第四章 购买者行为分析

第四章药品市场购买者行为分析本章主要内容第一节消费者市场购买行为分析第二节组织市场购买行为分析本章学习目的与要求掌握药品消费者市场的特点以及影响药品消费者购买行为的要素。掌握药品组织购买行为的影响因素、决策过程。了解药品消费者市场、组织者市场的概念和特点。•麦当劳在亚洲那些去过世界各地的麦当劳的旅行者，发现亚洲的麦当劳在提供和美国本土麦当劳相同之产品的同时，在餐厅选址、相对价格、店内装潢和服务人员方面和美国的麦当劳不同，并且在亚洲各地之间也存在差别。因此，在亚洲，麦当劳给人留下了一个比在美国本土更高档的印象。麦当劳在亚洲是极其成功的。很少有国际品牌能像麦当劳在亚洲那样激起消费者强烈的兴趣。麦当劳自20世纪80年代以来，已经成功地成长为全亚洲认知度最高的品牌之一。除了在几个个别市场外，麦当劳已经战胜了它的全球竞争对手，例如肯德基、温迪和汉堡王。它也成功地战胜了那些试图模仿麦当劳成功模式的本土快餐店。有趣的是，麦当劳在亚洲比它在美国享有更高大的形象。导引案例以中国香港地区的麦当劳为例。在20世纪80年代，麦当劳首先开了两家店：一家在铜锣湾————香港的购物中心；另外一家在浅水湾————一个高档的外籍人士聚居地。这样的双叉策略反映了本土加盟商对麦当劳市场定位的不确定性———它可以被定位成一个被香港外国移民者所熟悉的本土风格的快餐店，或者也可以被赋予一个全新的定位，那就是显著地区别于中国居民社区传统的用餐环境。在短短的几个星期之内，市场定位问题就被决定了。铜锣湾分店的成功表现更具有说服力。这家店吸引了香港那些渴望体验西式用餐方式的年轻人。在周末，该家分店的营业额位居全球麦当劳餐厅之首。年轻人视麦当劳为外出放松聚会的好去处，在麦当劳消费被认为是一种时髦。这个快速成功的例子成为麦当劳进入许多亚洲市场时一个具有指导作用的市场定位策略———从印度尼西亚，到韩国、日本，再到中国大陆地区。简而言之，麦当劳改变了亚洲市场，亚洲市场也同样改变了麦当劳。在亚洲的城市里，麦当劳在不同的时间、对于不同的消费群体可以代表不同类型的餐厅。在一个典型的工作日早晨，当街上的交通还没有开始拥挤之前，麦当劳是一个舒适安静、能够让顾客心平气和地享受早餐的地方。在明亮的餐厅里，顾客可以选择一个安静的角落，一边享受早餐，一边阅读由餐厅提供的晨报。当上班时间来临时，餐厅逐渐变成一个忙碌的地方，顾客排着长队，大部分会要求打包带走食品。上班时间过后，餐厅又恢复到早晨的宁静。从上午11：30开始，来买午餐的人又开始增多。在排队买到食物以后，有些顾客努力在餐厅内找到座位来用餐，而另外一些人会打包带回办公室或到附近的公园吃。在这些高峰时段，员工们面临极大的挑战，他们必须迅速且准确无误地提供客人需要的食品。和本地餐厅相比，麦当劳是一个典型的快餐店——高效、西式、性价比高。接下来，从下午3：00左右开始，放学回家的学生会蜂拥到餐厅内享用新地、苹果派，把餐厅变成一个学校活动中心。晚餐时间通常都比较安静，因为亚洲人发现麦当劳提供的所有食品均不适合晚餐食用，它最多被认为是为那些没有时间回家吃晚饭的人提供一顿丰富点心的地方。晚餐时间过后，麦当劳又是另外一番景象————成为年轻的办公族和高中生聚会的地方。更晚一些，年轻的情侣会光顾，就这样麦当劳结束了一天的营业。麦当劳在美国瞄准了儿童市场。但在亚洲，儿童只会在周末和家长一起光顾。所以，只有在星期六和星期日的午餐时段，麦当劳才会呈现出一个典型的美式麦当劳餐厅的景象————有许多孩子跑来跑去。麦当劳在亚洲的经营是一个典型的以一天的不同时段进行市场细分的例子。在亚洲的城市市场，麦当劳的目标顾客、提供的服务和品牌形象在一天当中不断地变化着。不同的消费者细分市场早餐希望有一个安静的用餐地点的年轻的专业人士和经理午餐希望能迅速解决午餐的年轻职业人员和办公室职员下午茶放学后消磨时间的高中生晚餐那些下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人晚餐后高中生和年轻的情侣周末孩子和他们的父母麦当劳的例子说明了两个重要问题：许多不同的因素影响着消费者的购买行为（收入、价格、年龄、文化……）；购买行为从来都是不简单的，理解它是营销管理的基本任务。•药品消费者市场概念和特点•药品消费者行为模式•药品消费者购买行为的影响因素•药品消费者购买决策过程第一节消费者市场购买行为分析一、药品消费者市场概念和特点消费者市场是消费者个人或者家庭为了满足健康或保健需求,而购买产品所形成的市场。其市场特点如下：1.需求的特殊性2.消费的被动性----医生具有主权地位3.需求的不确定性----很难预测具体的患病时间、疾病类型、严重程度和药品的需求的类型和数量。4.消费情绪的低落性----没什么别没钱，有什么别有病。5.消费信息的不对称性----大部分患者缺乏药品知识。6.保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响聪明的报童某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。营销故事启示：第二个报童的做法中大有深意。第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场，我发得越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成打击。第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块给，不会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为）第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。这个故事牵涉到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚顾客等营销概念。