医药保健品薄弱市场的提升策略(1)

医药保健品薄弱市场的提升策略进入2004年以来，所有的医药商家与经销商都有一个共同的感受，那就是市场越来越难操作，消费者越来越理性，虽然广告力度、广告密度都配合得非常紧密和非常完善，但是产品销量却是上升缓慢、不尽人意，在销量上没有一个质的突破，因此许多商家都处于一种空前的困惑与无奈之中，在迷茫与无奈之余大家不禁产生疑问：“是我不会操作市场了吗？还是我跟不上市场的变化与发展了？还是产品没有选择对？还是……”实际上都不是，是一个根本的原因在变化，那就是——现在的市场环境与过去的市场环境、将来的市场环境都在发生着根本的变化，发生着本质上的变化，不管是从宏观的营销环境、微观的市场营销模式，还是从媒体的选择、组合策略，广告内容的引导策略，消费者的消费心理都在发生着根本性的变化，那么市场如果在变，但是市场操作者的思维如果没有随着市场的改变而改变，那么最直观的感觉肯定就是市场难以操作，产品的销售难以上量，那么医药市场未来的发展趋势将会是什么样的呢？对于将来医药市场的整体操作具有哪些影响呢？第一：首先从宏观的营销环境来分析，随着国外医药企业的大量进驻，国外先进的营销管理经验及先进的营销模式将逐渐影响国内一些医药企业固定的市场运作模式和市场操作思路，再加上地政与新闻媒体监督力度的不断加大，消费者将越来越理性，因此各医药商家将彻底突破以销售为唯一目标的思维框架，即单纯地以产品的销量为目标，否则市场难以操作。第二：在市场的操作思路上和营销模式上，各商家将彻底突破以销售为唯一目标的思维框架，而寻求另类的突破与创新，比如在原先的营销策略上进一步强化服务理念，更加注重人性化、情感化、服务化的营销，发展与消费者的相互依赖、相互满足、相互理解，将目标着眼于能够为消费者带来的长期价值，并将其纳入企业的发展目标。同时通过各种时机与消费者建立长期共存的情感纽带，开展各种持续性、多样化的沟通与服务，使得消费者加深对销售产品及企业的深入了解，进一步对企业和产品增强信心、购买率和忠诚度，同时也通过与消费者的进一步沟通，了解目标消费群体的个性化需求，推出为满足消费需求而打造的精神愉悦和价值实现，为消费者提供具有针对性的心理、物质需求和精神上的满足。第三：一些医药企业在逐渐采纳国外先进的营销模式（如：“直销”的同时），另外一些企业或个人将更加注重营销环境的本土化和战术化。首先比如进一步加强和维护医药保健品的销售终端建设，进一步根据市场的实际情况开展策略性的、本土化的运作，不盲目照搬，那么其主要表现为对农村市场和城市市场两个不同市场的并重，对高端市场和低端市场的兼顾，对产品定位策略和品牌规划策略的同步推进。还有就是“营销组织结构的本土化”，主要表现为营销组织设计的本土化、营销网络建设的本土化、营销人员管理的本土化、产品设计的本土化、营销手段的本土化等。所以营销模式的多样化导致消费群体的结构化、个性化越来越明显，因此不同的消费群体结构必须采取不同的营销操作手法，如果营销操作手法一视同仁，那么市场肯定不会达到预期希望。第四：由于21世纪是以信息化高科技技术为核心的网络经济知识时代，市场的操作将越来越呈现理性化和科学化，企业外部环境的竞争将更加激烈，所以一些实力不太强的企业或个人将越来越感到市场难以操控，越来越感到单靠自身力量难以适应市场环境的变化和激烈竞争，所以科学的、理性的市场运作手法以及强强联合、优势互补、双赢发展、智慧结晶、风险抵御较强的团队组合、个人联合将彻底取代凭运气、凭感觉、凭胆力、无计划、无目标、盲投入、家族团队式、单枪匹马的市场操作手法，并逐渐成为市场新环境下的共同发展模式和双赢模式，如现在许多市场操作经验丰富的职业营销人之间的强强联合，职业营销策划人之间的强强联合，职业营销策划人与资金实力雄厚的投资人之间的合作，还有职业营销人与职业营销策划人之间的合作，他们都是优势互补、强强联合，因此都取得了成功。