第二章市场营销组合

第二章市场营销组合第一节目标市场营销（重点用于营销策划）一、市场细分：（一）含义实质：就是把显著需求明显不同的顾客群差别化，分开化,以此发现最好的市场机会，快速进入。为差异化营销战略打下基础。（二）市场细分的原则（有效标志）可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。淑女职业装女性时尚职业装复古古典式职业装中老年女性服饰（三）市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素城市规模气候人口密度发达度年龄性别职业收人教育程度家庭生命周期种族宗教社会阶层态度生活方式个性特点：冲动、保守、自负、从众型、浪漫型、自我标新立异型、理智型、节俭简约型追求便利使用状况品牌忠诚度价格敏感型时尚先锋型1、按性别、年龄、收入进行市场细分案例：某公司对手表市场进行细分第一项：性别：男、女第二项：功能：日常计时型专业运动型休闲型精美装饰型游戏型第三项：收入：高、中、低用各因素变量相乘积=就是子市场的总和该手表的子市场应有=2*5*3=30子市场比如：男性运动型手表其中一个子市场女性精美装饰型其中一个子市场男人的时尚罗马时尚案例2，餐饮公司打算从家庭的规模角度进军快餐市场，其第一步就是要市场细分·家庭规模有三种组合1-2；3-4；5+收入：高、中、低三档户主年龄：25-35；35-45；45-55；55+25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分市场2、地理变量市场细分主要从各省地市县或自然区域划分，国美与苏宁的分公司，都是各大区，各省分公司；如：东北大区、华北大区、华中大区、华南区·····，##公司华东大区江苏上海浙江3、按心理变数细分市场生活方式追求时尚追求社会地位注重传统性格优势型：爱出风头、自信、健谈（懦弱）积极型：爱建议、爱管闲事（消极）独立型：喜欢独立行事、不愿轻易接受他人忠告友善型：信任他人、喜交朋友社交型：喜欢社交、愿与人相处竞争型：总把他人作为竞争对手、不喜欢合作攻击型：攻击别人、唱反调、不喜欢合作举例美国女性服装市场以心理变量细分时尚先锋潮流型男性化进取与另类型端庄典雅从容型保守顺从含蓄型15—20岁妙龄少女20---28岁青春女子30---40岁职业女性41---50岁成熟母亲4、按行为变数细分市场适用场合一般场合特殊场合·追求利益质量、服务、经济、方便、可靠性使用者状况未使用、以前使用、潜在使用、初次使用经常使用使用率轻度使用中度使用重度使用忠诚程度中等、强烈、绝对准备阶段不注意、注意、知道、感兴趣、很想买、即可购买对产品态度热心、肯定、漠不关心、否定、敌视公司对牙膏市场的细分（综合性）利益细分人口特征行为特征心理特征符合该利益品牌经济利益市场男人大量使用自主性强减价品牌防治牙病市场大家庭大量使用忧虑保守者高品牌炫白美容市场年轻女性与口红相匹配爱好社交者高品牌口味清香芳香市场职业族白领兰香型爱好者喜好交往注重形象偏好案例：北京“他+她-”饮品饮料需要分男女吗？“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，其它跟进者雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼。第一节目标市场营销二、目标市场（一）是指企业为满足现实和潜在的市场消费需求，在市场细分化的基础上，确定本公司产品服务的特定细分市场，称为目标营销。（二）目标市场具备的条件1、该细分市场能否发挥你产品的服务优势与资源优势2、你能否在该细分市场上充分了解特定的顾客群的心理需要与购买潜力3、这个细分市场究竟有多少竞争对手4、你最大的竞争对手情况如何5、你在这个细分市场中的核心竞争力能否提高你的市场占有率企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。（三）选择目标市场的五种模式M---市场P----产品例如：M代表青年、中年、老年P代表食品、家电、汽车目标市场选择的五种模式M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P=产品M=市场密集单一市场有选择专业化性市场产品专家专业化市场专家专业化完全覆盖市场不做笔记密集单一市场：公司非常清楚该细分市场的需求，专业化分工具有无可比拟的优势，细分市场霸主地位，绝对垄断。选择性专业化市场：几个细分市场都有足够的吸引力，符合公司的目标资源，几个细分市场各有差异性，有不同的目标顾客群。产品专业化市场：专门面对几个细分市场开发系列产品根据不同的特定对象，以系列产品覆盖市场，在特定产品领域树立优质品牌形象。案例：奥克斯防水产品：住宅、办公楼、地板，退出物业经营。案例：宝洁公司海飞丝-----少年、青春时尚一族，重在去头屑，飘柔-----靓丽、靓发+飘逸+柔顺潘婷-----保养为重，含维他命B5，重在增发、防脱发一族沙宣-----平衡型，营养均衡，中性发质最适合市场专业化：公司只满足一个特定顾客群的需要、服务，建立品牌优势，比如适合于贵族阶层的产品开发。案例：高尔夫健身营销；珠宝首饰；金卡消费。案例：玉梦情缘：只做高管层的红娘中介见面费、门槛高、情偶条件高漂亮学历性情全面进入模式无差异策略差异性策略（四）目标市场策略密集性策略1、目标市场营销战略（重点）无差异市场营销：指企业在市场细分后，不考虑子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，只运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。可口可乐公司早期产品2、目标市场战略有差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优势：有利于提高消费者对企业的信任，进而提高重复购买率。缺点：生产成本和市场营销费用的增大。