民营医院市场营销

民营医院市场营销韩光明—1—前言在计划经济体制下，医院很少讲营销甚至不讲营销，那时的医院主要是执行政府的指令性计划。随着改革开放的深入，医院也逐渐地突破了传统思想的束缚，开始进行了一些卓有成效的改革。但是直至今日医院的管理体制和运行机制仍存在许多矛盾和问题。现在，国家的经济运行特征已经发生了变化，医院的各项工作也必须要适应这种变化，要适应社会主义市场经济体制的要求，树立全新的管理理念和经营理念，以适应市场竞争并促进医院的发展。特别是加入WTO后，如何面对国内、国际这两个市场的竞争，医院必须审时度势，抓住机遇，促进发展，而在激烈的医疗市场竞争中导入市场营销，正是医院适应这种变化和推进现代化管理进程的有效措施之一。在计划经济体制下，医院很少讲营销甚至不讲营销，那时的医院主要是执行政府的指令性计划。随着改革开放的深入，医院也逐渐地突破了传统思想的束缚，开始进行了一些卓有成效的改革。但是直至今日医院的管理体制和运行机制仍存在许多矛盾和问题。现在，国家的经济运行特征已经发生了变化，医院的各项工作也必须要适应这种变化，要适应社会主义市场经济体制的要求，树立全新的管理理念和经营理念，以适应市场竞争并促进医院的发展。特别是加入WTO后，如何面对国内、国际这两个市场的竞争，医院必须审时度势，抓住机遇，促进发展，而在激烈的医疗市场竞争中导入市场营销，正是医院适应这种变化和推进现代化管理进程的有效措施之一。—2—目录页医院市场营销的概念医院的市场营销方式医院的市场营销策略—3—过渡页第一章医院市场营销的概念医院市场营销的定义医院市场营销的发展----—4—发现没有竞争或弱竞争的营销战场就成功了，营销捷径不是在过度竞争市场比对手做的更好，而是发现没有竞争或弱竞争的市场。西奥多.李维特顾客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。人们都喜欢占便宜，当顾客觉得占了便宜，就会爽快的掏腰包。科特勒—5—医院市场营销是指医院及其所有成员怎样能最好地了解就医顾客的需要和欲望，并决定适当的服务项目、价格、促销、渠道、过程，以比竞争者更有利、更有效地向目标就医顾客提供所期待满足的东西，现实医院经营目标的计划和执行过程。医院市场营销的定义—6—市场营销发展医院市场营销的几个基本慨念市医院营销目的就是为了创造和满足就医顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。创造顾客满足顾客医院营销的目的就医顾客的医疗服务需求就医顾客因生理或心理存在疾患，希望进行医疗就治与保健、或虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。就医顾客的需求组成结构是：功能需求——医疗服务最基本的需求。形式需求——对实现功能的质量、品牌和载体三个层面的需求。外延需求——除上述二点需求以外的附加利益需求。价格需求——质量与价值进行比较后对价格的要求。—6—市场营销发展医院市场营销的发展市市场营销概念是市场营销实践的产物。市场营销最初产生于发达国家的制造业。市场营销（Marketing）这一术语是在20世纪初才出现的。随着经济的发展和营销实践经验的不断积累，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不断的演变。我—7—医院市场营销的发展在我国市场机制引入得比较晚，市场营销观念还没有在所有医院中形成。在过去卖方市场条件下，缺医少药，医院将目光聚焦在产品的生产而非销售上。如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。—8—医院引入市场营销的意义1.有助于树立品牌形象，提高竞争能力“以病人为中心”是医院工作的最高宗旨，也正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客。—9—医院引入市场营销的意义2.有助于促进医院的改革与发展2.有助于促进医院的改革与发展医院引入市场营销，其实质是一个适应市场的过程，医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。—10—医院引入市场营销的意义医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意，就要求我们要建立一支优秀的员工队伍，使每个员工都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、优质服务。3.有助于培养一支优秀的员工队伍—11—4.有助于形成良好的社会人文环境医院引入市场营销的意义医院市场营销工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，感受到社会的温暖、生活的意义。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境，考虑消费者和社会的长远利益。因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境。—12—过渡页第二章--目标市场确立和定位--创建良好的服务队伍--新产品的开发--医疗服务的定价--医疗服务渠道的创新--医疗服务过程的创新--医疗服务促销的创新医院的市场营销策略—13—医院形势分析医院形势分析是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上的差异性就是医院进行市场细分的标准。具体细分是没有固定模式的，医院在进行市场细分时，可以使用一种，也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。主要有:（1）地理细分化（附近区域、周边区域）（2）人口细分化（年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业）;（3）影响医疗卫生服务利用因素的细分化（经济收入、文化程度、对服务形式的要求）;（4）医疗保健知识、意识和态度的细分化（自身卫生保健知识的理解等）；（5）按购买行为因素细分（就医目的、利用者情况、偏爱程度、追求的利益）。医院在进行市场细分时，可以使用一种依据细分市场，也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。