因此一些经销商感到市场难以操作与团队的组建也有一定的关系，比如，医药保健品蒙派营销人，许多经销商至今仍是领着兄弟、姐妹、妻儿、妹夫闯天下，那种曾使用了十多年的套路仍未改变，眼里除了钱什么也没有，什么市场、营销、策划，赚了钱才是老大，所以这样的经销商被市场淘汰只是早晚的事，至于市场在他们的眼里难以操作，笔者觉得那就更加正常了。那么在市场操作的过程中，一些较难操作的市场主要有哪些类型呢？这些类型的薄弱市场又是什么原因造成的呢？其提升方法又是哪些呢？第一、广告投入大、品牌知名度高、销量低薄弱型市场；许多产品在进入市场后，从市场的启动期广告费用投入就非常大，在各媒体的组合炒作下，产品的知名度不断提高，但是在启动几个月后发现，产品的销量始终停留在产品导入期的销量上，而没有一个质的变化，虽然通过持续广告的积累效应，产品在市场上的品牌知名度达到30%多，但是购买群体仍然没有较大的增长，市场份额仍没有继续扩大，那么出现这种情况到底是何原因呢？一般出现这样的情况有哪几种可能性呢？1、产品缺乏可信度；广告的覆盖率和投放率只能说明广告的投放力度和投放密度，但是产品的销量与广告的投放力度没有直接的正比关系，不是说广告投放力度越大，产品的销量就越高，只是产品的销量受广告投放力度的影响，所以还必须考虑：媒体组合的策略性、广告内容的定位、产品卖点的定位、产品功能的定位、产品价格的定位等因素。随着媒体监督力度和地政监控力度的不断加大，消费者在消费上不断趋于成熟和理性，所以单纯依靠广告的大力度、高密度覆盖来拉动市场，产品的销量肯定不会有太大的突破，因为消费者还在关注产品的另外一个非常核心的因素，那就是产品的可信度，广告说将产品说的再好，消费者凭什么信任你的产品，所以必须得拿出让消费者彻底信服的因素来。因此如果遇到这样的情况，常规的做法是首先提升产品的权威度和美誉度，通过权威部门、权威人物（不是知名人物）对产品的高度评价和肯定，进一步提升产品的科技含量，突出消费者使用后的真实疗效，那么产品的可信度自然而然地就会建立起来，还有产品对社会及消费群体的贡献到底有多大，这就涉及到产品的美誉度，就是说消费者对你的产品有多大的亲和力、忠诚度，如果这几点在较大的广告力度配合下能够得到很好的提升，那么销量自然而然就会逐渐上升，如“溶栓胶囊”就是这样。2、产品定位模糊；产品的核心定位非常重要，如果产品定位模糊，不管你广告投放力度有多大，消费者肯定不会产生购买行为，原因何在？因为产品的功能定位与消费者的心理需求不吻合，俗话说“对症下药”，如果不对“症”，那么他们怎么会产生购买行为呢？比如我们当初操作乙肝产品蒂达时就是这样，产品最初的功能定位一大堆，实际上像患上急性黄胆型等肝炎根本就没有人害怕，而像乙肝大三阳就害怕了，所以最后我们将其它的病症都去掉，直接定位于“乙肝大三阳、小三阳”，广告语一针见血：“治乙肝，用蒂达”，经过对产品重新定位后，消费群体更加细分化，更具有针对性和确定性，产品的准消费群体抓得更准了，那么产品的销量自然而然地就会得到很好地提升，所以有的产品也存在这种情况，唯一的方法就是诊断产品的定位是否准确，以便更好地重新定位。3、缺乏利益点的刺激；一个产品在市场上销售的时间虽然很长，但是产品的销量却没有太大的增长和突破，有时候与市场行为中对于消费者利益点的刺激也有一定的关系，因为有些市场由于以往产品的恶性竞争对市场造成了较大的破坏性和后遗症，所以以后任何一个新产品只要进入该市场，部分消费者就会从一开始就产生一种机会心理，其主要表现就是等到该产品搞促销活动的时候再产生购买行为，所以这些消费者从一开始就对进入市场的新产品采取一种观望等待的心理，以等待机会再进行购买，尤其像一些广告力度较大的产品更容易遇到这种情况，所以对于商家来说，必须适应市场的需要，抓住该市场消费者的心理需求，在产品导入期和即将进入成长期后适时地开展一些小规模的、形式多样的促销活动，以刺激一部分处于观望状态的消费者产生购买行为；第二、广告投入大、品牌知名度低、销量低薄弱型市场；以上是第一种薄弱市场的类型及其提升方法，还有一种薄弱型市场就是——“广告投入非常大，但是品牌知名度却很低，产品销量也非常低”，那么像遇到这样的薄弱型市场该如何对应呢？