营销管理-渠道.

上海交通大学刘志刚博士营销管理刘志刚博士副教授营销物流团队专业主任美国市场与营销执行委员会（SMEI）认证营销总监上海交通大学刘志刚博士•分销渠道及后勤管理•零售与批发上海交通大学刘志刚博士分销渠道及后勤管理上海交通大学刘志刚博士分销渠道的性质是什么渠道成员如何相互作用和组织?与分销渠道有关的问题在设计和管理渠道时，企业需要解决的主要问题是什么？实体分销在吸引和满足消费者方面扮演的角色是什么？上海交通大学刘志刚博士什么是分销渠道?•在将产品和服务送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织（或中介）。•营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。上海交通大学刘志刚博士为什么要使用营销中介?•使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。•使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:–联系,–经验,–专业化,–营运规模.•目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。上海交通大学刘志刚博士营销中介是如何减少渠道交易的数量的上海交通大学刘志刚博士联系融资信息风险承担促销调整谈判实体分销以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。分销渠道的职能上海交通大学刘志刚博士MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道2渠道3渠道4渠道层次–营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。渠道层次的数量(图.12.2)直接营销渠道间接营销渠道上海交通大学刘志刚博士渠道行为与冲突•在以下情况，渠道最有效:–每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。–渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。•当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突:–水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。–垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。•要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。上海交通大学刘志刚博士传统营销渠道vs垂直营销系统(图.12.3)传统营销渠道垂直营销系统制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者上海交通大学刘志刚博士统一型共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯契约型渠道成员之间存在契约合同管理型由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫直接控制的程度垂直营销系统的类型上海交通大学刘志刚博士契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)统一型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型上海交通大学刘志刚博士营销系统的创新水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。例子:杂货商店里的银行混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务。例子:零售商,目录销售,销售人员上海交通大学刘志刚博士讨论链接•描述下列情况下可能发生的水平与垂直渠道冲突:–个人电脑行业,–汽车行业,–音像行业,–服装行业.•如何补救你发现的问题？上海交通大学刘志刚博士改变渠道组织现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式上海交通大学刘志刚博士分析消费者需求制定渠道目标和约束条件排他分销选择分销密集分销明确主要策略评价主要策略设计国际分销渠道渠道设计决策上海交通大学刘志刚博士选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员反馈渠道管理决策上海交通大学刘志刚博士营销后勤的性质和重要性•包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。•今天的企业之所以如此强调后勤是因为：–顾客服务与满意已成为营销战略的基石。–对于大多数公司来说，后勤是主要的成本因素。–产品多样化的急剧膨胀亟需提高后勤管理。–信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。上海交通大学刘志刚博士后勤系统的目标低分销成本低顾客服务水平高分销成本；高顾客服务水平目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务上海交通大学刘志刚博士库存什么时候下订单定多少JIT成本在达到后勤目标的同时使成本最小仓储存贮分配自动化订单处理接受处理发送后勤职能运输铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输后勤的主要职能上海交通大学刘志刚博士铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物卡车在运输时间和运输路线上非常灵活,运输短程高价货物非常有效水运运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉，但运输时间最长管道运输可以从原产地直接运输石油、天然气和化学产品到市场空运成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，空运是最理想的运输方式运输方式上海交通大学刘志刚博士1.速度2.可靠性3.可获得性4.成本5.其他选项运输方式选择运输方式上海交通大学刘志刚博士要为顾客提供更好的服务和降低分销成本，需要在公司内部和营销渠道组织中采用协调工作的方式。公司内部跨职能的团队合作建立渠道伙伴第三方后勤整合后勤管理上海交通大学刘志刚博士•分销渠道及后勤管理•零售与批发上海交通大学刘志刚博士零售与批发上海交通大学刘志刚博士什么是零售?包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。上海交通大学刘志刚博士零售•零售活动可以在店铺进行（店铺零售）或在店铺外进行（非店铺零售）例如:–直邮,–商品目录,–电话,–家庭电视购物节目,–互联网.上海交通大学刘志刚博士服务的数量自助服务，有限服务，全面服务产品线产品线组合的长度和宽度相对价格零售商制定的价格结构零售组织形式独立零售、公司制零售、契约式组织零售的分类上海交通大学刘志刚博士自助服务零售商很少或不向购物者提供服务例如BestBuy有限服务零售商向购物者提供少量的服务例如西尔斯全面服务零售商向购物者提供全套服务例如NeimanMarcus零售的分类:服务数量上海交通大学刘志刚博士专卖店百货店超级市场便利店超级商店折扣店产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athlete’sFoot经营数条产品线，如萨克斯第五大道品种丰富的食品,洗衣以及家用产品，如克罗格有限的产品线，周转速度快，便利用品。如7-11品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具反斗城低价销售标准产品如沃尔玛低价零售商销售降价的高品质商品，如T.J.Maxx仓储俱乐部经营种类有限的有品牌的日用杂货如山姆俱乐部零售的分类:产品线(表.13.1)商店特点上海交通大学刘志刚博士低价、低品质的产品和顾客服务折扣店低价零售商品类展示屋高价、高品质的产品和顾客服务中等价格、中等品质的产品和顾客服务零售的分类:相对价格上海交通大学刘志刚博士自愿连锁特许经营组织零售商合作社公司制连锁店零售的分类:零售组织形式商业集团上海交通大学刘志刚博士零售商营销决策(图.13.1)零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）上海交通大学刘志刚博士产品组合和服务决策产品组合•组合广度和深度•产品质量•产品差异化战略服务组合是将一个商店与其他商店区分开来的关键非价格竞争工具商店氛围•实体展示•适合目标市场并能促使顾客购买的感觉上海交通大学刘志刚博士价格策略目标市场产品与服务组合竞争渠道策略购物中心中央商业区强力购物中心在线购物零售商的价格、促销、渠道决策促销策略利用广告人员推销销售促进公共关系直销上海交通大学刘志刚博士新的零售业态和缩短的零售生命周期非店铺零售业的发展越来越多的业态间竞争越来越重要的零售技术主要零售商的全球性扩张作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店巨型零售商的兴起零售业的未来上海交通大学刘志刚博士1=折扣店2=超级市场3=仓储俱乐部4=联合商店4321123321高利润率高价格高定位低利润率低价格低定位零售转轮上海交通大学刘志刚博士讨论连接•在线购物成为传统购物的替代•讨论在购买书和音像制品的差别•讨论在上和当地杂货店购买杂货的区别•你偏向于什么购物方式以及为什么？上海交通大学刘志刚博士什么是批发?•将产品和服务出售给把它们再次出售或用于商业用途的对象的全部活动•那些主要从事批发活动的企业就是批发商•批发商通常直接从厂商进货并将产品转售给以下对象:–零售商,–产业消费者–其他批发商.上海交通大学刘志刚博士批发商职能管理服务和建议销售和促销市场信息采购和产品类别管理承担风险化整为零运输融资仓储批发商能更好的执行下列渠道只能:为什么采用批发商?上海交通大学刘志刚博士批发商的类型独立批发商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业经纪人/代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商的销售分支和办公室不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务上海交通大学刘志刚博士批发商营销策略(图.13.2)批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）上海交通大学刘志刚博士行业内的合并导致批发商的数量减少大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商开始走向全球批发业的趋势