第四章 市场营销环境

2020/1/29Ch04市场营销环境1第3章市场营销环境MARKETING张怀阁第4章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示MARKETING张怀阁引导案例1981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资1亿英镑、轰动全世界的婚礼。为抢个清楚的镜头，观众头天晚上就露宿街头从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三层地尽百万人。盛典马上开始，后排的观众为无法看清街道场景而急得象热锅上的蚂蚁，团团转一声吆喝：“潜望镜，一英镑一个”，同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜的小贩MARKETING张怀阁一会工夫，几百万潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空这些简易潜望镜只用硬纸板配上镜片做成的，但能够集瞭望和纪念于一体，解决了观众的燃眉之需案例给你的启示？环境造就市场机会MARKETING张怀阁第一节市场营销环境的含义及特点MARKETING张怀阁一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量。分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境MARKETING张怀阁市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客MARKETING张怀阁二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。MARKETING张怀阁三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。家乐福大型超市选址实例看营销环境.docMARKETING张怀阁第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的构成MARKETING张怀阁一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业有双向运作关系的个体、集团和组织。MARKETING张怀阁二、微观营销环境的构成1)市场营销渠道企业2)顾客3)竞争者4)公众MARKETING张怀阁顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）MARKETING张怀阁公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众MARKETING张怀阁家乐福的市场开发实例“每次家乐福进入一个新的地方，都只派1个人(地区总经理)来开拓市场。第一件事:招一位本地人做他的助理。第二件事:市场调查。当时其它商店里的有哪些本地的商品出售、哪些产品的流通量很大MARKETING张怀阁第三件事:与各类供应商谈判，决定哪些商品会在将来家乐福店里出现。第四件事：位置测算，确定商圈1.商圈内的人口消费能力。是以某个原点出发，测算出小片（5分钟）、中片（10分钟）和大片（15分钟）半径步行、自行车、汽车MARKETING张怀阁第五件事：对这些区域进行进一步的细化。调查人口特征：计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等等许多指标。MARKETING张怀阁第六件事：研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况。第七：顾客统计，经营中纠偏比如根据多次统计分析：顾客中有60％的顾客在34岁以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通过公共汽车而来。微调自己的商品线MARKETING张怀阁第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、宏观营销环境的构成1.人口环境分析2.经济环境分析3.自然资源环境分析4.技术环境分析5.政治法律环境分析6.社会文化环境分析MARKETING张怀阁一、宏观营销环境概念宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。MARKETING张怀阁二、宏观营销环境的构成包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。MARKETING张怀阁1.人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别MARKETING张怀阁2.经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入MARKETING张怀阁3.自然资源环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源状况、生态环境和环境保护等MARKETING张怀阁4.技术环境科学技术对企业的市场营销是一把双刃剑。MARKETING张怀阁5.政治和法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。MARKETING张怀阁6.社会和文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。家乐福大型超市选址实例看营销环境.docMARKETING张怀阁本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策