什么是策划――一个策划总监写给菜鸟们的一封信.docx

1、文案策划和策划是两回事。策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓。正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予别人的时候，别人往往会赞许我几个字——你的文笔好好！这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人获得这样的赞誉，我觉得是夸错了对象我不需要别人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀，那么你只能适合当一个写手如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些我觉得充其量只能是一个文案或者文秘不是文案策划，更不是策划2、策划并不是谁都可以做我很奇怪现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里好像策划是很荣耀的事情我相信策划肯定是荣耀的事情但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候你会不会觉得是一种悲哀？你了解策划的本质吗？了解市场营销的本质吗？了解战略和策略的关系吗？你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值/，会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了？我认为别人的理论你可以学习但是更重要的你要能够变成自己的东西才不是唬人的东西策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀你的“创意包”才能够越来越多如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀那么你的思想将会一直枯竭所以策划人不要始终专注于看专业书还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动策划的学习不仅仅是书本耍也可以、吹牛也可以3、策划人要在公司占据先导的地位如果你现在在公司只是这样的情况“**，帮我做个创意说明……”“**，这个广告文案帮我想想……”这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题此外，你的同事对你的工作认知是有错误的他们都认为，策划是拍脑袋就可以想出来的但是我认为不是这样你需要熟悉你的产品以及对手竞品了解竞品的特性优点缺点才能找到竞争对手的软肋最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点这些都是务实的工作，在这样的工作之下才能提炼出凶狠的说辞，和强烈视觉冲击的画面不要把你工作的步伐走在别人的后面每一个项目从一开始你就必须界定好你的工作永远要先导对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来4、举起你手中的剑策划要像老虎一样的，要猛、要狠策划就像是在铸剑举起你手中的剑精准的指向你的目标群砍死你的对手把市场切割开来这就是策划之剑！5、创意不是一蹴而就你要相信创意不是一来就有的虽然偶尔会有灵感的闪耀但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念这个时候你的创意往往跟你的积淀有关创意的诞生有三步a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。c、众里寻他千百度，回头蓦见，那人却在灯火阑珊处。我常常在很多时候捕捉到创意的灵感逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前但是回归头来，这些创意的诞生难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗？6、除了专业书之外，多读一些与哲学和历史方面的书我认为，营销就是战争、营销也是哲学你看看中国的近代史“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗？《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群？《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研？《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是策划人最好的教材？这就是我理解的策划在“农村包围城市”这样的战略既定之后你还要有策略的支持没有策略的支撑战略永远都不会落地所以才有了“打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心？看了《赤壁》，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗？当然是在他在它的优势的背后八十万大军来势汹汹一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势再回头看看孙子兵法孙子的“战势不过奇正”以奇取胜，以正御敌难道就不是今天的蓝海？孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不是就是今天的营销策划？黑格尔的“正反合”思想难道不就是今天的策划之术？7、策划不能靠忽悠赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹但是我作为一个策划人对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”严格意义上说，我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的这个词语的主观性太强，常常被用作动词我策划了***云云，相信每个人都听到过所以我虽然做策划但是我不喜欢策划这个词语我要告诉大家的是策划必须有务实的职业态度，创意的闪现需要你大量的基础工作这样出来的IDEA才是好的IDEA才是能够经得起时间和市场考验的IDEA而且不能依赖策划来解决所有的问题策划只能指向一个问题，解决一个问题8、思考策划的本来面目不要抱怨你的工资如何如何的低首先你要思考你是不是一个真正的策划？你要思考离一个真正的策划还差多远？你能否常常能够提出精准的策略把策略变成一个概念并把它足够的演绎到你的营销当中？