案例2 阿迪达斯与耐克的运动大战

阿迪达斯与耐克的运动大战［阿迪达斯］一、历史背景1945年，二次世界大战结束不久，鲁道夫和阿道夫·达斯勒开始在联邦德国制鞋。创业者是阿道夫，鲁道夫是经销人，销售他哥哥的产品。兄弟俩起初没干出什么名堂，但在1936年取得了重大进展。杰西·欧文斯在奥运会上穿着他们制作的运动鞋，在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。著名运动员杰西·欧文斯穿公司的鞋，使阿迪达斯公司的名声迅速提高，从此开始实行一种新的销售战略。1949年，兄弟俩闹翻了，鲁道夫带着一半工具设备，离开哥哥，到城市另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司（“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的姓氏中的前3个字母）。鲁道夫的彪马公司从来没有赶上阿迪达斯公司，但却居世界第二位。为开发出更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革，他还用大袋鼠皮加强鞋帮的耐力。阿迪达斯的第一批样品鞋在1952年赫尔辛奥运会上亮相。以后，在1954年，穿着阿迪达斯的德国足球队击败匈牙利队，夺得世界杯。在比赛中阿迪达斯鞋发挥了巨大的作用，因为阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使得运动员在天泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队的队员的鞋内由于没有安装鞋钉则缺少同样的摩擦力。阿道夫在跑鞋方面有许多革新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉。他还发明了一种有30种鞋钉排列组合变化的鞋，可使运动员适应室内、外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。1972年前，阿迪达斯公司和彪马公司占据运动鞋的全部市场。虽然有竞争者不断进入市场，但阿迪达斯公司以其明显的优势成为不可超越的。它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，还生产与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便装、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的体育挎包等。阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多，在国际体育活动中占居统治地位。例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖获得者的82¸8%，使公司的知名度迅速提升，1980年销售额上升到10亿美元。二、市场营销策略阿迪达斯开创的体育市场营销策略对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响，阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。多年来，公司与专业运动员签订合同，让他们使用公司的产品，运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设计具有重大的指导作用。阿迪达斯公司把更多的注意力放在国际性体育比赛和奥林匹克运动会上。阿迪达斯是一个家族公司，其妻子和5个孩子都在公司工作。长子霍斯特•达斯勒具有营销禀赋，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司。阿迪达斯最重要的营销活动是积极赞助奥运会。1928年奥运会，首次出现了阿迪达斯的运动鞋，1932年第一次穿阿迪达斯运动鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年，德国奥运会上，杰西•欧文一人独得4枚金牌，欧文穿着阿迪达斯跑鞋的照片在世界各地迅速流传。奥运会是优秀运动员表演的舞台，奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助项目，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。与可口可乐、Visa卡等赞助商相比，阿迪达斯运动鞋为奥运会锦上添花。阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯与奥林匹克运动建立了坚实的合作关系。阿迪达斯在营销上力求每一体育盛会之际都推出新产品。该计划始于1956年的墨尔本奥运会，阿迪达斯导入副品牌—-“墨尔本”，推出改进型多钉扣运动鞋。在该界运动会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项世界记录，获得72枚金牌，创造了奥运史上的奇迹。在市场营销活动中，阿迪达斯创建了金字塔型品牌模型，它包括3层：1、阿迪达斯品牌吸引众多想出成绩的运动员，阿迪达斯能为他们出成绩提供技术支持；2、阿迪达斯品牌与获奖运动员频频亮相，起到了良好的名星传播效果，激发了潜在消费层需求---业余运动员；3、运动员的品牌偏好渗透到一般消费者人群中。阿迪达斯公司还引导跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋，为各类跑步者和各种跑步风格的人制造各种各样的跑鞋，公司生产100多种不同风格和型号的跑鞋。阿迪达斯在20世纪60、70年代一枝独秀，金字塔型品牌模型功不可没。到1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，分布在17个国家的24个工厂的日产量达20万双，运动鞋、服装、运动器材等产品在全球150个国家销售。进入80年代后，阿迪达斯的金字塔模式逐渐变得不适应市场发展的需要。阿迪达斯从管理层到设计人员都还沉浸在成功的喜悦中，第一的光环使他们迷失了前进的方向，此时，美国的耐克却抓住机遇异军突起，阿迪达斯走向了衰退。三、70年代的跑鞋市场状况20世纪60年代末70年代初，跑鞋业呈现出繁荣的景象。美国人对自己的身体健康状况越来越关心，从前数百万不参加体育锻炼的人，此时也开始寻找新的锻炼方法。兴起这种锻炼热的起点，也许是1972年幕尼黑奥林匹克运动会。在美国，几百万电视观众观看了D·沃特尔在800米赛跑中击败苏联运动员E·阿扎诺夫和福·尚特尔，夺得令人肃然起敬的桂冠的实况。此前，肯尼斯·库存珀博士的性著作《气健学》引起了普通群众对健康的注意，该书科学地论证了坚持跑步（或散步）对身体的益处，销售了几百万册。八九年后，詹姆斯·菲克斯写的《跑步全书》产生了更大的影响，销售了几百万册，并促使更多的人加入到锻炼的队伍中来。整个20世纪70年代，散步的人数不断增加。据70年代末估计，有2500万到3000万美国人坚持散步，还有1000万人在家、上街都穿跑鞋。