健康保健医疗行业少见的品牌策划方案

12目录1行业分析2品牌系统3产品策略4营销推广5商业模式6品牌导入P3---P34P35---P64P65---P109P110---P138P139---P172P173---P193Contents3行业分析•行业背景分析•竞争对手分析•自我资源分析•目标人群分析4行业背景分析5世界医药行业是个永远的朝阳产业医药行业被人们称之为永远的朝阳产业，欧美经济不景气时，仍然高速发展。70年代年均增长13％，80年代年均增长8.5％，90年代均增长仍达7.5％。2011年医药行业的增长将维持在7％左右。6中医市场前景无限中医药业保持较快增长，据世界卫生组织估计，未来２０年将形成四千亿元的产业。2010年，我国中药行业全年实现工业产值3172亿元，同比增长29.5%；世界卫生组织统计，目前，全世界有40亿人使用植物药治病，占世界人口的80%；12372010年11月16日,联合国教科文组织将“中医针灸”列入人类非物质文化遗产名录。目前,中医针灸已经传播到160多个国家和地区,至少有针灸师30余万人,每年针灸服务产值100多亿美元中医针灸走向世界8121.16128.43133.57140.25151.4680100120140160060708092010年单位：亿人民币我国针灸行业产值逐年上升，2010年产值达151.46亿元，同比增长8%2006-2010年我国针灸行业产值情况（单位：亿元）944.850.1856.262.9470.4973.2491.55114.44143.05178.8104080120160200111213142015年从业人员（万人）就医人次（万人次）2011-2015年中国针灸行业发展规模预测2010年我国中医针灸从业人员在30-50万人，随着针灸诊疗的普及推广及人们对针灸治疗的认知，预计未来五年从业人员和就医人次增幅分别达到年均11%和28%的增速。针灸行业前景：从业人员和就医人员快速增长101980年，联合国世界卫生组织提出了43种推荐针灸治疗的适应病症，发展至今已确定达到160多种，至今在世界上有很高的声誉并获得更多人的信赖。目前，针灸应用范围不断扩大，更有甚者，打着中医针灸的旗号，开发各种与中医针灸关联的业务！针灸行业发展前景：临床应用范围越来越广11国际化的局面迅速展开治疗方法在继承的基础上不断创新临床应用范围日益扩大中医养生概念被很多行业市场看好，“中医养生”概念被市场推向一个前所未有的高度，但是大部分商家都只把中医养生当概念来做，造成中医市场的鱼龙混杂。小结，我国针灸行业的发展情况呈现出以下几个特点：12312竞争对手分析13竞品终端店数量面积平米主要特色所在地扶元堂1650000以中医骨筋伤治疗为特色集中于广州冠元21200花都首家中医养生机构广州花都荔港国医馆3450定位社区保姆主营针灸推拿广州荔湾静界养生会13000特有的五官疗养概念广州天河洪光经络上千家连锁200以经络文化与教育为核心全国竞品概况14扶元堂以广州为根据地，稳扎稳打，1995年11月建院以来，在广州从事医疗卫生服务至今，拥有医疗业务用房50000平方米，医务人员600余人，5家直营医疗机构、1家省级企业、9家加盟店，1家合营店!扶元堂15扶元堂以“扶人体正气，元生命活力”为企业宗旨，独创“王氏扶元疗法”以中医为特色，针刀治疗、骨筋伤治疗、颈肩腰腿痛治疗极负盛名！扶元堂以广州为根据地，稳扎稳打，主要集中在广州地区，目前拥有19家店铺扶元堂以“树立百年品牌、开办百家分院、研发百种产品、培养百名名医、造就百位院长、成就百位百万富翁”作为战略目标。16冠元中医养生馆冠元中医养生馆是花都首家集中医治疗、养生保健、中医美容、为一体的医疗机构。17冠元中医养生馆是花都区首家集中医专科治疗，中医康复养生保健、中医美容、保健药房，为一体的高级综合性中医医疗机构。冠元中医养生馆以中医阴阳平衡养生“未病先治，固本培元”为特色，其中火针、整脊、颈肩腰腿痛最负盛名。公司秉承“冠元养生，健康一生”的服务理念服务于大众，用房面积1200㎡，医务人员50余人，床位54张。