82消费者行为学

工商09学号31——40主要内容分别用认知学习理论、经典条件反射方法和操作性条件反射方法分析三则广告。方法广告认知学习理论清扬洗发水经典条件反射方法德芙巧克力操作性条件反射方法动感地带如何理解认知学习理论？有意义模式领会事物之间的关系突发性对所处环境或情境的主动了解目的策略下面我们用认知学习理论对清扬洗发水的广告进行分析广告特点：•1、代言人的选择•2、画面给人的感觉是唯美，而且很有张力•3、“清扬”品牌定位为“专业去屑•4、制造悬念•5、用让人信服的证据使顾客信服•6、“清扬”的营销传播（功效方面、利益承诺、号召）•7、品牌包装新颖•8、巨资广告暗藏杀机分析有意义模式头屑不再来领会事物之间的关系头屑与头皮护理突发性消费者自身对所处环境或情境的主动了解现实目的策略购买、去屑通过此案例可以看出，清扬广告的出现使顾客的头脑内部认知结构发生了变化认知学习理论在广告实践中有何应用？分析消费者的认知过程、把握消费者的心理特征，通过对消费者的认知与行为研究来制定有效的广告策略，积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求促使其产生购买行为。什么是经典条件反射方法？首创者：巴甫洛夫四个不同的变量:无条件刺激、无条件反射、条件刺激、条件反射。商品或劳务无条件刺激受欢迎、引起人们的好感无条件反射下面我们以德芙巧克力的广告为例进行分析Dove经典广告语•“牛奶香浓，丝般感受”•愉悦一刻，更享德芙丝滑（简洁明快，紧扣广告表现的愉悦感）•发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。•此刻尽丝滑总体分析：（一）刺激无条件刺激：巧克力条件刺激：中性刺激（中性刺激）与无条件刺激（巧克力）联结（二）反应无条件反应：由无条件刺激（巧克力）引起的反应。条件反应：由条件刺激（广告与巧克力）引起的反应（三）经典条件作用形成的三个阶段形成前（阶段1）无条件刺激→无条件反应→中性刺激无反应（巧克力）（唾液分泌）（画面、音乐）形成中（阶段2）中性刺激+无条件刺激→无条件反应（巧克力）（画面、音乐）（唾液分泌）形成后（阶段3）条件刺激→条件反应（画面、音乐）（唾液分泌）具体分析一、无条件刺激的强度很强主要表现在：浪漫Romance、愉悦Joy、健康Health、力量Energy、关心Care博爱Love、青春Youth二、条件刺激（广告）具有创意（1）.广告诉求以感性诉求为主。（2）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，（3）广告生活场景的选择很惬意，充满浓厚的生活情趣（4）有形与无形相结合三、条件刺激（广告）与无条件刺激出现的顺序条件刺激（广告）在前，无条件刺激在后四、对条件刺激选择迎合受众的习惯心里、满足受众精神上的慰藉、符合受众的爱美心理、满足受众的双重需求经典条件反射方法在广告实践中有何应用？经典条件反射方法应用于广告中，例如商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动,特定商标与该商品结合起来了,于是建立了暂时联系。其结果是该商标成为该商品的信号,同样引起了消费者的好感,并形成认牌购买的倾向性。它相对应于无条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时,也就标志着该商品有了知名度。条件反射原理对商标设计、包装、推销和广告都有积极的应用价值。什么是操作性反射方法？创始人：斯金纳当消费者旨在学会重复特定的行为时,建立条件联系的过程就要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作,所以得名操作性条件反射。又由于这一过程包含一种有助于获得奖励,并倾向于重复的活动,所以又称为工具性条件反射下面我们以动感地带为例进行分析：动感地带•口号：动感地带，我的地盘听我的。•主题曲：周杰伦-我的地盘•S.H.E-ringringring•潘玮柏-来电韩庚动感地带平面广告广告特点一、由影视明星代言吸引消费者周杰伦、韩庚S.H.E、潘玮柏（原）二、以其特有的优势吸引消费者主动与自愿倾向于重复三、以各种优惠活动鼓励消费者对产品的试用四、每隔一段时间就会对顾客实行一次正强化倾向于重复获得奖励操作性反射方法在广告实践中的作用应用于实践中的操作性条件反射说：对于买主来说,操作可以视为购买活动。操作性条件反射活动可以理解成在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系。操作性条件反射原理,不仅对于消费行为的理解有重要意义,而且对于营销活动的分析也有价值。总结通过运用不同的理论对不同的广告进行分析，不仅加强了我们对所学理论知识的理解，而且提高了我们理论联系实际的能力，希望我们以后要不断地坚持。