泰达建设集团滨海分公司策划案

泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案1/301目录第一章、项目概况4第一节、项目简述4第二节、周边环境4（一）、人文环境4（二）、自然环境5第二章、市场分析6第一节、市场调查6（一）、背景分析6（二）、优势分析10泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案2/302第二节、市场研判12（一）、竞争格局12（二）、主要竞争对手12（三）、客户分析13第三节、竞争策略14第三章、营销策略16第一节、营销总体目标16（一）、塑造品牌16（二）、磨合团队16（三）、完善体系16第二节、销售模式分析17（一）、销售特点研究17泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案3/303（二）、销售模式：18第三节、销售策略19（一）、定价策略19（二）、销售方式及优惠措施22（三）、销售掌控26第四章、推广策略27（一）、推广主题27（二）、推广策略28（三）、推广关系29（四）、借势造势的企业形象推广策略30泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案4/304第一章、项目概况第一节、项目简述滨海金融街坐落于天津滨海新区的中央商务区，占地11万平方米，建筑面积43万平方米，是集金融办公、服务为一体的大型综合建筑群。建筑风格为典型的欧洲现代简约主义风格。本案系滨海金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米。由顶级银行办公楼和银行办公楼两部分组成。工程预计2003年6月底竣工，10月达到入住条件。第二节、周边环境（一）、人文环境本案位于天津经济技术开发区中心城区,第三大街以北,高速公路以南,新城东路与新城西路之间，南临投资服务泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案5/305中心（管委会）、海关大楼和图书馆，西临成熟社区翠亨村。以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达学院、泰达医院、体育场馆、泰丰花园以及翠亨餐饮购物广场，生活设施完备、齐全。距泰达火车站10分钟车程，距塘沽火车站20分钟车城，距机场40分钟车程，交通通畅便利。（二）、自然环境开发区绿化率为31%，人均绿地面积达40.7平方米，由于本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，临近泰丰公园，因此周围绿化状态良好。由于开发区在工业布局上的先天优势，且本案与工业区相隔，因此几乎无工业污染问题。泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案6/306第二章、市场分析第一节、市场调查（一）、背景分析1、项目背景分析滨海金融街项目是天津开发区增强城市技能、完善投资环境、整合产业结构的重要工程。其项目的发展绝不仅仅关系到开发商的利益，更关系到天津开发区未来的发展和天津市未来城市格局的形成，就其功能和规模而言，在广告推广的指导思想上不能按一般写字楼的推广来处理，而是要把本项目的推广放在天津市和开发区整体发展的大背景中来考虑。1.1天津市背景——天津整体的城市定位根据97年国务院的批示，天津市的城市定位如下：天津实施环渤海地区的经济中心，要努力建设成为现代化港口城市和北方重要的经济中心。发展目标：一个基地、五个中心：建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案7/307输中心、建设好国际交流中心。1.2城市经营：为了达成天津市的发展目标，市政府制定了中心城区和滨海新区两头沉的战略规划。大力发展滨海新区，经济中心整体东移，交通等基础设施也正在建设之中。交通的便捷拉近了中心城区和滨海新区之间的距离，使未来的城市格局更为捏合，也打通了城市机体的经脉。中心城区和滨海新区也将在未来的城市功能中起到不同的作用，承担不同的任务。中心城区开发区保税区塘沽区滨海新区京津塘高速津滨高速津塘公路轻轨津山铁路泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案8/3082、开发区背景分析天津开发区定位：技术先进的外向型工业基地和天津市金融、商贸中心，一个现代化、外向型的工业新城区。天津开发区也将是滨海新区的核心区，“天津市金融商贸副中心”，可以说开发区在天津“一个基地、五个中心”的整体发展目标中承担了工业基地的主要任务。分担了商贸中心、金融中心的任务。近年来天津开发区的经济增长一直在30%左右，各项指标一直是国家级开发区之首，也是天津经济增长名列全国第一的主要原因。随着经济总量的膨胀，天津开发区的城市格局也已经进行了重大的调整。原开发区的中心地带是第一大街和洞庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。随着滨海金融街的落成，开发区的基本格局也已形成。开发区的城市格局如下：开发区现有写字楼区位简析：泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案9/309开发区原有写字楼是依托原开发区的城市架构建立的，主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口处，并沿洞庭路向南延伸。这些写字楼在上个世纪九十年代也曾经一度辉煌，但随着开发区城市结构的调整原先的写字楼可谓既失其天时又失其地利。就其楼内布局、配套而言也很难为国际、国内的一流企业所认可。行政职能层面资本层面生活配套机能层面产业层面各大工业企业滨海金融街翠亨村、芳林园等小区、泰达国际医院、图书馆管委会、海关等政府机构泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案10/3010（二）、优势分析1、机遇天津经济整体发展和开发区经济发展优势的良机，给滨海金融街的发展创造了良好的大环境。2、区位滨海金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心（管委会）的正对面。紧靠政府正是大型银行选址的习惯，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。3、规模滨海金融街作为开发区目前唯一的甲A级写字楼群落，其规模优势显而易见。4、世界级的规划水平滨海金融街的整体规划设计由法国AREP公司完成。从建筑设计、功能配套、绿化园林等方面，都体现了国际化的标准和国际化的形象。泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案11/30115、资讯滨海金融街具有与世界同步的高效通讯资源。