医疗市场细分医疗市场细分—14—医疗市场细分地理因素细分人口因素细分购买行为因素细分相关利用因素的细分意识和态度的细分市场细分模式—16—医院形势分析购买行为因素细分意识和态度的细分（1）医院优势分析：医院优势是指在进行市场细分后，本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较，在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力。（2）医院劣势分析：医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。（3）市场机会分析：市场机会是指在环境变化的趋势中对本医院生存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。（4）市场威胁分析：市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的方面。不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。—15—医院形势分析技术、服务、专科特色、环境等优势环境变化中诸多不利因素医院优势市场机会医院劣势市场威胁技术、设备、地理位置等方面的不足和缺陷环境变化中诸多有利因素—17—目标市场的确立购买行为因素细分意识和态度的细分一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必须对各细分市场进行评估，并对自身的形势进行分析，最后进行综合判断，选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象，这些被服务的对象———就医顾客，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意作为目标市场的必要条件:（1）有适当的规模和需求;（2）具有一定的购买力或承受力;（3）竞争者未完全垄断的市场;（4）医院有能力经营的市场;（5）有较稳定的社会环境。—18—购买行为因素细分相关利用因素的细分意识和态度的细分目标市场的定位所谓市场定位，就是要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。—18—购买行为因素细分相关利用因素的细分意识和态度的细分目标市场的定位医疗服务人群的选择人群需求、经济条件、就医方便等医疗服务的差异性包括医疗质量、技术特色、服务方式、服务态度等影响医院定位的主要因素—19—服务队伍的特性创建一支良好的服务团队，是实施医院营销活动的基础。服务队伍有其一定的特殊性：1、人在服务营销诸多要素中处于核心地位，首先，人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起。2、由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，所以服务业人人都要执行营销的职能。3、由于服务具有无形性，无形产品的营销需要有形的包装，而服务人员的形象就是服务的有形包装之一。4、由于服务具有易变性和不可存储性，服务是通过人来实现的，所以服务人员的素质和行为，以及二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。—20—服务团队的创建措施IⅡⅢ规范化技巧化关系化目的——创建一支良好的服务队伍，最终目的就是使我们的服务更趋规范化、技巧化、关系化。具体措施是：1，服务人员的培训（包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力等）。2，服务人员的激励（物质性奖励、非物质性奖励、惩戒）;3，构建良好的医院文化环境。4，监督管理（包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查考核等）。—21—就医顾客在医院消费，购买的产品除药品外，其大部份是无形产品———服务。医院新产品的开发就是新的服务项目的开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目。医院的核心服务主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、健康体检。检等。新产品的开发—22—新产品开发原则医院在开展新的服务项目时，要遵循几个原则：目标市场原则：要有广泛的市场基础，能惠及社会多数人口的健康服务项目。资金投入原则：项目开发的资金投入要认真测算，量力而行，不可盲目，避免不必要的浪费。人才技术原则：新项目开发专业人才的储备是基本保证，要有雄厚的技术支持，建立优良的技术团队。特色服务原则：要注意医疗服务的特色化，医疗服务特色化是指医疗服务人员要向就医顾客提供独特的，体现自己个性的服务。—23—医疗服务的定价价格是医疗经营活动中的重要的要素之一，合理的的医疗服务收费是医院长期良性经营，树立品牌的基本方针。价格执行的基本原则是根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定而确定。在执行过程中要从以下几点考虑：（1）非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价。（2）在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格。（3）降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务费的价格。（4）基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医顾客自愿选择。—24—随着现代社会的不断的发展进步，人们对健康的需求也有了更高的要求，呈现出便捷化、个性化、多样化的趋势。如何满足不断增长的健康需求是各级医疗机构必需关切的重中之重。必需要不断提高服务意识，创新服务内容以赢得和巩固市场，这对民营医疗机构显得尢为更要。创新医疗服务—25—开设分院、门诊流动门诊家庭病房上门服务创新渠道—26—服务过程的创新服务过程就是