Chapter8房地产市场营销策略

房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材房地产市场营销(第二版）第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材内容8.1房地产市场营销品牌策略8.2房地产市场营销价格策略8.3房地产市场营销渠道策略8.4房地产市场营销促销策略8.5房地产市场营销广告策略第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.1房地产市场营销品牌策略战略管理房地产开发企业品牌是指房地产开发商及其开发项目的名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的相互组合，也是房地产开发商在消费者心中的一种综合印象，用以识别该开发商的产品或服务，并带给消费者价值。房地产开发企业品牌包含了企业品牌和项目品牌两个部分两者关系：企业品牌要通过项目品牌来实现和积累而项目品牌的最终归属是企业品牌房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.1房地产市场营销品牌策略战略管理8.1.1房地产品牌化经营的意义1、品牌是开发商获得竞争优势的有效手段好的品牌对于开发商来说可以带来以下几个方面的优势：（1）好的品牌可以增强房地产产品的不可代替性，从而构成进入壁垒（2）独特的品牌个性，能使房地产产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点（3）品牌可影响消费者的购买行为。2、品牌是企业核心财富和资产人的最高层次的追求第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.1房地产市场营销品牌策略战略管理8.1.2房地产品牌资产1、品牌资产的概念财务会计概念模型基于市场的品牌力概念模型基于品牌—消费者关系的概念模型品牌资产定义品牌资产由两个主要的方面组成:（1）品牌在消费者心中的地位（2）品牌给品牌拥有者带来的财务上的价值2、房地产品牌资产的概念第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.1房地产市场营销品牌策略8.1.2房地产品牌资产2、房地产品牌资产的概念房地产品牌资产是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会和公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的文字与图形等的有机结合，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的一系列的资产。3、房地产品牌资产的特性（1）产品的可见度（形成顾客对产品的品牌认知）和品牌的形象形成的持久性（2）房地产的固定性抑制了更大范围的认知度（3）房地产价值量大及耐久性使得同一消费者的消费次数较少（4）房地产市场具有明显的区域性（5）企业品牌资产与项目品牌资产相辅相成第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.1房地产市场营销品牌策略8.1.3房地产品牌建设1.目前房地产品牌建设的误区2.如何创建房地产品牌如何创建房地产品牌清晰准确地定位房地产品牌正确选择房地产品牌要素重视产品和服务品质注重文化营销第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.2房地产市场营销价格策略战略管理1、房地产价格的形成因素（1）房地产成本：基地开发费、勘察设计费、动迁户用房建筑安装工程费、市政配套设施费、经营管理费、贷款利息（2）利润（3）税金（4）其他附加费（5）土地使用税（费）（6）营销宣传费（7）其他构成商品房价格的因素（8）不得计入成本的费用8.2.1房地产价格的特征1、房地产价格的形成要基于长远考虑2、不易识别性8.2.2房地产价格的形成因素和影响因素第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.2房地产市场营销价格策略2、房地产价格的影响因素8.2.2房地产价格的形成因素和影响因素客户心理政府竞争房价环境成本产品差异第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.2房地产市场营销价格策略战略管理8.2.3房地产定价方法成本导向定价法（1）成本加成定价法。（2）目标收益定价法。（3）盈亏平衡定价法。（4）边际成本定价法。需求导向定价法竞争导向定价法（1）顾客感受定价法。（2）区分需求定价法。（3）加权点数定价法。（1）竞争价格定价法。（2）随行就市定价法。（3）倾销定价法。第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.2房地产市场营销价格策略战略管理1.新开楼盘定价策略（1）低价开盘策略；（2）高价开盘策略；（3）中价开盘策略。2.整体销售过程定价策略（1）低开高走定价策略；（2）高开低走定价策略；（3）平稳推进定价策略；（4）波浪螺旋定价策略；3.时点定价策略（1）折扣和折让策略；（2）心理定价策略；（3）差别定价策略。8.2.4房地产定价策略第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.3房地产市场营销渠道策略战略管理8.3.1开发商直接销售1.