18荔港国医馆广东首家主要针对社区亚健康人群，融中医医疗、养生、休闲保健于一体的社区医院。19荔港国医馆在社区试点推广中医经络脊椎疗法，并逐步打开局面。为孤寡、“空巢”老人送医送药上门，被称为“社区保姆”和“家庭医生”。荔港国医馆馆以正骨疗法见长，对因车祸、工伤、运动损伤或办公室静态劳损而导致的脊柱疾病等具有显著疗效。馆长袁健强是龙氏推拿法的传人，是中医骨伤科推拿专家，由他总结出的《中医经络脊柱推拿疗法》一书已成为高校中医推拿教学的专业教材。荔港国医馆30余位医职人员均是中医“科班”出身，临床经验丰富，服务项目包括亚健康康复、针灸减肥、针灸康复理疗、经络脊柱推拿、脊椎正骨特色等。20静界以养生为主题，除了一般的身体按摩、筋脉疗养，还打造特有的“五官疗养”静界养生会21静界营业面职达3000平方米，是一家以“健康照顾，行为干预”为宗旨的会所。静界对蓝色情有独钟，背景灯、投影灯、甚至是墙壁上的窗帘，都以蓝色为主调。在广州，以养生为主题的身体疗养馆不少，不过静界除了一般的身体按摩、筋脉疗养外，还会关注人体的五官疗养，关注影像、声音以及食物与五官疗养的关系。22洪光经络经络文化与教育是洪光经络的核心，他们以文化传播为大方向，通过顾客终端会，专业技术培训会，标准化技术考核等教育模式与推广手段销售产品。23中医经络文化的教育与传播是洪光经络文化公司的核心。洪光经络以传扬中医经络文化为己任，先后编著了《实用经络点穴疗法》《观手知健康》等系列养生丛书，普及中医养生文化，造福于民。将古老的中医经络文化化繁就简，使其变为一种大众化、普及化的教育模式与手段，让学习者一看就明、一学就会、一听就懂、一用就灵。24自我资源分析25广州善仁德以针灸为主，目前营业额可达8-10万/月55%25%20%善仁德产品销售比例针灸中药盖尔玛26广州善仁德经过3年的发展，现已蓄势待发，即将迈向新辉煌20082008-20112011•2008年，许医生从中医院辞职创立善仁德药店•三年时间，通过祖传中医父亲许老先生与女儿许医生的努力，药店有较强的赢利能力，治愈许多患者，药店口碑载道•与愿望星合作，在中医针灸领域迈入一个全新的品牌发展阶段•准备在花都新区开新店27STRENGTHS(优势)WEAKNESSES(弱势)THREATS(威胁)OPPORTUNITIES(机会)•祖传针灸技术•治疗效果显著•区域内口碑相传•3年发展，已具备发展条件•针灸易学难精，短期难以复制；•专业技术人才不多；•医疗服务领域有待拓宽；•善仁德品牌力相对较弱；•品牌建设尚需时日。•垄断性的强势品牌没有产生•中医市场潜力巨大•尚无特色文化品牌•市场需求大，前景较好•区域性发展，全面垄断相对偏弱善仁德swot分析•受当地强势品牌威胁•相关区域竞品的进入•市场准入政策的改变由此可见，善仁德应凸显优势，并创建独特品牌文化，扩宽养生服务范围，获得发展。28目标人群分析29目标对象定位：服务对象延伸至亚健康及保健养生人群定位凸显中医优势打造正统专业形象品牌定位突出中医专业优势，并将服务对象延伸到亚健康和保健养生人群，为此，目标人群是追求健康的中高端消费人群，他们对自己的健康较一般人更为关注，有一定经济基础，职业主要包括有：政府官员、机关干部、企业经理人、律师、个体户、私企老板、富裕农民等富裕消费人群！30拥有健康意识的一群人！在信念与生活价值观面前，所谓的性别、年龄、区域，甚至是阶层之分、财富之差，都失去了意义。以信念为标准对消费群归结，可以更好的切合消费心理。从生活观念上来归结，他们是：31广州花都馆以广州地区的中高收入的消费群体为主，也包括长驻广州或经常在广州的外籍或外地中高消费人群。区域范围参考高收入富裕阶层定义：国家统计局中国经济景气检测中心调查定义富裕阶层为家庭月总收入在8000元人民币以上，并对富裕阶层进行了比较研究。1.富裕阶层学历特征非常明显，富裕者受过高等教育者达一半以上。2.富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。3.