3、集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场占有较大的市场占有率。可以较容易的在这一特定市场取得有利地位。但风险较大，一旦市场突变，企业可能陷入困境。无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场差异市场营销：案例SWATCH的差异化战略是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2Swatch引领世界先锋女性斯沃琪李宇春斯沃琪09年品牌代言人保洁公司的典范：差异化营销战略的成功海飞丝：突出特性：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：洗发护发二合一，飘然+柔顺潘婷：含维他命原B5，加倍亮泽舒肤佳：香皂领军人物，洁肤杀菌汰渍洗衣粉：对蛋白质污渍超强去污力，香气超然宝洁洗发水系列集中市场营销：格力空调的技术核心竞争力是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。如九阳豆浆机市场营销组合子市场1（五）简答：目标市场战略选择的依据（考虑的因素）1、企业资源的优势与独特性2、产品同质性：性能、特点差异性大小，共性大，实行无差异战略，异质性产品，有差异战略。3、市场同质性：顾客群的偏好、购买量、对市场营销刺激的反应度，一致为同质市场，需求差异大，为异质性市场4、产品生命周期阶段：在介绍期成长期，启发顾客偏好，无差异战略或集中市场营销；成熟期，需求多元化，差异性战略。5竞争对手战略：你要针锋相对战略还是避其锋芒，避强。三、市场定位（一）市场定位的含义1、含义市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的精准位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的关键部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，走进客户心灵，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。市场定位的关健是企业设法在自己的产品上找到比竞争者更具有竞争优势的特性！案例：二锅头酒90年代的定位失败定位平民大众酒PK皇家精品2000年，小二回归平民阶层，但已经拥有了京酒、金六福这样的平民酒占据了北京2、霍华德：为什么要定位？独特、差别化形象、走进顾客心灵、留下特殊记忆。记忆七品牌效应每个产品，一生记忆七品牌，忠诚顾客呈倒金字塔（二）企业如何学会市场定位思路你面临的障碍在与他人差别化中，你能够做到哪一点：产品功能、形象、服务、定价、渠道、促销定位策略的实施企业的市场位置图回报率市场份额领先者跟随者挑战者缝隙者九阳豆浆机威和豆浆机美的豆浆机杂牌价格低廉豆浆机（三）、市场定位的步骤（重点简答题）企业的竞争优势有两种基本类型：第一，价格竞争优势；比竞争者定出更低的价格，低成本领先战略第二，偏好竞争优势；提供确定的特色满足顾客偏好1、确定企业的竞争优势三大问题：竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？2、准确地选择相对竞争优势：相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力比较与竞争者在下列方面的优劣势经营管理方面：领导水平、决策能力、计划组织技术开发方面：技术资源、技术手段、人员能力、资金来源采购方面：采购方法、储运系统、供应商合作、采购能力生产方面：技术装备、生产过程控制、职工素质市场营销：销售能力、分销网络、研发力、服务战略、广告、营销人员能力财务方面：长期与短期资金来源、资金成本、支付能力、现金流、人员素质产品方面;特色、价格、支付条件、服务、市场占有率、信誉3、显示独特的竞争优势：企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确的传播给潜在顾客，并在客户心目中留下深刻印象。为此，第一，让目标顾客了解熟悉认同、喜欢、偏爱本企业市场定位；在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。第二，强化目标顾客形象，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客的感情，巩固与市场相一致的形象第三，注意目标顾客对市场定位的理解偏差、模糊、混乱、误解，及时纠正与市场定位不一致的形象市场定位的成功者案例：万宝路二十年代一直将女性香烟迎合迷茫时期的女性青年，定位失败。五十年代重新定位“男子汉香烟”，西部牛仔形象；粗犷、原野；-----迎合二战后期年轻人的自信与反叛，骏马、西部草原、万宝路香烟，叛逆感召力，第一品牌。案例：宝马贵族气质，尊贵文化的象征。（四）、市场定位的依据（案例）1、根据产品属性和利益定位：居然之家，中产阶级的情调，沃尔玛，天天平价2、根据产品的价格和质量定位：BOSE音响，中上家庭的高雅梦幻，质价对称；而丽声音响，走质中价低路线；3、根据产品的用途定位：亚都加湿器、金嗓子喉宝4、根据使用者类型定位：注重心理定位，蓝色经典洋河，男人的情怀；品牌香水，雅致、富有的女子。5、根据产品档次定位：红星二锅头，传承八百年6、根据竞争地位定位：突出与竞争者同档产品的不同特点，永和豆浆，中式麦当劳7、使用场合定位：影剧院盗版碟片，酒吧一条街盗版CD8、多重因素定位：娃哈哈系列，饮料、八宝粥、营养奶（五）、市场定位应注意的问题A、定位过低B、定位过高C、定位混乱避免错误的定位（简答题）定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定位顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品