医院营销

医院营销实战课程刘爱立18640270811目录市场调查—了解客户的需求2市场营销方案—市场营销工具整合运用4营销导则31患者满意度调研—医院品牌营销最佳途径33了解医院所面临的生存环境•很多国有医院目前并没有关注市场竞争，但是不代表没有市场竞争；•部分员工总是这样想：我是公家人、我是编制内的、谁也不能把我怎样，缺乏危机感，沉浸在好梦中；•医院院长压力重重：医院的发展、员工的生存、社会的满意度都要求医院加强内涵建设，内部变革是为了适应外部市场的变化和挑战。如何应对来自外部的挑战？•唯一办法——内部实施变革；•内部变革要做的是什么?•1、改变医院的性格；•2、提升市场竞争力。•市场竞争力主要体现两种能力（产品力、营销力）•产品力：医疗服务项目、服务质量和服务特色；•营销力：每个人具备优质服务的能力、市场策划运作的能力。医院的性格项目内向型医院外向型医院总体战略注重管理注重经营资源利用控制成本为主创造价值为主经营导向以技术为导向以市场为导向组织结构面向职能面向流程竞争评价静态动态服务产品重视诊疗服务重视整体服务质量标准技术标准客户满意包头医疗卫生市场宏观环境分析•包头市人口规模及结构–2007年末，包头市常住人口达238.13万人,其中,城镇人口165.79万人,占全市人口的比重达69.6％。人口出生率为7.08‰,比上年降低1.78‰。人口死亡率为3.95‰。人口自然增长率3.13‰,下降了1.42‰。•行业规模–2007年，包头市医疗行业规模达到12.85亿，其中门诊规模为5.41亿元，住院规模为7.44亿元。•医疗机构数量–综合医院47所，专科医院5所，乡镇卫生院59所，门诊部、诊所808。其中公立医院16所。•资源利用状况–2007年包头市七家综合三级医院病床使用率为82%，低于全国平均水平87%。–2007年七家综合医院人均创收为12.76万元，略高于全国平均水平11.4万元。•资料来源：卫生局调研2007年数据医疗行业的服务特点•服务的质量标志在每一个为患者提供服务的人身上；•服务质量的好与坏是患者主观意识，质量只能通过患者的感知来评价；•随着患者的期望值变化，质量要求的标准也在变化；•患者的满意度是检验质量的金标准；•患者就医是由每一个点组成的一个个瞬间，每一个员工如同一个经营单位，决定着每一次接触的成败。门诊患者就诊服务圈预约泊车导医挂号候诊接诊交费检查待取结果缴费皮试看病结束停车场取车服药输液取药皮试待查诊断划价输液室二次接诊找出为患者服务的全部接触点，把每一个点制作相应的服务标准什么是全员营销?•医院的营销不仅仅是单独的一个职能，而是一种全员的意识形态，是整个医院的共同努力，让每个员工都来关心医院的经营和发展，随时随地以自己的行动来传播医院的优质品牌形象。•营销的两大任务：吸引患者、留住患者；•营销的本质：了解并满足患者的需求。•医疗行业属于服务性行业。•服务的特征决定了服务的提供离不开服务人员，服务人员的个人行为无时无刻不在影响着服务的质量，也随时随地左右着服务产品的销售。•员工应该建立怎样的服务理念进行全员营销呢？员工应该具备的服务理念•服务是医院文化的核心，是医院的核心竞争力；•医院的使命就是为人民健康服务；•医院人人都是服务人员；•就医顾客不满意的服务不是真正的服务；•优质的服务才能创造顾客忠诚；•100+1：顾客满意，100一l：0；•服务需要同理心，更需要责任心；•服务靠言行，更需要热忱，要有侍者心态。技术品牌服务品牌文化品牌品牌的构成什么叫品牌？表层中层深层服务态度、微笑，同理心、规范化服务，以导诊员、电梯员、护士、窗口服务人员为主。同情心、同理心，亲友式服务，以医生、护士为主。精神支柱，建立战胜疾病的信心，以医生为主。服务品牌——人性化医疗服务，是品牌的支持服务的境界——从满意到感动•一位妇女带着4个孩子在迪斯尼的汤姆李亚岛上玩了一下午，在这个树木丛生、四面环水的小岛上，可以爬树、参观印第安人的帐篷和哨所。当这位妇女召集她的孩子准备乘小船回迪斯尼中心时，她突然发现少了一个孩子。她搜寻了整个岛，但一无所获。她马上通知乐园员工，他们立即分头寻找，寻遍了每个角落，仍杳无踪迹，又开始对中心区域进行全面搜索。