医疗行业--药局经营与管理（PPT 54页）

藥局經營與管理大綱市場的趨勢與業種、業態的演變消費行為的改變？顧客的需求為何？為何來店消費？重新定位：轉型→蛻變→成長顧客需求vs.商品管理顧客滿意的要素分析與建構顧客價值管理顧客關係管理CRM的應用結論---MR+7P+CS=WINNER零售業是流通系統變化所衍生的業態產業結構的變化形成流通市場立地環境的變化的複雜化消費需求的變化與激烈化競爭藥局的成長趨勢市場的趨勢與業種、業態演變店複合式藥局大市場調劑OTC健康H美麗B生病產生購買行為業態店需具備藥局經營管理能力業種店專業技術醫藥為基礎工具小市場傳統藥局消費者並非因生病而產生購買行為大市場清潔C生活L行銷面---消費者行為現在顧客導向銷售導向生產導向經營策略派翠西亞．席柏（PatriciaB.Seybold）在「顧客革命」一書中主張「顧客經濟」（CustomerEconomy）時代來臨，顧客經驗、行為導向乃至基本資料的取得與掌握，直接關係企業是否繼續生存消費者的改變與基本需求意識精神生活理想滿足基本生活需求的滿足附加價值產業之開發高精由密生度活、的專廣門度化轉為機深能度強化感覺機能產業之開發多由樣消化費、者個轉性變化為生機活能者複合未來的消費者現在的消費者6070809021世紀品質管理QC顧客滿意的經營管理CSM品質保證QA全面品質管理TQM全面品質服務TQS理性消費時代—重視品質、功能及價格—好或壞感性消費時代—重視品牌、設計及包裝—喜歡或不喜歡感動消費時代—重視滿足感及喜悅—滿意或不滿意消費者購買型態的變化想一想以下問題1.顧客為甚麼會上門？2.顧客上門購買甚麼？3.顧客的需求為何？瞭解顧客需求之基本要點瞭解商圈型態瞭解本區域消費者特徵瞭解主要競爭者瞭解本店顧客需求提供更人性化的服務建立社區關係轉型、蛻變、成長組合要素「商店定位」明確化定位就是在市場上找到有利的位置，不但能與競爭者產生差異，而且也能突顯自己的經營特色針對影響業態定位有關的要素，要能適切加以把握企業體、賣場規模、商品幅度、價格策略、銷售方式、店舖設施、服務措施等經營戰略組合的把握──「市場區隔化」「商品差別化」「店鋪個性化」「服務特質化」諸戰略組合根據顧客需求與市場趨勢重新定位商店定位的思考模式業界動向互補行業競爭行業立地環境人口結構交通狀況設施條件市場調查消費動向商圈特性商店定位店舖定位店舖觀念店舖設計賣場設計賣場演出商品定位商品觀念商品構成商品組合廠商構成樓別定位賣場規劃區位配置商店定位的關連要素如何有效把握「商店定位」的關連要素首先考慮影響商店定位的因素究竟有那些?立地力因素─行政人口*消費力*所得*生活型態*交通設施吸引力條件*競爭互補因素商品力因素─商品構成幅度*商品品質*商品搭配力商品價格寬度*商品陳列量店舖力因素─賣場面積*空間規劃運用*裝潢設計設施提供*賣場演出氣氛銷售力因素─賣場區位配置*商品關連性*商品展現銷售情報提供*待客服務知己知彼、百戰百勝蒐集資料、發現事實過濾資料、排定優先順序尋找核心課題確立定位方向設定目標選定策略發展戰術或行動計畫落實行動、確實執行確立目標明確的─鎖定特定產品、顧客群、時段或期間專責的─有辦法追蹤個別負責人的績效可衡量的─成果必須可量化，如金額或成長率實際的─要依據現實的狀況和事實的基礎來擬定，勿粉飾太平、自欺欺人，也不要只是靠希望或直覺例：增加來客再購頻度，在本店來客頻度從現階段的1次/2月，到年底前提升1次/1月。增加購件數，由原本的2.5件/客提升到2.8件/客。擬定策略目標如訂在未來六個月內提升再購頻度、購件數，策略可有下列二選項：1.善用SP活動推行加價購活動、來店禮2.增加消耗性日常用品的百分比，並增加健康類商品的寬度3.運用氣氛營造、關聯性陳列或加強POP陳列及商品資訊上述策略均可達到的提升在構頻度、購件數。※由傳統專門藥局轉型為複合藥局經營，也是以上先前的思考邏輯推演擬定策略。