跑步热推动制鞋商的数量急剧增加，由原来只有阿迪达斯公司、彪马公司、台格公司等3家，扩大到包括美国的耐克、布鲁克斯、新巴兰斯、伊顿尼克、彭尼、西尔斯和康费斯等多家公司。同时，“运动员鞋店”、“雅典运动员”鞋店和“金尼鞋店”等特种商品商店如雨后春笋般地迅速遍布全国。迎合这个市场的各种新杂志，如《跑步者的世界》《跑步者》和《跑步时代》等迅速问世，它们专门给跑步者提供有关信息，发行量不断上升。市场的扩大改变了以专业运动员为主的市场结构，也改变了运动鞋市场的竞争格局。［耐克公司的创立］据说，菲尔·奈特是一位平庸的1英里跑运动员，他的最好成绩是4分13秒。菲尔在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，写了一篇论文，指出日本人能够以他们制造照相机的方式制造运动鞋。1960年获学位后，奈特前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售虎牌鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练，对跑鞋略有研究。1964年，奈特和鲍尔曼合伙组建蓝飘带运动用品公司，打算从日本进口价格低廉的Onizuka运动鞋到美国销售。他们希望改进跑鞋的设计，开始为泰格尔跑鞋生产鞋底，头一年他们销售了价值8000美元的进口鞋。白天，奈特在库存珀利布兰德公司做会计，夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋，大多数卖给了中学的体育队。1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己生产。他们给这种鞋取名叫“耐克”（Nike），这是依照希腊胜利之神的名字而来的，为此设计出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都印有这种标记，然后将产品生产承包给劳动力廉价的韩国工厂。在1972年俄勒冈州万金市奥运会预选赛期间，耐克鞋在竞赛中首次亮相。比赛中穿耐克鞋的马拉松运动员获得4-7名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力，不是产品革新，而是仿造。耐克以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿造，结果，仿造者战胜了发明者。耐克的进攻鲍尔曼发明了一种叫“华夫饼干”的鞋底，大受运动员欢迎。耐克的市场状况日益转好，1972年这种鞋底的销售额为200万美元，1975年上升到830万美元，1976年达到1400万美元。耐克公司加大新样式鞋的研发工作（R&D），到70年代末，耐克公司的研发部门有近100名研究人员。耐克公司生产140多种不同式样的产品，其中某些式样是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的，是市场上最新颖和工艺最先进的。到70年代末和80年代初，耐克公司的销售状况异常的好，以至于它的8000个百货商店、体育用品商店和鞋店经销人员中的60%需提前订货，并常常要等待半年之久。订货方式给耐克公司的生产计划和存货费用计划的完成提供了极大的方便。耐克公司迅速成长，销售额从1976年的1400万美元飞速增长到1982年的6.94亿美元。1978年，耐克公司以33%的市场占有率居美国运动鞋市场的首位；1980年，耐克市场占有率达50%左右。阿迪达斯公司的市场份额则不断减少，不仅大大低于耐克公司，而且布鲁克和新巴兰期等公司也成为强有力的竞争对手。1976—1981年耐克销售额的增长年份销售额（百万美元）比上年增长百分比%197614--19772910719787114519792001821980370351981458701982694341978年美国运动鞋市场份额品牌所占美国市场份额百分比%耐克33阿迪达斯20步鲁克11新平衡10康弗斯5彪马51979年，耐克占美国跑鞋市场销售额的一半；1980年耐克在美国市场上超过了阿迪达斯。1980年耐克公司上市，奈特成为亿万富翁，资产估计在3亿美元左右，进入《福布斯》杂志美国最富有的400人之列。而70岁的鲍尔曼，由于早已出售他的大多数股份，仅剩下2%的公司所有权，价值950万美元。在1982年1月4日出版的《福布斯》杂志中，“美国产业年度报告”把耐克公司评为过去5年中赢利最多的公司，位居所有公司之首。耐克公司成功的因素耐克公司在20世纪70年代抓住了极为有利的市场机会，击败了包括占统治地位的阿迪达斯公司在内的所有对手。耐克公司的成功，揭开了阿迪达斯公司、彪马公司和泰格尔公司等这些外国制造商常胜不衰的神秘性。通过充分发挥潜力，耐克公司生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品，开创了鞋型千资百态的先河。许多人善意地建议耐克公司缩小生产范围，砍掉那些不过硬的产品，集中人力和注意力，争取在竞争中获胜。耐克公司并未采取集中化策略，它依靠自己独特的经营理念获得了成功。通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。在急速膨胀的市场上，耐克公司发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广的市场，它可以把鞋卖给普通零售商，例如，百货商店和鞋店，也可以继续与特种跑鞋店做生意。甚至由于公司能供应各种型号和样式的鞋——不同类型的零售店可得到不同样式的鞋，各得其所。因此，耐克公司成为能唯一适当关照销售某些耐克鞋的廉价商店的公司。型号繁多、生产批量小，一般会使生产成本增加，但对耐克来说，这不是一个大问题。耐克公司将生产鞋的大部分任务外包出去——约85%承包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂。由于许多外国工厂按照合同生产部分产品，因而，各种产品批量小对耐克公司来说是一个无足轻重的经济障碍。这也就是最早的虚拟经营模式。耐克公司一开始就十分重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之即对穿用者有保护性，也给运动员——世界级运动员或业余爱好者——提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。耐克公司除雇佣名研究人员外，还聘请了研究委员会和顾问委员会，其中有教练员、运动员、运动训练员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、村料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员使用臂力板和踏车的情况分析、有计划地让300名运动员进行耐用实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年耐克的研发费用约为250万美元，1981年近400万美元。对于象鞋子这样非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后。在经营策略上，耐克