互联网社区产品调研(视频行业)20121031

MAGGIEMIAO2012年10月30日1互联网社区概念、及发展现状社区产品类型及产品要素、核心社区类产品典型案例分析视频网站的社区类产品分析视频网站的社区类产品发展趋势目录TV189社区产品规划建议讨论第2页互联网社区的概念及要素互联网社区：是指由网民在电子网络空间进行频繁的社会互动形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。SNS：SocialNetworkingServices,即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务（社交网络）。社交网络，也就是网络+社交的意思。通过网络这一载体把人们连接起来，从而形成具有某一特点的团体。1.一定的场所2.一定的人群3.相应的组织构成一个网上社区与现实社区一样，需要具备5个要素：3.社区成员参与和一些相同的兴趣4.文化特质第3页由内容型社区向ＳＮＳ，现实结合的演进早期社交概念化阶段SixDegrees代表的六度分隔理论结交陌生人阶段Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论娱乐化阶段MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论社交图阶段Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论。整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。内容聚合型社区阶段第4页微博的社区属性加强，独立SNS下降趋势明显2012年Q2社区交友类服务覆盖人数达到4.1亿，同比增长为9.0%，环比增长保持稳定。2012年Q2，微博服务季度浏览时长达到7.8亿小时，呈缓慢上升的趋势。社区服务环比略有下降。独立SNS与博客浏览时长均呈下降趋势，其中独立SNS下降趋势明显。随着微博的社交属性逐渐增强，微博已经成为满足网民基本的信息与社交需求的服务之一，用户时间从SNS和博客服务中部分转移5互联网社区概念、及发展现状社区产品类型及产品要素、核心社区类产品典型案例分析视频网站的社区类产品分析视频网站的社区类产品发展趋势目录TV189社区产品规划建议讨论第6页互联网社区产品的核心：达成社交需求按照社交需求分类：互联网社区产品核心：帮助用户达成社交需求的工具学术界将网上社区分为以下四类：1、交易社区2、兴趣社区3、关系社区4、幻想社区•娱乐和游戏类•社交类•信息获取和交流类•即时通讯类即时沟通的需求获取并分享资讯和知识的需求娱乐和游戏需求发现和寻找潜在交友对象的需求7互联网社区概念、及发展现状社区产品类型及产品要素、核心社区类产品典型案例分析视频网站的社区类产品分析视频网站的社区类产品发展趋势目录TV189社区产品规划建议讨论第8页典型案例分析：Facebook产品形态-互动符合“2.0互动特征”的产品形态以用户取代流量；以互动取代单向1.0传播而带来用户体验的提升；以用户生产内容（UGC）取代专业生产内容（PPC）；有用户关系和虚拟资产沉淀；具有长尾商业价值从产品形态上看，Facebook满足以上大部分特征。Facebook通过用户关系的积累（socialgraph）建立起很深的护城河，它通过Timeline（个人主页）等产品强化了个人虚拟资产的抵押，但在对UGC的再利用上还做得不够，对长尾商业价值的挖掘开始展开，近期加入的want功能。第9页典型案例分析：facebook围绕互动的功能设计需求功能模块功能说明个人展示（用户信息和属性）沟通交流（非即时、非公开）墙（TheWall）留言板、短信沟通（非即时）消息（Messages私信）交友（情感交流）礼物（Gift）礼盒、礼物（虚拟、可设为私密）官方限量版需购买，第三方开发的为“免费礼物”交易信息获取和发布市场（Marketplace）免费发布下列分类广告：卖二手货、租房、工作等。