那么我相信你是一个优秀的策划如果你的答案是否定的那你还有路要走不仅仅要走，还要经常思考、观察要学会做一个会思考的人我常常上街的时候就看看路牌上的广告或者广告语然后与老婆一起当作个话题来侃在你积累到一定程度的时候你会发现策划不仅仅教会你策划还会教会你如何认识自己、如何做人做人做品牌做企业在策划人看来一定是相同的9、应聘策划，那你一定注意如果你想成为真正的策划那么我建议你去策略先导的公司这样的公司才是考验一个人的真正水平但是压力也够大如果你去不了，或者在其他行业的公司那么你也要了解这公司的策划的工作职责如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些（特别注意在卖场的策划是最低级的）那你的水平永远都不能提高这些只能提高你对基础性工作的工作水准而不能锻造你的思想在你应聘的时候你可以了解公司领导是什么样的类型如果领导还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了还有些公司把策划分的很细譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划在这当中活动策划是最低级的如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久一定要往项目和品牌方面转变10、做策划方案的金字塔论策划人经常会做方案的我看过版上的几个方案一看我就知道是入行不久为什么？一个好方案我觉得就是找准一个好的目标找到一种好的方法安排一个强势的执行方案一开始必须设立有目标也就是说你的这个方案是需要解决什么很多人做方案的时候都有这样的说法提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额/……我觉得这种目标太模糊了策划一定要精准你的一次策划就可以提升知名度了吗？品牌的锻造不是一天一次而是长久的支持还需要与时俱进再有很多的策划方案在模糊的目标之下这种错误暂且不论策划的方法完全脱离也就是说倒回去看的话你的方法能不能支撑起你的目标一个方案就像一个金字塔顶端是你的目标但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样把这些东西整合在一起朝一个方向发力你才能爬上你的金字塔这就是方案的方法论有效的方法才能够攀上顶端回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端？11、策划人凭什么挺直腰板？一次又一次的跳槽为什么工作就那么难找，而且工资就是不涨？有朝一日你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目？那我告诉你只要你足够坚持沉淀再加上好的方法以及努力正所谓厚积薄发有朝一日你会成功的但是策划人的砝码在哪里呢？回过头我们来看看如果你懂会计懂法律听说你的朋友是注册会计师考取了律师资格证你一定会对他侧目相看我们这个行业没有国家体系的认证它的砝码就在这里那么我们该怎么办？所以策划人一定要注重实效实效！还是实效！！在实效的背景下你需要多参与案例多实践实践过后还多思考你还必须有几个足够的案例知名度越高越好这就是策划的深度（解决你的专业度）此外关于策划的宽度是什么？（创造属于你的外部环境）一个字——“傍”！策划人必须有宽泛的人脉关系而且策划人经常会接触媒体要做好与媒体的关系在媒体经常露脸不露脸也要署个名与什么明星专家主持人合影的机会一定要傍上去如果你想在一个行业长久的待下去那你必须与整个行业的高层有对话的机会参加各种高端的交流、学术这些直接与行业的意见领袖对话也未尝不可12．到底什么是策划策划是开放式的没有既定的思路或者方法策划就是验证一种方法成功的策划只有实践出来了才能够证明我在一些大学的教科书上看过这样的概念策划就是根据市场环境有组织有计划的开展一系列的活动那是狗屁！！我憎恶中国教育的方式游离不得本质我看到过一家策略公司（成都）的定义策划就是——驾驭变化的力量！策划因时不同因势不同因人的思想而方法不同所以策划人要能够把握局势从局势当中一定要有化繁为简的能力找到突破捕捉曙光这就是驾驭的能力而广告又是什么？广告就是——戴着枷锁起舞！你的广告或受制于市场环境团队竞争对手产品特性的诸多枷锁你能不能把枷锁变成你的道具？13．策划人要会抓问题的要害和逻辑策划人一定记住策划永远只能解决一个问题只有这样你的策划才能够称得上精准所以你的策划目标不需要太多的语言就一个词语一句话足够但是你的策划可能面临着太多的问题譬如行业环境是否已经饱和有没有缝隙对手是否强大自己产品特性又觉得不痛不痒货架上的产品又已经撑不下了终端渠道媒体的成本又十分之高这个时候你会无从下手在这个关键的时刻你一定要有化繁为简的能力怎么样化繁为简呢这就需要刚才我所说过的哲学了策划人一定要有抓问题抓要害的能力一定要看表象背后的本质是什么读过高中的朋友都知道主要矛盾和次要矛盾的关系你要找准你的主要矛盾像抽茧剥丝一样把问题层层剥开为什么是层层剥开因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系由A推出B由B推出C一直把你的结论推出来结论一定是推出来不是想出来！方法一定要有理有据不能是天马行空想到一种传播方式就拿来用用14.不同行业和品牌，对你职业成长速度不同不同的行业待遇的差别是很大的在这里我不讨论待遇的差别策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长策略性的广告公司自不必说如果你能够承受大的工作压力就一般性行业来说我觉得什么行业最能促进你的成长有这些选择的标准第一，透明度高的行业也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低第二，看行业的竞争类型不同的行业它竞争的导向不一样IT是以技术为先导的产业地产是以资本为平台的产业奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业快销品是是以市场竞争为主要的产业所以你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业做策划一定要选择市场营销专业度高的产业你在这个公司当中才有说话的机会第三，看行业产品的附加值品牌一定是有附加值的如果没有附加值那只是产品之争卖点之争价格之争这样低层次的竞争我想你是不会去的因为那不能体现策划的精髓再有高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入第四，行业的空间和规模首先这个行业的竞争者越多越好越多的话你的空间也越大也足以保证你将来不会转行转行是资源的极大浪费规模越大也越好譬如全国性的和区域的我想谁都能够明白15.策划人对创意的信心在你一直冥思苦想创意和概念一直关在黑匣子里的时候请不要灰心这个时候你一定要相信两点第一，办法总比问题多什么问题一定有很多种办法第二，万事万物，都一定存在联系的或者说在任何两个事物里边都至少能够提炼出N个相同点第三，实在想不出来，我再告诉你3个办法1，把问题转个身，看看对手的概念是什么那你就做它概念的对立面2，找到一个主题，使你的创意更见鲜活，这在很多的设计当中有体现3，引入新的元素，转换目标群，改变产品设计；引入新的功能，叠加其他产品的功能等等关于创意的方法我也还在学习当中可以给大家推荐一本书——《王者的智慧》说到这里，我可以抛给大家两个问题考考你的创意1，造袜子的厂家，质量上乘，为什么就是卖不出去？2，以通话次数来计费的IC公用电话，怎么样让每个打电话的人缩短通话时间？这两个问题的答案都在营销之外抛给大家的原因，就是告诉大家你的思路一定要开阔