市場趨勢顧客需求重新定位確立目標擬定策略賣得好，不如買得巧◎採購是任何型態企業不可或缺的重要功能之一，合適的採購系統或制度可使企對以低成本、高效率的代價購入企業所需要的各種商品，進而創造企業對外競爭的優勢。◎當利潤為5%時，省1元成本相當於100元多賣20元(120元)。假設公司營利目標為5%，也就是說銷售貨品100元，必須賺取5元以低銷成本，而採購節省1元也就相當等於增加盈餘1元，相當於銷售增加--20元5%×銷售金額＝1元(採購節省)銷售金額＝1元÷5%＝20元，因此採購人員如果能在採購前對各種因素精細的審查，必可對公司節省相當程度的支出。採購實施商品計劃進貨檢驗分類標價庫存管理採購部門固有的業務範圍販賣部門的關連業務範圍販賣部門固有的業務範圍販賣部門固有的業務範圍販賣部門的關連業務範圍諸後勤部門的業務範圍後勤部門採購部門販賣部門商品管理◎做好商品管理的整體運作執行重點‧有關廣義層面的「商品管理」工作，所涵蓋的範圍：＊通常係包括：商品計畫、採購實施、進貨檢驗、分類標價、庫存管理、移動陳列、販賣實施、記錄分析等範圍＊在商品管理工作上，應把握「值」(金額)與「量」(數量)層面‧在狹義層面「商品管理」工作，必須注意的事項：（1）商品的分類─配合銷售需要，依對象別、用途別、關心度別作分類與配置（2）單品管理的實施─除了配合商品分類作重點管理外，更要深入單品管理（3）商品耗損的防止─有關商品污損、失竊、破損等防止作業（4）商品迴轉率的加速─對於適切庫存量的把握，有效提高商品的迴轉效率★商品管理整體運作執行重點商品管理的基本數據售價＝進貨成本＋毛利額毛利率＝毛利額÷售價營業成本＝期初存貨成本＋進貨成本－退貨成本－期末存貨成本迴轉率(月)＝營業額(月)÷庫存額(月)年迴轉率＝月迴轉率累計採購比＝(實際庫存額＋預計進貨額)÷目標庫存額(目標營業額÷目標迴轉率)商品經營理念MD不是Buyer，商品部不等於採購部Merchandising又稱商品行銷；是指商品流的過程中，將產品轉變為商品的所有管理行為80/20理論；暢銷商品是經營的重點，銷路不佳商品則是管理重點商品差異化目的是增加來客數，而差異化務必要列出目標追蹤管制與檢討來客數比客單價重要來客數與企劃廣宣及立地條件有關外，主要取決於前次來客數的再來客或引來客毛利貢獻度重於毛利率建構顧客滿意導向的整體顧客服務體系發展顧客服務滿意的理念與政策市場研究與顧客需求分析顧客導向的產品與服務規劃服務產品的行銷與溝通顧客導向的服務傳送提供顧客滿意的服務顧客滿意資訊的收集與分析不可忽視的問題一個滿意的顧客平均會去告訴三個人。一個不滿意的顧客會去告訴十個人。每100個流失顧客中有68個是因沒有受到重視而離開。留住一個顧客戶的時間愈久，這個客戶就愈有價值。因為舊客戶較不會計較價格，同時也會帶來新的客戶。開發新客戶的相對成本是維護現有客戶成本的十倍高。某些產業每年若降低5%的客戶流失，利潤將會增加一倍。不可忽視的問題不可忽視的問題許多績效呈現衰退的大公司(如鋼鐵、百貨、零售、電腦製造銷售、電器等產業)發現有六項迫使他們衰退的原因：1.越來越多的顧客變得更精明，若有價格較低廉的高品質替代品出現，他們不願意為了繼續使用原產品，而付出高價。2.越來越多的國際競爭者出現，並且推出新的商品設計，來為顧客提供更卓越的服務。六項迫使業績衰退的原因3.科技進步，使得製造低價替代品取代原有產品更為容易，因此造成比過去較多的跨行業競爭。4.許多行業不再強調組織規模，市場資訊成本降低，造成大量利用外包、代工，使得勞力密集的要求降低，同時減少競爭者進入產業的障礙。六項迫使業績衰退的原因5.顧客比以前容易取得各種資訊，降低了轉換成本。6.新競爭者比過去更容易取得資本，抵銷市場領先者擁有大量資金的優勢。六項迫使業績衰退的原因口碑相傳過去經驗個人需要期望的服務認知的服務服務的提供消費者第一線服務的認知管理層服務的認知行銷者銷售人員商店環境商品—價格與價值供應商信賴度品質與遞送可靠度…非常滿意繼續購買推薦不滿意口碑相傳．