富裕阶层的主要岗位（职位）是公司、企业负责人等处于直接创造或掌握经济财富的环节上。经理中的富裕者比例高居榜首，个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中。目标人群区域分布32目标客户群分类第一大类：患有各类慢性疾病的人群，比如腰肌劳损、颈椎病、肩周炎、关节炎等需要长期治疗方可逐渐好转的疾病。第二大类：中老年人群，他们物质生活条件较好，有更高层次的追求，总是希望健康，渴望长寿，越来越重视生存质量。第三大类：防病保健及亚健康人群，比如如工作压力较大的年轻白领，长期疲劳，身体状况由高潮逐渐转入低谷的中年人，以及体质相对较弱的老年人需要养生保健的人群主要包括以下三大类：33他（她）们是一群追求健康生活的人，年龄层主要集中在30-65岁之间，他们定居广州，或是长期出差驻扎在广州的外地人，他们属于中高收入的富裕阶层，有一定经济基础他们对自己的健康较一般人更为关注，十分重视身体健康，热爱运动，常常收看养生节目，参加养生讲座活动！主要职业主要包括政府官员、机关干部、企业经理人、律师、个体户、私企老板、富裕农民等富裕消费人群！目标客户群具有以下主要特征：34广州善仁德优势在于祖传的针灸技术和独特的佛家慈善文化理念。广州善仁德起步阶段将打造一家具有竞争力的旗舰店，不急于扩张。1234极少医院针灸科形成了大的诊疗中心，一般规模小，目前没有强势品牌；5目前尚无针灸疗效评价体系，严重制约了针灸项目的应用和推广！中医针灸“概念市场”混乱，真正中医针灸养生具有更大的优势！营销分析总结35品牌系统•品牌定位•品牌核心价值•品牌个性•品牌沟通语36品牌系统规划的意义简单地说，品牌规划的目的就是做出精准的定位，发掘出区别于竞争产品的核心价值，并以此为基础建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立起善仁德的品牌标准，指导整个品牌的塑造与推广过程。37品牌核心价值：不只购买属性，而是体现了品牌的某些特别的价值感；品牌沟通语：品牌定位和价值的最直接的外在应用体现；品牌个性：品牌还代表了善仁德特定的个性特征；品牌定位：一个品牌给人带来的“特定”属性印象；从品牌五个层面来解读善仁德品牌规划38品牌定位39是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励消费因素的过程。是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位的含义品牌定位的意义确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。指导沟通计划，设定品牌发展的目标。关于品牌定位的理解40定位思考：如何让善仁德从乱局中突围？现在中医按摩店太多，连盲人按摩都开始医疗化，美容行业也大打中医牌，只要提起针灸，很多人就会想到减肥，而把针灸的真正功效忽略，市场较为混乱，很多不正规机构也在进行医疗服务可见，首要的问题就是善仁德该如何在混乱的环境中独树一帜呢？41竞争对手对比分析回顾竞品特色理念/宗旨扶元堂定位中医养生，骨筋伤治疗为特色扶人体正气元生命活力冠元花都首家中医养生机构冠元养生健康一生荔湾国医馆定位社区保姆以中医经络脊柱推拿为特色无警界养生会特有的五官中医疗养健康照顾行为干预洪光经络以经络文化与教育为核心弘扬中医经络文化善仁德中医、针灸、保健、养生等共性？如何差异化？竞品均以中医保健养生为核心理念，善仁德如何在清一色的中医养生概念中脱颖而出？42市场善仁德竞争者巨大的市场，前景无限2010年，我国中药行业全年实现工业产值3172亿元，同比增长29.5%，健康保健需求与日俱增，中医理疗保健事业如火如荼！，专业突出，文化特别硬实力：精勤不倦50载，中医院临床针灸背景等专业优势。软实力：慈善文化理念，公益中医文化推广，构建差异化品牌发展之路！品牌定位背景分析回顾混乱的市场，亟需区隔竞品业务涵盖范围广，再加上其它行业也借力“中医针灸”概念，市场十分混乱，竞品发展区域性强，有一些养生品牌，均突出中医