6、服务滨海金融街由国内一流的物业管理公司——深圳长城与天孚共同管理。通过以上优势分析，可以说滨海金融街是未来天津滨海新区的资本中心，天津市的金融副中心。作为天津滨海新区的资本中心，滨海金融街要为工业基地提供巨大的资本支持，国际一流的金融服务。作为天津市金融的副中心，滨海金融街要承担天津作为国际重要港口所产生的外向型金融业务。作为具有政府背景的强势产品，滨海金融街在开发区内没有可比较的竞争对手。滨海金融街的落成将提升开发区的区域竞争力，它的成功与否也是开发区整体竞争力的表现。其优势是与开发区发展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。因此，滨海金融街必将会成为一个具有国际水准的区域垄断产品。泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案12/3012第二节、市场研判（一）、竞争格局作为高端的区域垄断性产品，滨海金融街在开发区内的领导型地位毋庸置疑。因此，本案的竞争格局将会由共同开发本项目的两家开发商——建设集团滨海分公司和津滨发展——形成。（二）、主要竞争对手津滨发展开发组团作为我们最直接也是唯一的竞争对手。同一区域，同一产品，但我方项目在工期上较对方之后一个月左右，在推广过程中，这一个月的差距非常容易造成项目上市、宣传先机的失去，一旦起步阶段良机丧失，势必造成其后竞争中的被动。另外，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争。因此，在本案的推广过程中，应注意对整体营销策略的方向把握。泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案13/3013（三）、客户分析1、客户群分类本案作为未来天津滨海新区的资本中心，粗略将其目标客户群分为以下三种：1.1金融机构：中外资银行：银行、外汇管理机构、证监会、保监会保险（财产与人寿）：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司期货、证券：证券经纪公司、证券结算公司信托：资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司等1.2金融外围机构：资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，资金结算中心，信用担保公司等1.3其他相关机构：律师事务所、咨询顾问公司、广告公司、政府服务机构等泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案14/30142、目标客户群的特点作为决策者的中外金融服务企业的领导人，其行为具有以下特点：工作事务繁杂。一般不会参与市场调研的工作，主要以决策人的身份在洽谈后期出现。闲暇时间较少。故其喜欢通过传递快速、信息丰富的DM册、网络以及电视（新闻）来获取有关信息。目标客户群较为狭窄。在一个地域内高端客户是有限的且具有关联性和个性化的特点。第三节、竞争策略通过上述分析，我们可以得出以下结论：本案将是一次大规模、高规格的形象工程。既是对滨海金融街进行全面整合包装，力图使之成为相当一段时间内区域的、行业的焦点，成为政治经济生活中的话题，也是一个借滨海金融街来提升泰达建设集团滨海分公司在行业中、社会上影响力的绝佳机会。因此：泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案15/30151、作为垄断型产品，我们应采取“领导型市场战略”，也就是采取“做的最好、创造第一”和“差异化”的竞争策略，这就要求在项目推广过程中自始至终把握主导方向，尽量避免沦入体现“市场适应性”的“价格竞争策略”的局面中。2、选择“双向传播模式”，重点体现项目、产品（服务）的“灵魂”和“思想”，实现项目和品牌的成功有效传播。泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案16/3016第三章、营销策略第一节、营销总体目标（一）、塑造品牌借滨海金融界推广的影响力，大大提升滨海地产在全国房地产、经济圈内的知名度和影响力，确立滨海地产具有国际开发水准、“尚品在先·真诚为基”的企业形象。（二）、磨合团队通过项目的销售，对公司销售人员进行实战培训，并就此锻炼、磨合销售团队，形成公司营销的中坚力量。（三）、完善体系通过积累销售经验、丰富销售手段，改良和完善现有的销售体系。泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案17/3017第二节、销售模式分析（一）、销售特点研究作为专业化程度很高的物业其客户群较小而其内涵又比较丰富，故报纸等媒体广告很难达到针对性强的深度介绍。客户群的素质相对较高，属于理智客户群，尤其是购买写字楼者，往往需要很长的考虑期。客户对物业服务的依赖性很高，而这种服务从开始洽谈就已开始了。综上所述，本案在现场销售的基础之上必须配合以服务为主的行销方式，并积极开拓新的销售模式，方可达成较好的业绩。泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案18/3018（二）、销售模式：1、现场销售：现场销售是最直观地展示方式，利用现场气氛可促进成交进程；2、行销方式：销售人员针对性的登门拜访、发放DM册，可使信息直达目标客户，避免信息偏差和阻碍；3、销售追踪：通过销售人员的追踪，可随时掌握客户的变化，及时调整，从而提升售前、售中和售后服务的品质，促进成交；高端客户的成交往往是在售楼现场以外成交的；4、互动营销：通过参加招商会、交易会的方式，将销售现场延伸到天津、北京、上海等地。5、辅助销售手段：建立商务网站：建立项目推广（中、英文对照），并有选择性的与窗口网站、专业网站链接。互联网已成为外地域（尤其是国外）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。本网站应可实现在线销售、咨询的功能。建立二级销售网络：如与戴得梁行、戴维斯第一太平、21世纪不动产等专业公司合作，其销售网络分布于国内、外。外地（国外）企业进入往往会委托他们进行办公地点选择。会员制销售：高端客户群是一个社会阶层，其有着共同的消费习惯和特点，建立会员制消费，将有利于市场的泰达建设集团滨海分公司策划室金融街营销策划案19/3019深度挖掘。如建立金融企业家俱乐部等，在发达的国家这类组织有类似行会的作用。第三节、销售策略（一）、定价策略1、价格制定原则：金融街作为政策性项目在本地域内具有唯一性和特殊性，即使与市内项目比较其也具有很强的地域代表性，因此价格的制定不能仅考虑市场的因素。价格要反映项目的特点和品位。2、单价的制定：现代化智能写字楼主要就是提供一个安全、舒适、节能且富