广州新塘-合景誉山国际定位推广报告

二级市场策划品控中心合景景东国际城整体定位报告4核心客户圈定321项目目标分析项目价值分析竞争对手分析5项目形象定位项目基本情况Part1.1项目地块基本情况：项目处于广州东部，周边整体自然景观资源较丰富，但无特色景观资源；开发面积大、周期长，且地块内物业类型复杂。用地性质：住宅、商业、酒店、会展、办公综合用地总用地面积：1971127平米总建面：3409386平米综合容积率：1.69居住户数：12084户住宅：1394822㎡配套公建：93180㎡商业：540000㎡酒店会展：210000㎡科研及办公：70000㎡金融服务：240000㎡北侧：临近余家庄水库和荔湖高尔夫球场西侧：永和开发区和科学城东侧：东眺风景秀美的南香山麓南侧：公园，山体及葱郁植被，自然资源丰富地块内有人工湖项目四至项目地块轮廓及其基本指标项目目标分析Part1.2本项目承载着什么？——标杆：通过持续成功的运营，将3000亩的超级大盘树立为华南片区的品牌居住社区，并引领合景走向珠三角地产开发的领导地位；华南区品牌标杆大盘客户辐射到华南片区及全国一线城市深圳东莞广州惠州香港品牌目标：华南区大盘品牌标杆，引领合景走向大型地产运营领导地位通过持续成功的运营，将3000亩的超级大盘树立为华南片区的品牌居住社区，并引领合景走向珠三角地产开发的领导地位；时间形象建立形象提升形象固化形象宣导形象符号化品牌建立期品牌提升期走量期撇脂期购买价值二区南部1二区北部3三区2一、四、五区4价值目标：最大化地开发利用项目土地，结合不同市场周期和项目不同阶段的客户群体，实现项目价值回收的最大化。利润贡献度形象贡献度形象贡献型产品会展中心、酒店品牌（明星）产品别墅产品风险型产品展销商业利润牛产品社区商业、多层、高层住宅低高高综合体价值策略工具项目品牌优势的建立：一期高端形象产品入市，实现形象树立；二期以差异化的产品持续领跑的竞争优势并实现高利润收入；综合体项目价值策略分析图表后期以高端的独栋实现高利润、高形象最后再以已相对成熟的市场环境而定，以高层入市，实现高利润项目的目标：一流的形象VS一流的速度（想要卖得贵，又想要卖得快，这本身就充满矛盾）•认知基础——建立对市场的影响力和客户感召力非常关键，品牌价值的提升至关重要•开发目标——以高端、品牌形象打造现金流项目。•价格实现：树立本地标杆价格•形象实现：提升片区形象•风险实现：快速回笼资金•大盘周期：以首期即是全局的观念高调启动策略R2我们面临的问题？（针对现状的规范分析）S我们有什么？（针对目标的实证分析）我们要占据市场高点，成为片区独一无二的标杆豪宅综合体大盘项目12要以首期形象即是全局形象的观念，高调启动首期，并要确保一炮打响4核心客户圈定321项目目标分析项目价值分析竞争对手分析5项目形象定位金地荔湖城——自然环境+产品我有我最我是新塘区域；广外外国语学校、五星级酒店；户型面积270、376平米山景：南香山湖景：80万㎡余家庄水库27洞的荔湖高尔夫独栋别墅，临湖而建，隔高尔夫而望；西背靠南香山脉奥迪品牌，强强联合物业管理：金地物业…稀缺、现代凤凰城——产品+社区+品牌+性价比一期形象推广洋房形象推广我有我最我是新塘区域；增城荔枝文化村户型面积292平米长达7年的开发周期，配套成熟、完善；666000万㎡总占地面积，霸主地位不可撼动；紧邻广深高速、广园快速路、广惠高速、107国道等多条重要交通枢纽，交通便捷；独立交通，每天发车300多班次，全面覆盖珠三角主要城市；知名、成熟恒大山水城——品牌+低价+环境我有我最我是增城、萝岗双区域；广州东性价比之王；户型面积257平米联排别墅5610元/㎡起，无需屈从于高层；百万平米原生态山林，别墅依山而建；10万平米自然双湖泊景观；欧洲皇家园林社区；物业管理：戴德梁行性价比高万科城推广主题：万科品牌+自然环境+产品个性+人文精神我有我最我是广州东部新兴豪宅区；临近广州九运会主赛馆-广东奥体中心；户型面积210-230平