•④能动性：内、外部公众从自身利益和需求出发，积极主动地影响某一社会组织的决策和行为。（我校教学型教授、社会在职教育发展、国际教育发展）案例讨论：从朝鲜发射卫星，看美日韩三国的公众特征朝鲜发射卫星的消息传出，引发美日韩三国的强烈反应与联合防御。朝鲜卫星发射失败后，美日韩三国也迅速传出高调谴责朝鲜挑衅的声音，请运用公众特征分析美日韩三国的同质性、群体性、多变性和能动性。朝鲜发射卫星计划：美韩日等反应强烈卫星发射失败美日韩高调谴责朝鲜挑衅公众的分类1、组织内外部区别：•内部公众：员工、股东•外部公众：政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者。2、组织对公众的影响：•非公众：与组织未发生联系，提高公关的针对性，避免浪费。•潜在公众：与组织有关，但自身尚未意识，可以积极培养。•知晓公众：对组织的产品、服务了解，但未付诸行动。应及时主动沟通，满足公众被告之的心理，对组织产生信赖感。•行动公众：与组织有联系，并付诸行动，发展对组织有利的合力。四两拨千斤的品牌内部传播手段•品牌的内部传播，是围绕着品牌的核心资产，在企业内部进行推广传播。通过深刻地影响企业内部的各级员工，将品牌影响辐射到企业外围，潜移默化地达到品牌宣传效果。•手段一.让员工发自内心地喜欢自己企业的产品•箭牌口香糖的办公室内随手可拿到各种口味的口香糖产品，每次开会前总会往会议桌上发口香糖;•爱芬食品的员工经常能发到最新出厂的各式巧克力，自己吃不完的只能不断送给亲朋好友;四两拨千斤的品牌内部传播手段手段二、让员工时刻浸泡在充满品牌文化的氛围•Google员工喜欢将自己的独特办公环境图片发送给朋友分享：色彩缤纷的办公室，随处可见的休息沙发，“奢华”如小超市般的茶水间，大幅的涂鸦墙，各式各样的员工手绘的座位牌……Google品牌的“自由、创新”精神表现得淋漓尽致。•从大范围的涂鸦墙，到地毯，到水杯，到一个打印机的小标签，无处不有“Google”Logo;颜色虽多而不乱，均与GoogleLogo的主体颜色相呼应。•天天在这样的环境下工作，企业文化的精髓不仅能深可影响员工，也深刻影响了许许多多通过看到、听到、感受到这种环境氛围的非Google员工。四两拨千斤的品牌内部传播手段•手段三、利用HR工作的每一个机会传播品牌价值•HR工作的每一个环节，都是与人接触的机会，充分利用好这些机会来传播品牌价值，对整体品牌形象的塑造有着不可估量的作用。•IBM、宝洁、欧莱雅等企业每年在全国重点高校范围内举办各种大型招聘和学生竞赛活动，充分调动起校园力量和公众媒体，借势宣传，以相对而言极小的费用投入产出巨大的社会宣传效应。•这种招聘活动做秀的成分大于招聘。没错!但就是这种“做秀”，使得大量优秀青年挤破脑袋地竞争加入这些公司，即使没能加入的，也对这些企业品牌留下了深刻而美好的印象。公众的分类3、重要性——二八比例•首要公众：与组织息息相关，如员工、客户，投入时间、人力、金钱最多。•次要公众：重要性递减，如新闻单位。•边缘公众：重要性最低，如员工家属、竞争者4、公共对组织的态度——多交友，少树敌•顺意公众：组织政策的支持者。西门子电器、德国汽车；集邮爱好者与国家邮政局。•逆意公众：否定组织的公众。成都的加湿器市场。•中立公众：对组织态度尚不明确。公众的分类５、公众对组织的稳定性：•临时性公众：对组织一次性、偶然性的认可。（工艺伞）•周期性公众：对组织有周期性影响。（黄金周与交运、旅游、餐饮；季节性食品厂商）•稳定性公众：对组织有忠实的认可和稳定行动。（龙抄手、锦里、武侯祠）６、公众和组织的地区性分布：•本地公众：华西牛奶、阿牛小核桃•地区公众：四川腊肉、陕西泡馍•国内公众和国外公众（中国结需求）请运用公众类别的知识分析乔先生的公众类型变化过程•乔先生到苏州出差，想起单位女同事请他在苏州代买几把苏绣工艺扇，于是他到所住酒店的商品部挑选团扇。