案例8：中国的公务车市场

案例8：中国的公务车市场马超学号：2009102563中国公务车市场情况概述千亿美餐，巨大蛋糕据中国机械工业联合会统计，汽车采购额在政府采购物品中始终占据前三位：2004年全国政府公务用车采购金额为500亿元，占到政府采购总金额的1/4；2005年增加到600亿元；2006年政府用于公务车采购的财政支出预计将达到700亿元。照此增长速度，到2010年，全国公车采购金额有望突破千亿元。2004年2005年2006年2007年山东7600台9000台新疆1000台3000台河南9400台11000台11300台云南3400台5500台6400台中国公务车市场情况概述采购需求的多样化随着政府公务的范围扩大，公务用车几乎涵盖了汽车行业所有的门类和车型。轿车、越野车属于主流采购产品；MPV等商务车、小型厢式货车的采购也开始增加；像救护车、道路清洁车等这些特种行业用车的采购量也不容小觑。汽车政府采购统计报表开始变得“复杂”起来，其一，种类分为轿车、越野车和其他乘用车，轿车和越野车又按照排量进行再次细分；其二，涵盖了公务车采购市场的大部分车型。据介绍，统计报表的改变，主要是为了迎合公务车市场采购的变化。新品牌、新车型层出不穷，企业间竞争越来越激烈，公务车采购不再局限于少数几种品牌，而是呈现出群雄逐鹿的局面。中国公务车市场情况概述理性消费增长稳个人消费像是追求时尚的年轻人，多变而无规律，公车消费则像是忠实于传统的中年人，一旦做出选择便不会轻易改变。厂家在政府这个巨大的细分市场上的积累、沉淀，在后期相当长的一段时间内可以收获稳定的订单，后期销售成本低廉。中国公务车市场情况概述提升品牌口碑好参与政府采购，一个潜在的巨大收益是对汽车品牌的提升和私人消费市场的拉动。公务车既不同于商用车单纯的奢华，也不同于家用车简单实用，需要两者完美的结合，达到形象功能和价值功能的高度统一，才能行使属于政府公务用车的使命。最典型的是稳居中国公务车高端市场霸主地位的奥迪。虽然政府采购只占奥迪销量的20%，但对其品牌形象的提升以及带动其他方面的市场销售效果惊人，原本在欧美市场位居奔驰宝马之下的奥迪在国人眼中终成豪车代表。中国公务车市场情况概述配备标准面临调整据相关人士透露，在国家发改委和财政部的主导下，《政府公务车配备更新管理办法》正在制定中，其中对自主品牌如何界定做出了详细的要求和规定，公务车排量和价格的配备标准也将做出一定的调整，很可能将排量和价格标准下调。配合国家政策对小排量轿车和节能减排的引导，新能源车也有可能纳入配备标准调整的范畴内。其实从2008年开始，中央和国家机关就已经开始率先降低公务车的配备标准。一般公务车从2.0L（含）以下、价格25万元以内的配备标准降到1.8L（含）以下、价格16万元以内，机要通信用车排气量在1.6L（含）以下、价格12万元以内。中国公务车市场情况概述绿色采购渐入佳境2009年6月16日，财政部、环保部联合发布了第四期“环境标志产品政府采购清单”（简称“绿色采购清单”），政府部门在购买车辆时，只能从环保清单中进行选择。从2007年开始，我国第一份政府采购“绿色采购清单”公布后，公务车采购中就开始引入汽车环境标志认证。“绿色采购清单”从2007年起，率先在中央和省级（含计划单列市）单位实行，2008年起在全国范围内实行。“绿色采购清单”的公布，向汽车行业透露了这样一个信息：国家和政府十分重视和关注环保汽车，并正在采取实际步骤先在政府采购市场消费环节上试行，进而形成对整个消费市场的示范效用。案例所涉及的营销原理市场细分目标市场的选择市场定位市场细分主要是依据政府部门的级别。省、部级干部配车，排气量在3.0升以下、价格45万元以内；副部、副省级干部，排气量3.0升以下、35万元以内；其他公务用车一般配备排气量2.0升以下、价格25万元以内的轿车。汽车厂商要选择合适的目标市场，宝马现在都已经进入政府采购名单，形成了与奥迪汽车的竞争态势。他们的市场目标为省，部级干部配车。而帕萨特，君威等品牌的目标市场为副部，副省级干部配车。因此，不同的汽车厂商，要根据公司汽车品牌的特点，进行合理的公务车市场定位。案例所涉及的营销原理绿色采购绿色营销政府通过对降低公务车的采购标准，从而达到了降低汽车排量和价格的目的。政务的绿色采购行为，不仅仅体现了政府现在正在倡导的环保计划和建立节约型社会，同时公务车的绿色采购行为，为政府的绿色营销产生了积极的影响。政府的绿色采购就使得汽车厂商不得不进行在自己的营销活动中，体现绿色，环保，已达到政府的采购标准。案例所涉及的营销原理关系营销顾客关系管理汽车厂商如何进行跟政府部门的沟通，进行关系营销和加强顾客关系管理，是公务车营销成功的关键。从生产商的角度，政府采购有什么特点提高企业的社会形象，进行公益营销和绿色营销2.改善市场营销组合3.加强顾客关系管理