王莉：电视广告营销的创新与突破

电视广告营销的创新与突破——安徽电视台广告中心王莉电视媒体发展态势电视的产业化进程从“跑马圈地”到“精耕细作”；电视媒体之间的竞争呈现出网络覆盖、节目资源、频道品牌化之间的全方位比拼。对于电视媒体广告的经营者而言，在中国传媒现状出现剧烈变化的新形势下，电视广告营销中面临的共同问题有哪些？在电视广告经营在策略上又应该怎样加以及时调整以适应这种变化呢？……广告经营中面临的问题媒体自身层面；客户层面；国家的宏观调控层面；媒体自身层面A、频道竞争日趋激烈、节目同质化现象严重；广告经营要想取得突破性飞跃，根本在于打造一个优秀的传播平台；托夫勒说：“一个没有战略的企业，就象是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很可能迷失方向”；媒体自身层面B、营销管理粗放，无法适应发展需求；“管理的使命，首先而且最为重要的就是价值创造”；——琼·马格丽塔《什么是管理》向管理要效益，决不仅仅是一句口号；客户层面A、客户更加理性，更加重视广告的传播效果；客户越来越重视媒体的收视数据与排名；客户更加重视广告投放对市场销售的促进作用；客户层面B、大客户的谈判能力越加凸显一方面来自于媒体自身的经营压力；另一方面来自于媒体间的竞争压力；大客户对广告的投放环境、广告位置、价格提出了更严格的要求；客户层面C、对独特的、创新的广告形式需求大幅增加传统的广告投放模式已经不能满足客户的需求；植入式、活动类的广告形式受到青睐；政府宏观政策调控方面广告行业的强依附性；政府对广电行业的政策调控；政府对广告主所处行业的政策调控；面对诸多问题，如何找到广告经营的突破口？突破一：树立频道精细化经营理念“改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引寻生产厂商改变销售策略，为其制定出一套具有很强操作性的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。”－－直效行销之父莱斯特·伟门什么是精细化营销？相对于媒体传统的广告营销而言的；实质是一种营销的转型。营销过程的流程化、营销管理的精密化；具有不可低估的战略价值；电视媒体广告精细化营销“精细化营销”的特点以专业化为前提；高度重视“变化”与“速度”；整合资源，强调沟通。突破二：制定切合频道定位的营销策略从被动应对市场向主动强化市场预期转化中国电视媒体的特殊性；案例：“非典”期间的广告营销与广电17号令的及时应对；要求“研判大事”，同时具备较强的应变能力，化被动为主动。在信息泛滥的时代，注意力已经成为一种稀缺资源；精细化营销注重频道与客户接触点的发掘与管理，运用不同手段传达一致清晰的声音；坚持传播上“有效”的原则。加大频道价值的整合传播力度进一步优化客户结构•优先发展风险低的行业客户，限制药品、医疗、购物等风险高的客户；•优先扶持高折扣客户，限制低折扣客户；•优先发展朝阳行业客户，限制夕阳产业客户；•优先发展各行业前三名的品牌客户•优先发展中等规模客户，限制大客户；突破三：建立科学的营销管理系统人才战略不仅仅是口号，落实在媒体管理实物之中；建立以人才为中心的人才管理模式；变身份管理为岗位管理；观念上从人事管理到人力资源的开发专职的人力资源培训经理；多层次、立体式的培训计划；提高领导层的视野、管理水平；促进了员工增强了团队意识。建立一整套员工培训体系建立科学合理的绩效考核体系将成本考核纳入绩效考核的重要指标；业绩考核的范围拓展，不仅考核任务完成额，新客户开发、老客户满意度、客户拜访数量、欠款额、学习能力和团队精神列入到考核指标；突破四：专业化的客户服务从出售广告时段向为客户提供传播方案转化媒体首先是一种执行营销策略的工具；必须充分重视客户需求、真正做到以客户为导向；广告营销人员自身素质的全面提高。从单纯的争取广告投量向全面提高满意度转化对于一个真正以市场为导向的企业，客户满意度至关重要；在电视媒体产业化进程日渐加速的今天，服务已经逐渐成为实现差异化的重要途径之一；安徽卫视委托AC尼尔森公司进行客户满意度调查，将其作为业务人员业绩考核的标准之一。从原始的监播资讯服务向建立双赢的策略联盟转化精细化营销倡导的是与客户缔结成一种在战略上的双赢联盟关系；为客户提供有价值的建议与方案；安徽卫视与复旦大学联同打造“EMBA培训班”，今年更是成立“企业策略联盟”，与客户共赢市场；质量、服务与价值！－－菲利普·科特勒营销人的口号：谢谢大家！