第3章消费者购买行为分析

食品营销学第四章消费者购买行为分析消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。§4.1消费需求及购买动机（一）消费者需求分析1．需求的概念心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获得满足的一种心理状态。人类的需求是人类生存和发展的必要条件2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。（3）发展规律分①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。3.需求的作用（1）需求能影响个体的情绪（2）需求有助于个体意志的发展（3）需求也影响着个体的认识和活动多样性；发展性；伸缩性；层次性；时代性；可诱导性；联系性和替代性；4.需求的特性1、多样性不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。2、发展性随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！3、伸缩性（需求弹性）消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。4、层次性人的需要是有层次的。生理需要（食物、水、空气、房子等）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要1.生理需求在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。2.安全需求安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。3.社交需求（归属与爱的需求）社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。4.自尊需求自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需求。5.自我实现的需求自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。5、时代性消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。三大件的时代性从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。6、可诱导性消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。1、包装上的应用包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用2、广告上的应用利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。3、营销推广上的应用营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。7、联系性和替代性互补性例如：房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油；互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子；（二）消费者的购买动机1．动机的概念动机：是引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。购买动机：为满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。2．动机的产生动机在需要的基础上产生，是激励人们活动的内在动力。动机＝需要＋目标＋实现目标的可能性。动机的形成还受到环境压力影响，环境压力包括群体压力，社会舆论和竞争。3．动机的功能（1）始动功能（2）指向或选择功能（3）维持功能（4）调整和反馈功能4．消费者购买动机的类型（1）生理性购买动机是消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫本能动机或生理动机。（2）心理性购买动机是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。①情绪动机由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。（过节张灯结彩、购买年货，是喜庆的情绪推动了购买行为）②情感动机由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。③理智动机是在人们对商品的客观认识基础上经过分析比较而产生的动机。（货比三家）④惠顾动机兼有理智动机和情感动机的特征，是建立在以往消费经验的基础上，对特定商品或品牌产生信任和偏爱而形成的购买动机。（3）社会性购买动机是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。5．消费者的具体购买动机由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具体的。（1）求实购买动机一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动机。（2）求新、求异购买动机是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方式。（3）求美购买动机追起商品的美感和艺术价值为目标，注重商品的造型、色彩、款式、艺术价值、重视商品的风格和个性。（4）求名购买动机通过购买名牌和高高档商品、借以显示和提高自己身份、地位、品味而形成的购买动机。（5）从众购买动机模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机。（6）求癖购买动机为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、钓鱼、集邮、收藏等）（7）求便购买动机人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）（一）消费行为概述1．消费行为的含义是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。§4.2消费者购买行为（1）消费行为具有时间特征具体表现为时代性、季节性和节日性。（2）消费行为具有周期性的特征人们的消费习惯、爱好习惯，在历史发展中常表现周期轮回的特征。如过去的时尚在明天市场上又会流行，尤其是在服装市场。（3）消费行为具有相关性特征一种商品的消费往往带着对其他相关商品的需要，呈链式反应，形成“消费链”。消费需求的正相关：一种消费品需求量增加会导致相关系列消费品需求上升。如购买计算机后，还要买软件。消费需求的负相关：一种消费需要的增长导致另外一种需要的下降。如对鱼、虾的需求增加，会相应减少对猪肉等需求的下降。2．消费行为的变化趋势分析（1）生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求。（2）从注重物质消费转向注重精神消费（3）从注重现实消费逐渐转向注重长远消费（4）家务劳动趋向社会化。（5）消费模式由趋同型向个性化转变。1.刺激-反应模式购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即行为反应。（1）外界的刺激主要产生于两个方面1）企业的营销活动所形成的影响；2）环境的影响。（2）消费者“黑箱”组成1）消费者特征——影响消费者对外界刺激的反应；2）消费者的决策过程——影响消费者的最终决定。3．消费行为模式2.霍华德模式利用4种变量来描述购物行为。输入变量、外生变量、内生变量、结果变量。3.恩格尔模式强调购买者进行购买决策的过程。消费者心理成为“中央控制器”。4.维布雷宁模式消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。5.马歇尔模式消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。（二）消费者购买行为类型1．根据消费者的购买态度与要求划分（1）习惯型：依靠过去的购买经验和消费习惯进行购买。（2）理智型：清醒、理智、观察、分析比较后进行购买。（3）经济型：计划、货比三家后进行购买。（4）随意型：无明确目的，缺乏消费经验，不苛求、不挑剔，随意的购买。（5）冲动型：易受广告、推销人员的影响很容易、很快就进行购买。（6）情感型：受到感情的支配来做出购买决策的购买行为。2．根据消费者购买目标的选定程度分类（1）全确定型：目的明确、对所购商品在价格、质量等都有具体要求，只有商场有货，就会毫不犹豫购买。（2）半确定型：虽然确定了购买目的，但不具体，不明确，仍然要反复比较、判断，直至满意后才购买。（3）不确定型：消费者在进入商店、发生购买行为前，没有任何明确的购买目标。消费者购买行为复杂的购买行为寻求品种的购买行为减少不协调的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度3．按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型购买介入程度高度介入低度介入品牌差异程度大小复杂型购买行为减少失调感型购买行为寻求多样化型购买行为习惯性型购买行为消费者购买行为分类是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。复杂型购买行为下的营销策略：帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。减少失调感型购买行为下的营销策略：增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调，增强购买者的购买信心。寻求多样性型购买行为下的营销策略：变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。习惯性型购买行为下的营销策略：强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。文化亚文化文化因素参照群体家