•正当乔先生准备结账时，身边一位购物者小声嘟囔：“这里的‘双面绣’比街上的贵！”乔先生听后，犹豫起来。•乔先生：“请问，酒店里的团扇，比街摊上的要贵多少？”•服务员：“不瞒先生，这里的团扇要比街摊上的团扇价格高一些，但星级酒店商品部展示的工艺品，质量比摊点的商品可靠。•乔先生：“酒店附近有卖团扇的摊点吗？”乔先生问完，又觉得有些好笑，心里想，都说“同行是冤家”，谁肯为他人的生意帮忙！•不想，商品部的服务员很认真地向他指明了酒店旁边团扇摊点的地点，并介绍了几个比较有代表性的双面绣产品。•乔先生：“你怎么向自己的客人介绍别家的生意？”•服务员：“因为您是我们的客人，对您的提问，我们应该如实解答，尽量让您满意。还有，我们有义务为您提供旅游购物指南服务。”•乔先生：“我决定就买咱们这里的团扇！”乔先生被服务员的真诚所打动，兴致勃勃地买下了三把双面绣团扇，同时，又买了几款其他商品，感觉很好。公众心理分析•公众不同行为的产生是由不同的心理所致，掌握公众心理活动规律是有效从事公关活动的基础。•公众心理状态的主要类型：１、时尚心理：•趋同时尚：从众心理效应。•个性时尚：野外宿营、素食主义、高雅艺术、品牌纪念版）中国公众的时尚特点——《2006年VOGUE中国时尚指数研究报告》•调查背景：本次调查由中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行。采用街头时尚场所拦截访问和网上调查相结合的方式，共对北京、上海、广州、杭州、成都、武汉、沈阳和西安8个城市20岁~45岁之间的2529名时尚敏感人士进行了访问。•启蒙期：中国的时尚起源于20世纪90年代初期，其标志是改革开放、经济发展，人们开始注重打扮，服饰多样化，资讯发达，互联网兴起等。•受众群体：个人月收入3000元是中国公众大规模追求时尚的起点。•当前特点：物质性优先（服装服饰、休闲、发型、美容等），精神性其次（观念、行为、举止、日常礼仪等）。《VOGUE》2006年中国（趋同）时尚排行榜•最时尚的服装品牌：香奈尔•最时尚的化妆品品牌：玉兰油•最时尚的香水品牌：香奈尔•最时尚的珠宝品牌：谢瑞麟•最时尚的手表品牌：劳力士•最时尚的汽车品牌：宝马•最时尚的国家和城市：法国、巴黎思考：如何运用公众时尚心理开展公关活动•引导趋同时尚：不同凡响的真人选秀节目“潘婷闪亮模坊”（China’sNextTopModel）登陆中国，它是一个由哥伦比亚派拉蒙公司(CBSParamount)提供正式版权的选秀节目，节目模版来自美国热播的时尚类真人秀节目“America’sNextTopModel”。在中国推出的“潘婷闪亮模坊”是继“加拿大下一代超模”、“澳大利亚下一代超模”、“德国下一代超模”等后的第14个被授权拍摄的同系列节目。•创造个性时尚：野营俱乐部组织、文殊坊斋宴、纪念版的公关效益。Swach奥运纪念版手表：RMB1280公众心理状态类型2：暗示心理公众暗示心理：是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点。暗示心理的运用：打造公众的评价标准餐饮、酒店——灯、车、人、级别。你了解星级酒店的标准吗？星级酒店的划分标准①一星饭店。设备简单，具备食、宿两个最基本功能，能满足客人最简单的旅行需要，提供基本的服务。②二星饭店。设备一般，除具备客房、餐厅等基本设外，还有商品部、邮电、理发等综合服务设施，服务质量较好，收费低廉，经济实惠。③三星饭店。