供求两方均可发布。所有Facebook用户都可以使用寻找潜在的交友对象捅（Pokes）捅（Poke）”别的用户的功能，让用户可以给别人发送一个“Poke”。个人信息及动态展示状态（Status）让用户向他们的朋友和Facebook社区显示他们现在在哪里、做什么。Facebook让用户填入状态的提示是“（某某用户）正在。。。”，用户填入剩下的部分。在用户好友列表的“新近更新”区，显示这些状态。参与社交活动的需求活动（Events）Facebook活动的功能帮助用户通知朋友们将发生的活动，帮助用户组织线下的社交活动。娱乐、游戏等需求开放平台上的应用（Application）利用这个框架，第三方软件开发者可以开发与Facebook核心功能集成的应用程序。娱乐、游戏需求信息分享需求视频与Facebook开放平台同时推出的，还有一个Facebook自己开发的应用程序－－视频分享。用户可以上传视频、通过“Facebook移动”上传手机视频，以及用摄像头录像。同时用户可以给视频中的朋友加“标签”。这一功能被认为会与MySpace的相关功能竞争。但Facebook的视频只能在Facebook网络内观看。第10页典型案例分析：基于独特的生态系统的开放平台Facebook建立开放平台有诸多优势，8亿多活跃用户，天然的病毒营销平台，成型的商业模式（分成），优秀的开发者圈子等；目前只有苹果、谷歌建立的生态系统可以与之竞争（当然，Facebook与苹果、谷歌不完全是在一个维度上竞争）。Facebook平台上已有超过50万款第三方应用（中国的腾讯平台上大约有4.5万、新浪微博大约2万款已上线第三方应用）。建立开放平台对Facebook来说有诸多好处：第三方应用能增加用户粘性，同时相当于Facebook省去一大笔研发费用，开发者以及开发者背后的投资方成了Facebook研发费用的强力后援。另外，基于浏览器建造的开放平台，让Facebook相当于建立了一个独立于苹果和谷歌以外的生态系统，增加与之竞争的筹码。第11页典型案例分析：Facebook上的信息传播与强弱关系的联结强弱关系判断标准：比如说如果你们之间经常互相评论对方发的状态，那么你们就是强联系的关系，否则就是弱联系。在Facebook上分享有两种可能性1.你的朋友（不管是强联系还是弱联系）先发了这个链接，你看到以后转发2.你自己独自发现这个链接强弱关系的分享放大效应：1.间接分享的放大效应是直接分享的5倍以上。即别人分享给我们，我们再转发的可能性（p_feed），比如我们自己看到这个地址直接分享的可能性（p_nofeed），大五倍以上。这两种可能性的比值（p_feed/p_nofeed），也就是网友分享的放大效应。2.转发“强联系分享的概率大约是弱联系分享的信息的两倍左右。3.强联系的放大效应是6，而弱联系的放大效应是9。也就是说同样一个网址，你看到一个弱联系分享给你你再转发的几率，是你自己发现这个网址再分享的几率的9倍。强联系告诉你的有用信息，你自己本来也有可能发现；而弱联系告诉你的有用信息，他要没告诉你你恐怕就发现不了。原因：第12页典型案例分析：Linkedin以商务社交为目的产品设计LinkedIn是一家面向商业客户的社交网络（SNS）服务网站。网站的目的是让注册用户维护他们在商业交往中认识并信任的联系人，俗称“关系”（Connections）。通过Linkedin关系网，用户可以：•管理并公开有关您的专业的信息；•查找并自荐给潜在的客户，服务提供商或推荐的相关领域的专业人士；•创建和进行项目合作，收集数据，共享文件；•找到商机，寻找潜在的合作伙伴；•志同道合的专业人士可在私下建立讨论组；•发现更广阔的人际连接，帮助拓展个人关系网，拓展工作和交易的范围；•张贴和分发工作职位信息，用以求职、招募、猎头行为等。第13页Linkedin针对核心功能收费，盈利稳健LinkedIn有很棒的盈利模式：“主营收入与核心功能相关，由能衡量效果的用户直接支付，所以营收非常稳健，不容易被别人抢走”。