几个小时后，失踪的孩子还没找到，迪斯尼的员工想到会不会失足落入人工湖中，出于担心又调用了潜水队下水去搜寻。这时，那位妇女突然恍然大悟地回想起，自己其实并没有带那个孩资，她的丈夫正领着那个孩子呆在家里呢!迪斯尼的员工得知后并没有指责埋怨她，而是欢呼散去，又返回到各自的工作岗位上。•美国迪斯尼乐园坚信，顾客的需求便是真理。因此，无论顾客的需求是什么，他们都能做到有求必应，不管有多大花费、多么艰难、多么耗时、多么麻烦，总是竭尽全力去予以满足。•迪斯尼的总裁如是说：‘‘对待顾客，我们要用一吨的力量去解决一盎司的问题。”•营销的两大任务是如何吸引顾客，如何留住顾客。能否留住顾客，重要的是顾客拿到商品或享受服务的时候，是否满意。而有些组织认为，仅仅让顾客满意是不够的，一定要让顾客感动，只有被感动的顾客才能成为最忠实的顾客。质量、服务、营销三者关系•在一条街上有三家水果店，一天，有位老太太来到第一家水果店，问：“有李子卖吗?”伙计见有生意，马上上前说：“老太太，买李子啊。您看我们这李子又大叉甜，刚进的货，新鲜得很呢!”没想到老太太扭头就走，伙计在那傻愣了半天，不知自己什么地方得罪了老太太。•老太太来到第二家水果店，店伙计听说老太太要买李子就对老太太说：“我们这的李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的”•“来一斤酸李子”于是，老太太拎着一斤酸李子回去了。•第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”•店员马上迎上前去说：“我店的李子有酸的也有甜的您老是要买酸的还是买甜的”“我要买一斤酸李子。这位店员在给老太太称李子的时候聊道：“在我们店买李子的人一般都要甜的，您老为什么要买酸的呢”•“哦，我儿媳妇怀上孩子了，特别爱吃酸李子。”“哎呀，那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了!有您这样细心的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊!”•“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃好、营养才好啊!”‘‘对呀，怀孕期间的营养是非常重要的不仅要多补充高蛋白的食品，还要多吃一些维生素丰富的水果．生下的宝宝会更聪明些!”‘‘是啊!哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃舍维生素最丰富!”“那你这有猕猴桃卖吗’”“当然有，您看我这进的猕猴桃个大汁满，含维生素也多，要不您老先买一斤回去给您儿媳妇尝尝，这样老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤猕猴桃。•临走，这位店员对老太太说：“您老大老远的不方便，下次打个电话给您送去。”老太太连声称谢。从此以后老太太就成了这第三家水果店的常客。案例分析•以上故事中我们可以看到，这三家水果店都是在做同样的水果生意，但是一家比一家做得好。•第一家水果店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。•第二家水果店懂得顾客需求的差异，懂得什么叫做顾客质量，但是不了解服务营销的本质，不善于发掘顾客潜在需求，店员也是在按部就班，水果生意只能一般。•第三家水果店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，店员具备较好的服务知识和技能，善于在与顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。•所有医院十分重视医疗质量，然而，传统医院的医疗质量不是顾客导向的质量，是一种自以为是的质量，是缺乏营销的质量，正如第一个水果店主所困惑的那样。•所有医院都提倡为病人服务，然而，传统医院的服务是一种机械的服务，是缺乏营销的服务，如同第二个水果店主那样的服务。•现代医院崇尚质量、服务、营销三位一体，质量是顾客导向的质量，服务是顾客关注的服务。第一个水果店主是我们学习的榜样。