设备齐全，不仅提供食宿，还有会议室、游艺厅、酒吧间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。每间客房面积约20平方米，家具齐全，并有电冰箱、彩色电视机等。服务质量较好，收费标准较高。能满足中产以上旅游者的需要。星级酒店的划分标准•④四星饭店。设备豪华，综合服务设施完善，服务项目多，服务质量优良，讲究室内环境艺术，提供优质服务。这种饭店国际上通常称为一流水平的饭店，收费一般很高。•⑤五星饭店。这是旅游饭店的最高等级。设备十分豪华，设施更加完善，除了房间设施豪华外，服务设施齐全。各种各样的餐厅，较大规模的宴会厅、会议厅、综合服务比较齐全。是社交、会议、娱乐、购物、消遣、保健等活动中心。环境优美，服务质量要求很高，是一个亲切快意的小社会。收费标准很高。公众心理状态类型3：定势心理•定势心理：人们按照一种固定的倾向去反映现实，从而表现出心理活动的趋向性，专注性。公众心理状态类型3：定势心理•首轮效应：对一个人、一件事的第一印象至关重要。企业组织形象要慎重选择开业和推广服务的时机。如：商场装修（豪华绚丽）与第一层商品选择；大众路线、消费者对他的认同。•近因效应：与某企业、产品比较了解，对最近的事情最在乎。•如：苏丹红（鸭蛋、海椒油）、新包装的接受程度。公众心理状态类型3：定势心理•刻板效应：对某一产品、服务的印象一但形成，就会深深地成为我们的经验和记忆。公众心理状态类型4：亲和效应•亲和效应:人们在交际应酬里,往往会因为彼此间存在着某种共同之处或近似之处,从而感到相互之间更加容易接近。而这种相互接近,则通常又会使交往对象之间萌生亲切感,并且更加相互接近,相互体谅。•攀亲带故，毕业学校、专业、业余爱好的相似相同；“咱们家”酒店高昂冠名费。•SAP亚太区总裁西曼成都行。张韶涵“潘多拉”与阿凡达——张韶涵演唱会门票开售“阿凡达”现身助阵将在2010年6月19日登陆蓉城的“张韶涵潘朵拉星球演唱会”是张韶涵在蓉的首次个唱，除了斥资3000万台币打造潘朵拉星球魔幻舞台，500万台币购入十套舞台华服，还将一口气演唱她出道至今超过30首经典歌曲。此次演唱会的创意都来自于《阿凡达》这部电影。的志愿者和张韶涵的歌迷会进行了软饮包装盒服装时尚秀，利用牛奶盒缝制的手提袋、围裙、帽子等生活用品，还有采用回收后的废弃利乐包装再生利用而成的练习册，传递环保的概念。此外，两位潘朵拉星球的“阿凡达”拿出邀请函，请大家登上神秘的潘朵拉星球！演唱会主办方成都演艺集团也特别启动了“生命之源”活动，凡购买演唱会1张门票，主办方将代表购票者捐出2瓶矿泉水给干旱地区的孩子。公众心理状态类型5：光环效应•光环效应：光环效应又称晕轮效应,它是一种影响人际知觉的因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点,就像月晕的光环一样,向周围弥漫、扩散,所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。•名人效应：小沈阳代言立白洗衣粉；雅安搭搭面与江主席•品牌晕轮效应：海尔笔记本电脑海信手机讨论：为什么湖南卫视长期位居全国省级卫视收视率排行榜榜首？•请运用公众心理分析的知识，解释说明湖南卫视长期位居全国省级卫视收视率排行榜榜首的原因。案例：雕牌产品电视广告的公众心理策略•雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的地狂轰滥炸，而是每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。请结合公众心理知识，举例说明雕牌广告的心理策略。实训作业•在清明小长假期间，走访身边的商业场所，采集2-3个你感兴趣的商业公关活动，分析商