米国际知名建筑大师严迅奇主笔设计；万科独创的“三进三层”设计；广州首家社区数字影院开设；数百株百年原生树木得以原样保留，尤以70余棵过百年历史的荔枝树为特别珍贵；物业管理：万科物业品牌、原生态保利·香雪山强推品质我有我最我是科技城区域；萝岗行政中心区内唯一大型豪宅社区户型面积366平米国际体育演艺中心（NBA培训中心）亚运会场馆国际会议中心12000㎡中央亲水公园荔枝公园紧邻地铁6号线新潮、资源竞争对手大盘定位分析1、对环境的诉求大部分并未形成独特差异；2、较少从目标客户角度做诉求；3、竞争项目多在表现项目气度，自身特色突出不够。项目推广语推广主题金地荔湖城我们只是把自然还给城市城市大开眼界环境+产品恒大山水城广州东，原生山湖别墅城区域+自然环境+产品凤凰城为每个成功的广州人建造满意的房子东广州，仅此一岛产品+社区+品牌万科城你有多久没有试过深呼吸了？来万科城，与百年老城一起深呼吸。万科品牌+自然环境+产品个性+人文精神万科四季花城有一个美丽的地方小家大城万科品牌+自然环境+社区+产品祈福新村天湖居祁福新邨祁福新邨首个高层小区生活的另一片天窗外的宽景世界产品+社区+自然环境4核心客户圈定321项目目标分析项目价值分析竞争对手分析5项目形象定位项目外在价值分析Part3.1城市规划价值－政府对与建设东广州的规划和大力推进，使各种市政配套都逐步完善，特别是城市交通配套使远郊生活成为趋势政策：本届政府工作重点－东部亚运工程交通：结合亚运工程，大力改善东部交通状况－轨道交通、快速路环境：青山绿水工程、燃气出租车与东部市场直接相关的市政建设工程轨道交通：到达萝岗区有4号线、7号线地铁，到新塘有市郊列车线，直达项目途经新塘有10号线地铁快速路：永九路（永和-九佛）的建设、107国道拓宽为八车道、广园路限制大型货车等穗莞深城际轻轨，新塘镇将成为广州东部的交通枢纽和重要节点，新塘到广州、到东莞甚至只要十分钟就够了。根据《新一轮广州城市总体规划前期研究报告》，2010年，“一主三副”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。“一主三副”：将以中心主城区为“一主”，在中心主城区南、东、北发展三个副城区，即南沙、花都、萝岗－新塘副城区。其中东部新城以萝岗区为依托，沿黄埔－增城－东莞方向拓展的发展带形成关键词：都市化配套产业价值：以制造业及旅游产业为支柱产业，未来的片区将成为东广州的商务中心区和省级的生态旅游区，另外还在大力推进“公园化战略”广州东城市功能定位广州东制造业基地现代服务业中心生态旅游区都市农业生产基地汽车、摩托车及配件制造业牛仔休闲服装业精细化工广州及珠三角粮食水果、蔬菜和鲜活商品主要生产基地高尔夫产业娱乐产业省级风景名胜区及多个旅游景点关键词：生态卫星城轨道中心价值：项目所在地新塘镇位于广州、东莞及深圳所构成的“黄金走廊”，轻轨开通后路程均在半小时以内，具有“多城辐射效应”。深圳东莞广州40分钟40分钟60分钟分类名称距离公路广园东快速干线经过市区广深公路（107国道）经过市区广深高速离市区约4KM广汕公路（324国道）离市区约10KM铁路广九铁路火车站位于市区广州城市列车（广深四线）车站位于市区航空广州国际机场约30分钟深圳黄田国际机场约40分钟水路广州黄埔港约15KM新塘港位于市区穗莞深城际轻轨开通后，新塘镇将成为广州东部的交通枢纽和重要节点，新塘到广州、到东莞甚至只要十分钟就够了。