•以上小故事说明，对某些顾客来说，甜李子不等于质量好的李子。同样的道理，对医院患者来说，药品的价格并不能代表医疗质量的好坏，只有适合患者的病情和特点的药品才是质量最好的药品。自己情绪的好管家•你不能决定生命的长度，但你可以控制它的宽度；•你不能左右天气，但你可以改变心情；•你不能改变容貌，但你可以展现笑容；•你不能控制他人，但你可以掌握自己；•你不能预知明天，但你可以利用今天；•你不能样样顺利，但你可以事事尽力。窗口和医技科室服务难点—排队等候•空闲等候比有事做的等候感觉时间长；•没进入程序的等待比进入程序的等待感觉时间长；•有疑惑的等待感到时间长；•没有时间范围的等待比预先知道的、明确时间的等待感到时间长；•没有解释的等待比有解释的等待感到时间长；•不合理的等待比合理的等待感到时间长；•单独等候比集体等候感到时间长。其他行业解决这项问题的做法•迪斯尼乐园在排队的护栏上标明了时间刻度，而且这个刻度比实际所需要的时问要短一些。•某酒店电梯数量有限，顾客等候电梯时间较长，服务人员便在电梯间安装了一面大镜子。这面镜子成为丁顾客消磨时间的工具，顾客感知的时间就不会太长，来自顾客的此类抱怨也会明显减少。•医院健康体检中心．为候检的顾客发放简短问卷调查表，既可以了解顾客需求，促进与顾客的沟通，也可以化解体检顾客的无聊等待。•一些医院在候诊大厅设置些信息发布设施，如有关医院形象、科室形象、专家形象和设备介绍、服务产品介绍等方面的录像片，即可达到宣传教育的目的，又可缓解顾客等待的焦虑心。服务感受来自于服务的程序和员工个人•服务程序：设备设施的硬件条件、流程、时限、适应性、预见性等；•员工个人面：仪表、态度、关心与关注、得体、指导、营销技巧和礼貌解决问题；•冷淡型、生产型、友好型、优质型。•您是哪一种类型的？医疗行业对营销的误区十种误区1、营销就是广告？2、营销就是宣传策划？3、营销增加支出4、营销就是营销部门的事6、有技术优势就不必要营销7、医疗服务无法营销8、医疗市场无法定位9、医院无法为医疗产品定价10、医疗服务无法促销5、医疗服务不营销也有需求1、营销就是广告？•例如：“普田民营医院医疗广告效果”•广告是医院进行有效营销的重要载体之一，但是必须清楚分析患者的需求，划定目标客户群然后才可以投放广告•两家医院真实的患者就医途径。广告对这两家医院的作用有多大？医院附近居住工作,23.33%临时卡,22.22%陪诊来过,19.26%朋友介绍,17.78%亲友在医院工作,12.96%经过,2.59%广告,1.11%在附近工作,0.74%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%111初诊客户就诊途径统计医院附近居住临时卡陪诊来过朋友介绍亲友在医院工作经过广告在附近工作广告对这两家医院的作用有多大？0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%医院良好的口碑家住附近或在附近工作就医习惯亲戚朋友在医院工作广告、报纸等媒体宣传•口碑就是口头广告，我们把良好的口碑称之为不要钱的最有力的广告。提示•在做客户满意度调查的问卷中加上一条客户就诊的途径是很有必要的，可以帮助您制定营销的策略。2、营销就是宣传策划？•医疗服务营销不是靠点子策划，而是一套系统的运营工程，包括诸多因素。•这个世界你要什么就会给你什么，是长期的给予客户价值还是短期的一次闪光都在于你的选择。•究竟谁是我们的客户？•医院在营销活动中目的是要建立忠诚的客户。3、营销增加支出•一家医院的销售费用究竟占到销售收入的%为适合呢？•营销预算很重要；•媒体评估很重要。4、营销就是营销部门的事•树立全员营销的意识。•参考《致全体员工的一封公开信》对于全员营销和为客服务的诠释。•营销部门的设置和营销部门的职能（两种模式：一种是宣传营销、一种是市场+客服）。•医院的市场营销工作找到合适的人是关键。某医院市场部职能（一）营销策略•1.营销战略规划2.阶段销售计划方案3.销售策略4.品牌策略5.各产品线价格体系6.渠道建设与管理7.市场宣传费用使用（二）客户关系管理•1.建立客户数据库2.VIP客户管理3.诊前服务、诊后服务组织与实施4.客