结论能直接收费就直接收费离交易越近越有利于货币化（挣钱越多或利润率越高）挣市场营销费用不如挣销售佣金等等第14页典型案例分析：朋友网的二维关系网和图片阅读模式•强化图片信息展示加强好友沟通互动：加强用户原创图片的超大图和多图组合展示，并提升原创图片相关互动行为的展示权重，使得用户原创图片获得朋友们更多的关注和评论，再次加强好友之间的沟通互动，从而鼓励用户创造更多原创图片，形成良性的社交循环互动。•关系交集，凸显真实关系链的价值关系交集是朋友网推出的新功能，非常直观的描述人际网络中人与人之间的联系路径和人脉距离。用户在登录朋友网之后，可以测量他与陌生人之间的人脉间隔距离，两者之间到底相隔多少人？且相隔人之间的关系是同学、好友、还是同事等都能一目了然。•网络名片社交圈里的个人形象朋友网V4.0版推出的网络名片是全新的展示个人形象的个性页面，在社区实名社交的场景下，把个人信息与网络内容巧妙融合，组成一张真实且代表个人品牌的网络名片，如用于商务社交，可展示业务专长来获取商机，寻找潜在的合作伙伴，有效拓展职场人脉。第15页典型案例分析：朋友网的产品架构16互联网社区概念、及发展现状社区产品类型及产品要素、核心社区类产品典型案例分析视频网站的社区类产品分析视频网站的社区类产品发展趋势目录TV189社区产品规划建议讨论第17页区分网络社区用户属性的用户成才体系产品目的：实现网站的商业利益和满足用户的核心需求1、对网站运营商：成长体系可以确保优质资源或增值服务被核心目标用户所使用，对用户行为进行合理的引导，确保用户利益和网站利益的统一，建设健康稳定的网站生态环境；2、对用户而言：成长体系能够使优质用户获得优越感，并在使用网站达成使用价值的过程中，及时得到正负激励，享受等级提升带来的特权；形式：积分、成长值、虚拟币、会员等级、成就、勋章，其他甚至隐藏的条件和限制等基本上网络社区里的每个居民有若干属性，通过这些属性把居民们区分开来。比较重要的两个属性是经验值和虚拟货币成长体系：是反映用户在网站中使用或参与情况的评价标准和价值观导向。第18页用户成长体系产品逻辑登陆发布交互。。。。登陆发布交互购买。。。。非付费用户付费用户成长值荣誉称号等级积分（虚拟）荣誉称号等级积分特权（会员）付费用户的购买行为能够加速用户成长行为第19页新浪微博的用户成长体系关系量：粉丝量在最明显最核心的位置展示（关注量和微博量不过是快捷入口）。不同粉丝量直接影响了用户在微博中的地位和话语权，基于粉丝量的买卖也成了一门新的生意；认证：包括实名认证、企业认证、星星达人，需要向运营商申请。不同的认证对应运营商对用户的认可程度，新浪确保认证用户的质量与新浪的明星战略相吻合；勋章：基于用户行为、站内运营活动、外部广告推广的三条主线，为参与度更高的用户展示获取的勋章，并提供好友排名功能；评价：新浪的成长体系紧密围绕媒体战略打造，核心思想就是塑造牛人（粉丝多、认证牛、勋章强），牛人多，自然吸引力度大；用户多，自然也满足了牛人自我营销的需求。这种成长体系与微博战略和生态环境密不可分，各种用户也玩的不亦乐乎。第20页人人网的成长体系成长值：通过用户操作（登录、发布、交互等）获取积分，不同积分对应不同成长等级。购买不同的付费产品能够享受积分加速获取，进而导致等级加速提升。VIP：直接购买人人VIP会员，享受强化或拓展功能，同时在虚拟标识上有所体现。获取VIP的时间对应VIP等级，VIP等级强化特殊差异。人人豆VIP免费，非VIP需要靠登录获取，用于礼物购买。评价：人人的体系与QQ类似，不过针对“免费用户”和“付费用户”设计了不同的成长体系，一个负责虚拟展示，一个负责增值服务，付费体系又加速虚拟展示。不过人人相对于QQ和新浪，并不过分强调这个体系，因为人人的用户更关注的是朋友圈的关系动态和身边的内容。当普通用户使用超出限定的资源（如好友上限）时，才会进行限制。对成长用户而言，他们更关注关系本身，而非虚拟的自我满足。第21页腾讯QQ的用户成长体系成长值：在线2小时以上1活跃天；在线0.5-2小时0.5活跃天。不同活跃天对应不同等级。可以通过使用引导性产品或付费行为加速成长。虚拟币：