公共关系学课件第十讲 消费者关系

第十讲消费者关系和社区关系学习目标：公关策略如何帮助企业吸引、赢得并保住顾客。消费者保护的目标留住老顾客吸引新顾客为新的产品或服务开拓市场加快投诉处理对顾客进行产品使用知识教育消费者媒体传统媒体因特网博客信息板和论坛公众讨论大型电邮门户的讨论组或论坛网上发布观点、评论的网站网上反馈/申诉网络公关与营销公共关系专注于与消费者、供应商、竞争对手和其他公众群体建立良好关系的长期目标。它的首要任务是“为组织建立和维护一个适宜发展的环境”。市场营销关心的是“为组织的产品和服务开拓和维护市场”。公共关系和市场营销的相似点，都需要做大量研究、确定目标公众，并设计传播活动计划。与营销无关的公关活动：内部公众，如员工、股东、管理人员公司声誉，或树立形象外部公众（消费者之外的）危机管理公众舆论改变和社会事件事件管理消费者关系的挑战今天的消费者比以前更加注重产品的性能、质量和安全性。他们的权利意识更强，更积极响应维权的政治和法律行动。消费者越来越关注企业的社会责任。最明智的公司是那些把自己的产品和服务与更广泛的社会议题相联系的公司，这样做可以在消费者心目中与“更崇高”的目标相联系，而不仅仅是赚钱。不断听取客户意见，并根据意见采取相应行动。做好消费者关系不仅仅是开通一条公司免费热线电话，问题的关键是组织如何实现它对关键公众群体的承诺。了解消费者良好的消费者关系源于组织对关键公众群体的了解。比如，产品，包装，产品介绍，传播策略等等。客户群不是固定不变的，而是变动的。原因：人口统计特征，经济和社会变迁，技术的发展，客户期望的变化等等。启示：消费者关系活动必须主动积极，确保能满足服务对象的需求。比如，延长客户服务电话的工作时间，发起新的研究计划，探索其他沟通交流途径，重新定位一个品牌，制作新包装等等。公关和消费者服务消费者服务的目的是，通过调查消费者问题并把调查结果报告给管理层以改善组织与消费者的关系和沟通交流。消费者关系部门的职责包括解决客户投诉问题、发布消费者信息、就消费者意见向管理层提供建议，应付外部的消费者权益维护团体。消费者信息和教育消费者关系部门提供简单明了的质量保证书、简化产品说明，举办各种知识教育活动帮助消费者选择符合他们需求的适当产品以及学会如何正确使用。免费电话、电子邮件、网站是消费者向公司提出投诉、问题和建议的方式。重要的是，公司是否确实能坚持到底，对客户的投诉和询问及时作出回应。处理消费者投诉商品越贵，越可能遭遇投诉。常规处理消费者询问和投诉的方式：更换或修理产品，退款，提供使用说明，或其他行动。消费服务专家的意见：主动接受消费者投诉所有投诉在收到后应登记注册消费者在投诉被接受的时候要被告知问题将会如何处理为解决投诉问题采取的行动要敏捷迅速通知投诉涉及的公司人员和部门并监测他们的反应对当前投诉行为进行的分析应以预防未来问题的发生为目标Peppers和Rogers的观点：学会把消费者的不满意变成一次合作的机会应使投诉变得更加容易，并尽量通过合作的方式解决投诉问题鼓励投诉的办法：免费电话，网站进行关系营销的办法：设计客户满意度调查问卷，目的是发现抱怨的地方；询问客户，确认客户的身份；主动找投诉的客户，而不是让客户来找你；主动请客户对产品提出评价，鼓励投诉；以合作的方式和客户一起认真解决问题。企业的社会责任对弗里德曼的颠覆。弗认为，公司的唯一目的是赚钱和销售产品，从而为人们提供就业机会；为社会提供服务的慈善事业是个人的义务而不是公司的职责。社会责任的概念已逐渐被接受。组织对所在社区肩负的责任：清新的空气、洁净的水源、就业机会、提高人们生活质量等等。什么事社区关系？Peak定义：社区关系，作为一种公关职能，是一个机构有计划地，主动持续地参与到一个社区中以维护和改善它的环境，而这对机构和社区都是有利的。良好的社区关系是互利的。组织如何搞好社区关系？确定社区了解组织的哪些情况及其对组织的看法；让社区知道组织的观点；当出现较大分歧时，在组织与社区及其成员间进行协商或调停。为此，组织需要认真分析社区情况、了解社区的构成、预测社区的未来、用易于理解的方式持续向社区居民宣传组织等。了解社区问题社区是如何构成的：人口的构成；正式的和非正式的领导结构；主导价值观；传播渠道社区的优势和劣势是什么：社区面临什么特殊问题；当地的经济状况如何；当地的政治环境如何；社区拥有什么独特的资源（人力的、文化的、自然的）社区对组织的了解和态度如何：邻居们了解组织的产品、服务、运作及政策吗？社区对组织的感觉如何；有对组织的误解吗；社区对组织活动有什么期望社区对组织的期望社区希望常驻其中的组织能够提供有形的资源，如工资、工作机会和税收等。此外，社区还希望一些无形的贡献：环境：设施、道路、公共场所、环境参与：组织作为社区一员，参与社区事务稳定：希望组织是稳定的自豪：希望有价值的组织，扩大社区知名度组织对社区的期望完善的市政服务、公平的税收待遇、良好的雇员生活条件、充足的劳动力供给、对企业及其产品的支持、没有黑社会的干扰社区关系目标赢得社区对组织的支持不容易。原因在于，公众一方面希望公司能够赞助和参与社区事务，另一方面又反对其在社区事务中占据任何支配地位。一个办法是，起草一份书面的社区关系目标，逐一说明企业管理层认定公司的社区义务。雇员要了解组织对社区的承诺，并身体力行与社区进行交流最重要的策略是利用员工交流社区的舆论领袖：老师、官员、专业人士等当地组织交流渠道内部出版物；参观组织设施；纪念品等