国际市场营销(1)

1国际市场营销2第一章国际市场营销概论导入：海尔集团的发展历程3营销环境企业发展消费者观念1999-2006国际化战略转移阶段1992-1998多元化战略转移阶段1984-1991实施名牌战略阶段服务质量民族情感技术2006-至今全球化战略阶段4第一节从国内营销到国际营销一、市场营销的跨国性质根据企业市场营销活动的跨国性质，可以将国际市场营销划分为几个层次：1国内市场营销分析：国际市场营销可能的起点、国内市场营销的过程难点：不可控的外部环境与可控的因素（营销组合）52出口市场营销分析：进入国际市场的过渡期；国内生产，跨国进行营销思考：下一步设厂与否还应考虑产品本身特点63国际市场营销•国际市场营销是指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的要求需要而获取利润的过程分析：跨国界的生产与营销、可控因素有变化4全球市场营销分析：涉及范围更大、影响因素更复杂7考情分析：识记1国内市场营销：仅限于国内市场2出口市场营销：是从出口产品起步的3国际市场营销：国际市场营销定义；显著区别4全球市场营销：全球竞争优势8二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别（一）国际营销与国内营销的区别1市场营销环境的变化分析：国内营销面对一个平面环境；国际市场营销面对两层或多层立体结构环境：国际市场环境、国别市场营销环境92国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同分析：跨国界的学习；面临着全球化与当地化两方面，成功的关键在于使两种看事物的角度协调一致103市场营销方案的差异分析：不同国家或地区市场采用不同策略实例：海尔品牌在欧美市场的宣传4对营销人员的能力结构要求不同分析：专业能力及相关知识、沟通能力11（二）国际市场营销与国际贸易的差异1业务内容不同分析：国际贸易：进口与出口；国际市场营销强调开拓外国市场，不仅可以出口，还可以在海外生产与销售产品2从事的活动不同分析：国际市场营销：超越国界的市场营销管理活动；国际贸易：较少活动123组织管理者不同分析：国际贸易组织管理者：国家、对外贸易部门以及对外贸易公司；国际市场营销的组织者的企业4原动力不同分析：经济效应/比较利益5整体与个体的差异13第二节国际市场营销任务一、企业跨国经营初期常见的问题（1）在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下，盲目开始出口业务；实例：我国国有银行跨国经营现状-实力差、抗风险能力低、创新业务少，无法在国际市场上竞争14（2）缺乏高级管理层的参与与支持（3）对海外代理人和分销商选择不当（4）盲目发展全球业务，而不是有重点、有步骤的发展和保证盈利实例：日本家电进入大陆市场（5）把出口业务当作权益之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务分析：缺乏战略性思考国际营销问题15（6）对国内外的经销商不能平等对待；（7）认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能够取得成功；实例：万宝路进入香港市场（8）不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变现有产品；（9）不能以当地文字制作产品、服务及产品保证等方面的信息；16（10）忽视借助出口管理公司开展出口业务（11）忽视利用多种跨国经营形式实例：丰田在美国第一厂（12）在出口产品的同时，未能提供相匹配的服务实例：凌志在中国市场的昙花一现17二、国际市场营销任务：•分析国际市场营销环境；•分析跨文化条件下的消费者行为；•国际市场营销调研；18•国际市场细分与国际市场目标市场选择；•制定国际价格战略；•建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网略；•制定整合的国际促销组合策略；•国际营销活动的计划、组合、控制；•与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系等。19第三节国际营销的驱动力与约束力一、进入国际市场的驱动力1广泛的发展机会分析：国际市场条件成熟2来自全球市场的投资回报分析：新产品投资成本大、时间长需要国际市场的回报；延长产品生命周期实例：SONY国际营销模式203新技术革命的推动分析：信息革命推动市场的国际化实例：Dell的发展4世界经济趋势分析：经济增长创造更多市场机会，刺激企业全球扩张；世界经济全球化215国内竞争的压力分析：走向国际市场，获取国际市场上的竞争力；每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件实例：1996年海信在南非投入一条废置的黑白电视生产线6企业自身发展的需要分析：提高企业声誉和竞争能力；提高企业生产技术水平和经营管理水平，提高企业应变能力227政府的鼓励和支持分析：发展经济和鼓励和避免贸易逆差，制定优惠政策8杠杆作用•经验移植：全球性企业可以在世界各国的不同市场利用成功经验实例：肯德基二进香港市场23•规模效益分析：扩大生产规模获得优势；在不同国家组织高效率、低成本的产品零部件的加工和组装实例1：沃尔玛全球营销实例2：我国贴牌生产模式24•资源利用：在全球范围内寻求资源的利用和配置，是推动推动企业国际化经营的重要力量分析：人、财、物等资源实例：香港利丰的供应链管理和外包业务25二、国际市场营销的约束力1国际市场的复杂、多变性分析：了解目标市场，关注市场市场行情2市场差异实例：97金融风暴，香港家乐福败走麦城3管理近视症和企业文化分析：缺乏战略眼光；注重管理沟通264更多、更大的风险分析：不可控制因素更多5强大的竞争对手分析：本行业竞争对手与东道国企业6贸易壁垒的阻挡分析：国际市场贸易保护主义加强277适应不同外国市场的困难实例：宝洁公司旗下多个品牌的中文译名•潘婷(Panene)•飘柔(eoice)•护舒宝(Whispe)•舒肤佳(Saeguad)•海飞丝(Head＆Shoudes)•佳洁士(Ces)288我国企业面临的特殊困难分析：缺乏经验和人才29第四节顾客导向时代的市场营销一、企业经营观念的演进1生产观念*产品观念2推销观念303市场营销观念（1）顾客导向：以目标顾客为生产经营活动的出发点（2）整合营销：各种营销决策，实现他那个一规划，相互协调（3）从顾客需求的满足中获利4社会市场营销观念：引入消费者利益和社会营销观念二、现代市场营销观念对我国企业的启示