其形成的原因又是什么呢？1、媒体组合、投放时段不到位；任何一个产品都有自己独特的个性和功能，都有所属自己的受众群体，同时，在不同的产品生命周期，媒体的导入方式也都有所不同，有的产品在市场导入期适合于报媒的操作，而不适合于电视媒体的操作，而有的产品却又适合于电视或广播来启动，而不适合报媒的操作，所以在新产品进入市场的导入期，媒体的组合和投放一定要根据产品的特点、市场的特点突出科学性、合理性、策略性、受众性和针对性。另外在注重媒体组合的同时，还必须考虑媒体的投放时段，是集中投放还是分隔投放，广告投放的时间段与产品的消费群体是否吻合，如有些产品在市场初期的运作中不仅媒体组合不到位，而且媒体投放的时段也有偏差，所以广告投入力度即使再大，效果也不会太好，因此，媒体组合与广告投放时段定位非常重要，如果组合不到位、投放时段又发生偏差，不仅造成广告费用浪费、产品知名度低，更重要的是对于市场的持续发展产生了一定的疲软效应，时间一长，消费者不但不产生购买行为，还会对产品产生漠视心理，那么产品的销量自然而然就上不去。所以任何一个产品在市场的运作中、尤其是启动期一定要把握好媒体的组合策略和广告投放时段的组合策略，比如像好乐康前列腺治疗仪，全国市场启动主要分两种方案，第一种启动方案主要是针对电视广告费用高、报媒比较发达的一级市场：即在市场导入期时，媒体组合主要以报媒为主，其它媒体暂时不配合，在市场启动20天后再配合“电台专家讲座”，电台讲座切入之后再将报媒的广告力度逐渐降低，一步步地提升“电台专家讲座”的力度，使其逐渐深入人心。第二种启动方案主要是针对电视广告费用较低、报媒不太发达的二、三级市场：即在市场导入期时，媒体组合主要以电视广告为主，报媒为辅，电视广告投放时段的组合策略主要以：包段为主、黄金段为辅，而报媒则主要从理性的角度对产品的独特点、功能、与前列腺药物的区别进行详细地诉求，配合电视进行互相炒作。2、广告诉求点不到位；有许多经销商都有这样一种亲身体会，为什么广告投放力度这么大，但产品的销量却是上升缓慢、停滞不前，实际上许多经销商都有一种误解，总认为广告投放力度越大，销量就越好，实际上不一定，因为产品的销量与很多因素都有关系，广告力度只是其中的一个因素，有时候广告内容如果不到位，同样会直接影响受众群体的购买行为，从而导致消费者对产品的概念、功能不太清楚，因而也就不能够很好地打动消费者的产生购买行为，所以无论产品的广告投放力度有多大，消费者只知道有这么一个产品在宣传，至于到底是一个什么品牌的产品、具有哪些功能，他们也许就不太清楚了，类似这样的市场非常多，所以在市场操作的过程中如果遇到这种情况，与广告核心诉求点的定位是否准确有着密切的关系，因此必须重新对广告内容进行定位，一定要准确把握和突出产品的独特诉求点，一定要抓准消费群体的心理需求，突出产品的与众不同，在广告内容中进一步提升和突出产品的核心诉求点。以上两种薄弱型市场只是许多薄弱型市场其中的两种，而且其难以操作的原因也许还有其它因素，所以在此就不进行详细叙述。薄弱型市场的出现，不仅是新营销环境下出现的一种产物，更是营销环境产生较大变化的一种标志和发展趋向，同时也是营销综合因素即将发生彻底改变的前奏。对于薄弱型市场的提升是每一个商家新营销环境下都有可能面对的现实问题，所以对于薄弱型市场的提升每一个商家都可以根据公司的特点、产品的特点、市场的特点、操作手法的不同进行相应的提升，其没有一个特有的或者固定的提升模式。但是，每一个商家只要认清营销环境的最新变化特点，搞清楚薄弱型市场的类型和产生的真正原因，在操作市场的过程中更具科学性、针对性、策略性，更加注重市场的宏观运作和市场的微观战术，那么，薄弱型市场也就会迎刃而解。