消费者购买行为模式图消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激其他刺激营销刺激经济的政治的文化的技术的产品价格分销促销消费者“黑箱”消费者特征消费者决策过程社会文化个人心理认识需要收集信息评价选择购买决定购后行为二、消费者购买行为模式研究消费者购买行为模式的理论中，最有代表性的是刺激－反应模式(stimulus-responsemodel)。该模式表明：可控的营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。三、药品消费者购买行为的影响因素随着消费者收入水平和消费水平的不断提高，影响消费者购买行为的经济因素的作用在缩小，社会、文化、心理等因素不断增加。（一）社会因素消费者相关群体家庭社会角色与地位1．相关群体（referencegroup)相关群体是对个人的态度、偏好和和行为等有重大影响的群体。•相关群体分为：A.主要群体(primarygroups)个人比较经常地受其影响的群体。如亲人、朋友、同事、同学。B.次要群体(secondarygroups)对个人的影响较小，如宗教组织、学术团体、政治团体等。C.参照群体(aspirationalgroups)人们心理向往的群体，希望成为这一群体的一员。个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。在校生的主要群体----同宿舍同学，次要群体----篮球队同学、舞蹈队同学，参照群体----明星。家庭是影响最大的、最主要的相关群体，家庭几乎控制了80%的消费行为。按家庭成员在购买决策重的地位，家庭可分为：丈夫支配型妻子支配型共同支配型孩子支配型人身保险、汽车、电视机玩具、食品、学习用品度假、住宅、户外娱乐洗衣机、地毯、家具、厨房用品2．家庭家庭的决策类型对营销人员的启示：•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：–丈夫支配型产品：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型产品：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–共同支配型产品：度假、住宅、户外娱乐–孩子支配型产品：玩具、食品、学习用品家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。追求潮流的数码产品如相机、iphone、ipad。II.新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、房子、度假。III.满巢阶段：中青年夫妻和年幼子女。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买婴儿食品、玩具娃娃、钢琴、电子辞典和参加学习辅导班。家庭生命周期和购买行为•满巢阶段II：年纪较大的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、收藏品。•空巢阶段I：年纪较大的夫妇，子女独立。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。•空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。3．角色和地位（roleandstatus)•角色（Role）是指一个人在不同场合中的身份，每个人都有多种角色和相应的地位。•每一种角色都有相应的地位。地位是人在社会关系中所处的位置、职位及其重要程度。•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。4.社会阶层(socialclass)社会阶层是具有相似的社会经济地位、价值观、生活方式和消费方式的人们组成的群体。不同阶层的人，在消费行为上有明显的差异。•（二）文化因素文化：文化是影响消费者需求和购买行为的最基本因素。文化对人们的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。亚文化：亚文化主要表现为：民族亚文化：宗教亚文化：种族亚文化；地理亚文化这些亚文化群对人们的价值观念、行为方式和生活习惯形成直接的影响，主要表现在文化价值观、文化习俗、产品需求感觉、产品使用习惯、已有产品偏好等方面。返回中国汽车消费“怪相”与其他国家相比，中国汽车消费呈现几大怪现象:——两厢车变三厢车。捷达、富康、夏利、雪铁龙……这些在欧洲国家畅销的车型最初进入中国市场都是两厢车，但不久之后就改弦更张，变成不折不扣的“三厢车”。——歧视小排量车，排量越大越好，越贵越好。以至于世界汽车巨头发出“上千万元的车最好到中国去展览”的感慨。——组织采购乐于“捧场进口货”。个别部门在相当长一段时间里乐于购买进口汽车，排量越大越好，档次越高越好。思考：为什么会出现这些怪现象？•启示：•这些怪现象的形成与中国缺少成熟的汽车文化密切相关，也与整个中国传统文化息息相关。三厢车比起两厢车更加宽大，更加像传统的轿子，有派头，也更容易引人注目。“三厢轿车心态”与“等级”、“尊卑”观念密切相连。营销研讨（三）个人因素1.年龄年龄不同的消费者，需求不同。小孩喜欢吃糖衣片的药，老年人尤其是糖尿病患者就谨慎服用糖衣片的药。2.职业工人、农民、教师、白领等对食品服装、娱乐等的消费需要有很大差异，在对药品选择上也有所不同。3.收入水平收入水平高的消费者比较注重自身的保健以及在患病时往往使用价格昂贵的药品。4.生活方式不同生活方式，会有不同的需求特征和购买行为。（四）心理因素影响消费者购买行为的心理因素包括：1．动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量，动机产生于未满足的某种需要。•2．知觉（perception)•感觉（sensation)：感官直接接触外界刺激物所获得的直观的、形象的反映。•知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物