关键词：半小时生活圈项目内在价值分析Part3.2综合体商业联动价值：项目是集住宅、商业、会展、酒店、科研总部为一体的综合体，将突破区域现有产品的价值实现模式，建立一个生态标杆豪宅综合体商业别墅高层豪宅星级酒店科研总部必要配套圈层展示面高消费人流圈层效应人流商务人流\居住消费人流局部促进居住级别体验感染提升品质圈层效应价值快速实现承载圈层效应最大发挥者价值实现的承载提升品质居住级别标志城市生态豪宅必备条件生态环境关键词：生态标杆豪宅综合体极度差异化带来的持续领跑的竞争优势，引领一种崭新的消费趋势产品价值：全新的Art建筑风格和装修设计，以及未来生态标杆豪宅综合体的规划设计，都将给客户一个全新的体验和想象空间住宅：1394822㎡配套公建：93180㎡商业：540000㎡酒店会展：210000㎡科研及办公：70000㎡金融服务：240000㎡关键词：全新产品体验新古典主义建筑风格湖山别墅、别墅级洋房豪宅专家合景泰富携国际名师打造环境资源价值：靠近北回归线，大面积绿色生态景观，临近余家庄水库，东眺秀美的南香山，南侧毗邻公园，山体植被葱郁，地块内有人工湖靠近北回归线，临近余家庄水库，东眺风景秀美的南香山麓，南侧毗邻公园，山体及葱郁植被，地块内有人工湖。环境资源价值关键词：原生态环境品牌价值：合景作为华南品牌开发商，是香港上市企业，拥有综合开发的经验和实力，完全有能力将项目树立为华南标杆级的综合体大盘对于万科的品牌分析，我们是从几个层级进行分析的：第一层级：合景泰富是香港联交所上市企业，具有十多年的地产开发经验，现已发展成为一个以房地产开发为主，集资产经营和物业管理为一体的多元化企业，其房地产开发项目涵盖顶级豪宅、大型国际别墅社区、优质住宅屋苑、超甲级写字楼、国际品牌星级酒店和大型购物中心，是华南地区众人皆知的品牌开发商，是未来的地产红筹股。第二层级：合景集团作为广州的本土开发商，打造了叠彩园、盈彩美居、国际金融广场（IFP）、国际级都会中央豪宅——誉峰和领峰、南中国山水领墅——天湖峰境等项目，在广州市场上树立了极高的品牌知名度与美誉度。第三层级：纵览区域各大盘，凭借项目的规划和本身质素，以及合景综合开发的经验和实力，合景可以将项目树立为华南区域标杆级的综合体大盘。关键词：品牌开发商、标杆级综合大盘4核心客户圈定321项目目标分析项目价值分析竞争对手分析5项目形象定位封闭阶段起步阶段发展阶段成熟阶段1234时间进度区域城市化进程区域的城市化进程：将本项目所处区域的城市化进程划分为四个阶段，随着城市化进程的发展，片区产业发展及各项配套都会逐步完善。项目所在区域的规划项目所在区域产业发展现状项目的配套完善情况周边建筑物的发展情况项目的边界发展价值城际轨道带来的辐射效应：项目位于广州、东莞、惠州及深圳所构成的“黄金走廊”，路程均在半小时以内，将给项目带来周边城市的客户群深圳东莞广州40分钟40分钟60分钟分类名称距离公路广园东快速干线经过市区广深公路（107国道）经过市区广深高速离市区约4KM广汕公路（324国道）离市区约10KM铁路广九铁路火车站位于市区广州城市列车（广深四线）车站位于市区航空广州国际机场约30分钟深圳黄田国际机场约40分钟水路广州黄埔港约15KM新塘港位于市区惠州穗莞深城际轻轨开通后，新塘镇将成为广州东部的交通枢纽和重要节点，新塘到广州、到东莞甚至只要十分钟就够了。辐射半径项目的辐射半径将突破以新塘为核心的东广州第一圈层，将会扩大辐射半径，深港莞三地的客户将会增多。客户辐射半径的扩大客户群的变化：随着城市化进程和城际轨道的发展，项目的客户群会有相应的变化，将由第一圈层逐步扩大到第二、三圈层1、重点客户：广州市区天河、黄埔、东山三区客户为重点客群；2、重要客户：新塘镇客户、永和经济开发区及科学城客户、增城市区客户；3、补充客户：香港及深广线客户。1、重点客户：大广州市区和新塘周边客户；2、重要客户：增城、惠州、东莞客户群；3、补充客户：香港及深广线客户。1、重点客户：广州市区和新塘、增城客户；2、重要客户：惠州、东莞、深圳、香港客户群；3、补充客户：珠三角其他城市客户。辐射半径项目的辐射半径将以新塘为核心的东广州第一圈层为主客户辐射半径的扩大二区南部的核心客户群：二区为项目首先开发的地块，城市化和交通轨道发展尚处于初步阶段，项目的核心客户群以第一圈层为主。第一圈层：辐射以新塘为中心的周边区域人群2客户特征置业目的在增城或东莞地区开厂，多为三口之家或者四口之家，年龄在40岁左右购买增城房地产多用以自住兼投资12政府公务员（科级以