优点弊端分析优点：渠道最短，反应最迅速，控制最有效缺点：增加了消费者和开发商的成本，降低组织系统的运行效率2.适用情况开发商有实力；开发商认为自己公司的员工的销售工作效果会更好。第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.3房地产市场营销渠道策略8.3.2委托代理销售1.房地产代理的影响因素（1）市场因素；（2）制度因素；（3）远景因素2.我国房地产代理公司的类别房地产代理公司：（1）外资公司；（2）内资公司。地产代理公司：（1）依托于开发商的代理公司（2）专业的代理公司。3.房地产代理的形式（1）联合代理和独家代理；（2）买方代理、卖方代理和双重代理；（3）首席代理和分代理。第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.3房地产市场营销渠道策略8.3.3联合销售联合销售也被称为房地产销售的“第三种”渠道，它要求代理商发挥自己的专业特长，对所销售的房地产产品进行全程营销策划，优化营销渠道，而开发商则对销售也给予较大的投入和重视，二者形成利益共同体，集中发挥开发商和代理商的长处。8.3.4销售渠道的设计、选择与管理1.影响因素分析：企业特性；产品特性；市场特性；政策特性等；2.销售渠道设计分析：销售渠道长度、宽窄及渠道成员的权利和责任3.销售渠道评估分析：经济效益；企业的控制力；对市场的适应性4.销售渠道成员的选择因素5.销售渠道成员的管理：标准化、激励机制、评估绩效等第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.4房地产市场营销促销策略战略管理8.4.1房地产促销目标房地产促销是指房地产企业（或业主）通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。1.信息沟通过程房地产促销的实质是与目标消费者进行有效的信息沟通。2.房地产促销目标（1）提供信息。（2）突出特点和优点。（3）强调房地产的价值和品牌。（4）刺激需求。（5）增加租售。房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.4房地产市场营销促销策略战略管理8.4.2传统的房地产促销方式及其特点为了实现房地产的促销目标，可以使用不同的促销方式。常用的促销方式有四种，即人员推销、营业推广、广告、公共关系。1.人员推销人员推销的一般步骤：1寻找潜在的顾客2事前计划——研究顾客的时间、需求等3接近筛选出的潜在顾客4推进宣传和介绍5处理顾客的异议，达成共识，成交第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.4房地产市场营销促销策略战略管理2.营业推广（1）鼓励消费者直接购买的。如赠送礼品、室内设施、花园等。（2）鼓励房地产租售代理商交易的。（3）鼓励企业推销人员的。如按照推销的房地产数量和金额支付报酬。第8章3.广告4.公共关系公共关系是指企业通过公共关系活动，使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售服务。房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.4房地产市场营销促销策略战略管理第8章8.4.3房地产人员推销策略1.房地产人员推销方式：访问推销；现场推销；会议推销2.房地产人员推销过程战略管理房地产人员推销的一般步骤：1寻找潜在投资者2顾客资格审查3接近顾客4面谈5处理顾客的异议，达成共识，成交3.房地产人员推销过程注意事项（1）依不同购房者制定策略（2）真诚对待顾客房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.4房地产市场营销促销策略第8章8.4.4房地产营业推广策略1.面向消费者的营业推广方式2.面向中间商的营业推广方式3.面对内部员工的营业推广方式8.4.5新兴的房地产促销方式1.体验营销2.知识营销3.文化营销4.环保营销5.5A管理第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.5房地产市场营销广告策略战略管理8.5.1广告在房地产市场营销中的作用1.区分市场2.突出特色3.保护项目8.5.2房地产广告的目标1.显现：用广告把企业名称及产品商标传达给社会2.认识和态度：为了让消费者加深对企业和产品的认识，增加喜爱程度3.销售8.5.3广告费用预算1.广告费用的内容：调查费用、制作费用、媒体费用、其他2.制定广告预算的方法量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法第8章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材8.5房地产市场营销广告策略战略管理8.5.4选择广告媒体1.媒体类型及特点（1）大众媒体；（2）分众媒体；（3）自有媒体；（4）行业媒体2.广告媒体的选择策略（1）项目的规模；（2）楼盘的档次；（3）项目的区位；（4）目标客户层次等8.5.5房地产广告投放时机1.广告投放时间策略2.广告投放节奏策略8.5.6广告效果的测评1.沟通效果：事前预测、事后测评2.经济效果量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法8.5.7房地产广告的创作房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材