轉移陣地．另尋他途顧客滿意服務的模式顧客滿意資訊的收集與分析定期進行顧客滿意度調查。焦點顧客訪談。服務標竿評比。依據資訊分析結果提出檢討改進，並設計能有效提昇顧客服務品質的激勵措施。顧客價值管理(1)顧客價值管理的第一步就是要在茫茫人海中區分出「非顧客」與「有效潛在顧客」；換言之，就是要設法找出對組織比較可能產生實質貢獻的顧客來，而要經營有價值的顧客首先要掌握顧客價值。「有效潛在顧客」與「可能買主」通常和公司現有顧客具有類似的習性與特質，因此如果公司對現有顧客的本質十分了解，就比較有機會能正確過濾掉會浪費資源的「非顧客」。只有在「有效潛在顧客」與「可能買主」被界定出來之後，才進入顧客價值管理的第二步：顧客忠誠度管理。「顧客忠誠度管理」是一種長期策略，所關心的是顧客行為而不僅止於態度，所著眼的是透過對顧客行為的觀察，來影響顧客長期的行為（重複購買）。顧客價值管理(2)顧客價值管理的真諦就在於透過歷史資料的分析，有效區分出各種顧客的類型，然後進行銷策略規劃，將公司有限資源投資在最有價值的顧客上，讓「有效潛在顧客」與「可能買主經」由「初次購買者」、「重複購買者」一路晉升至「忠實顧客」甚至「品牌鼓吹者」，同時在這個過程中，儘可能去避免形成所謂的沉寂顧客（指那些背棄了這個廠商或品牌的顧客）。顧客價值管理(3)「顧客價值」存在下列特徵：顧客價值必然因某種產品或服務的消費所引起是一種顧客主觀的感覺，因此不是廠商所能客觀認定。例如:便利商店所提供的「顧客價值」是「便利」，顧客願意付出相對較高的價格，來交換時間上、地點上、或是交易過程上的便利。顧客價值必然存在「收穫」和「代價」的比較在消費過程的各個不同階段中，消費者會分別感受到不同的顧客價值，顧客價值還可以進一步區分為「期望價值」與「知覺價值」。實施80/20經營法則Griffin（1995）將顧客分為八大類：(1)非顧客(2)有效潛在顧客(3)可能買主(4)初次購買者(5)重複購買者(6)忠實主顧(7)品牌鼓吹者(8)沉寂顧客顧客價值與顧客忠誠度管理「顧客價值管理」是體，「顧客忠誠度管理」是用，兩者互為表裡，而共同的目標則是透過與顧客建立緊密關係，來追求企業永續生存。對於「顧客忠誠度」的衡量，自然是以和顧客關係的緊密程度為指標。例如「顧客保持度(customerretention)」消費者成為我們的顧客有多久時間了，成為顧客的時日愈久，就愈是忠誠顧客；「顧客保持比率(customerretentionrate)」在一定期間內達到特定採購次數的顧客百分比，採購次數愈高，就愈是忠誠顧客；「顧客佔有率(totalshareofcustomer)」對於特定類型的消費，顧客將他的消費預算花在本公司商品或服務的比例，將錢花在本公司的比例愈高，就愈是忠誠顧客。知識發掘市場規劃分析與修正客戶互動顧客關係管理(CRM)CRM，即顧客關係管理，是近來企業e化中最受青睞的部分。根據統計，爭取新顧客的成本，是維持舊客戶的5～8倍；相反地，若能留住5％的既有顧客，獲利率可提升50～60％。由此可知，為何值此景氣低迷之際，企業主依舊對CRM情有獨鍾。簡單地說，CRM的功用是協助企業與顧客建立關係，以達到瞭解顧客需求、強化顧客忠誠度，進而建立雙方互利的管理模式。現代企業面對龐大的的顧客群，為瞭解顧客的特性與需求，就得借助資訊科技。CRM的目的就是幫助企業管理日漸龐雜的顧客資料，簡化行銷與銷售流程，協助企業發現新客戶，自現有客戶中創造更多營收。顧客關係管理的意義在建立客戶關係的基礎下，企業整合各種與客戶互動的管道及媒介，並利用資訊科技對客戶資料/資訊進行分析，以創造客戶與企業雙方價值的一種解決方案。透過良好的客戶關係，企業能夠與客戶建立起更長久的雙向關係，對企業而言，長期客戶始終是企業最佳的獲利來源，因此客戶關係管理就是要能讓企業經由適當的管道，