精准医学时代下的营销战略研究（PDF69页）

暨南大学硕士学位论文《案例》：T基因公司—营销战略研究TheMarketingStrategyResearchOfTGeneCompany学位授予单位和日期：作者姓名：仇春海指导教师姓名及学位、职称：：吴菁博士、副教授学科、专业名称：工商管理硕士（MBA）论文提交日期：2017年10月论文答辩日期：2017年12月答辩委员会主席：论文评阅人：暨南大学MBA学位论文：《案例》：T基因公司—营销战略研究独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得暨南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权暨南大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：暨南大学MBA学位论文：《案例》：T基因公司—营销战略研究I摘要精准医疗，即个体化医疗，指的是以个人基因组学和遗传学为基础，结合疾病相关的内外环境信息，为人们量身定制出最佳诊疗方案，以期达到最大化临床治疗效果和最小化副作用的创新医疗模式。自2015年1月美国前总统奥巴马在国情咨文演讲中宣布了“精准医疗计划”以来，“精准医疗”已经成为覆盖全球的热门话题，引得医疗健康产业市场风起云涌，国内外医药巨头纷纷抢滩登陆。可以预见，精准大数据、个人基因组测序的普及化将会带来全球健康产业大变革，是未来医疗产业发展的确定性趋势。基因测序是精准医疗计划落地实施的基石。随着资本的涌入，基因行业内大部分企业都能够生存并且繁荣，却忽视了营销战略的重要性。面对这个新兴的基因蓝海市场，没有企业真正了解行业细分市场在哪里，也无法证明哪种营销模式才是“正确”的，彼此都在摸着石头过河，并未制定出一套成体系的企业营销战略。本文以处在初创时期高速发展阶段的T基因公司为研究对象，从业务遇到的实际问题出发，研究其在基因测序行业和医疗知识高度密集型细分市场的经营活动，进而探索出初创型基因公司的新型营销模式。首先利用企业战略PEST工具和波特五力模型，对T基因公司的外部环境进行分析；其次针对公司内部资源展开分析，阐明了其处在精准医疗迅速发展时期，所面临的机遇和挑战。文中依据SWOT矩阵的分析结果，结合T基因公司内部运营能力分析，确立了多元化的营销战略，并紧紧围绕着公司核心业务而制定出一套战略规划方案，同时对细分市场的产品体系、组织结构支持、企业文化建设和人才梯队培养等方面提出了建议。旨在为T基因公司确立适宜的营销战略，明确其战略愿景、战略目标以及战略实施的现阶段策略，从而发挥出营销战略优势。本文希望尝试整合得出适用于我国基因测序行业初创型企业的个性化营销战略管理模式中共有的核心部分，并形成通用框架，为每个行业从事者探索出一条将自身过往营销经验与这个新兴行业相结合的创新方法。关键词：精准医疗，基因测序，营销战略，STP暨南大学MBA学位论文：《案例》：T基因公司—营销战略研究IIABSTRACTPrecisionmedicine,orpersonalizedmedicine,isaninnovativemedicalapplicationofgenomicsanalysisandsystemsbiologytoanalyzethecauseofanindividualpatient'sdiseaseatthemolecularlevelandthentoutilizetargetedtreatmentstoaddressthatindividualpatient'sdiseaseprocess.Whichcouldmaximizetheclinicaltherapeuticeffectsandminimizethesideeffects.PrecisionMedicinehasbecomeaglobalhottopicsinceJanuary2015theformerU.S.PresidentBarackObamaannounceditinhisStateoftheUnionAddress,whichoccupiedasignificantpositioninthemedicalhealthindustryandattractedthedomesticandforeignpharmaceuticalgiantstojoinin.Itcanbepredictedthatthepopularizationofaccuratebigdataandindividualgenomesequencingwillbringaboutbigchangesinglobalhealthindustry,whichisthedeterministictrendoffuturemedicalindustrydevelopment.Genesequencingisthecornerstoneoftheimplementationofprecisionmedicineplans.Manycompaniesmaysurviveandprosperwiththecapitalrushesin,regardlessthesignificanceofmarketingstrategies.Inthefaceofthisemergingmarketofgene,noenterprisereallyunderstoodindustrymarketsegment,alsocouldnotprovewhatkindofmarketingmodelistheright,andhadnotsetasystemofenterprisemarketingstrategy.ThispaperfocusedonthepracticalproblemsandbusinessactivitiesofTGenecompanyintheindustryofgenesequencingandmedicalknowledgehighlyintensivesegments,whichisonthestart-upandhighspeeddevelopingperiod.Andthenexplorethestartuptypegeneofthecompany'snewmarketingmode.Firstly,analyzedtheexternalenvironmentofTGenecompanybyusingtheenterprisestrategyPESTtoolandporterfive-forcemodel.Secondly,theanalysisoftheinternalresourcesillustratestheopportunitiesandchallengesfacedbythecompanyintheprecisionmedicine’srapiddevelopmentperiod.ThispaperbasedontheSWOTmatrixanalysisresults,combinedwiththeTGenecompany'sinternaloperationabilityanalysis,establishedthemarketingstrategyofdiversity,anddevelopedasetofstrategicplanningcloselysurroundingthecompany'scorebusiness.Besides,thispaperalsopresentrecommendationsonproductsystemofmarketsegments,supportoforganizationstructure,constructionofenterprisecultureandtrainingoftalentteam.ItaimedatestablishingasuitablemarketingstrategyforTGenecompany,clarifyingitsstrategicvision,strategicobjectivesandthecurrentstrategyofstrategyimplementation,thusgivingplaytoitsmarketingstrategicadvantage.Thispaperattemptedtointegrateacorepartwhichissuitableforthestart-upoftheindustryofourcountrygenesequencingpersonalizedmarketingstrategymanagementmodeofthecommunistpartyofChina.Andformageneralframeworktoexploreaninnovativewayinwhichcombiningthepastmarketingexperienceofeachindustrypractitionersandtheemergingindustry.Keywords:precisionmedicine,genesequencing,marketingstrategy,STP暨南大学MBA学位论文：《案例》：T基因公司—营销战略研究III目录摘要..........................................................ⅠABSTRACT......................................................Ⅱ第一部分案例正文..............................................1引言...........................................................1基因测序行业发展现状...........................................1行业特点..............................................................4发展态势..............................................................8基因测序行业产业链.............................................9T基因公司的简介...............................................10现有营销战略.........................................................11主要竞争对手.........................................................14基于中国市场的营销战略挑战...........................................16第二部分案例分析.............................................181绪论...................................................................181.1研