第9章 时间序列分析方法

LOGO市场调查与预测主讲：杜明汉9.2简单平均值预测法9.3移动平均法目录9.1时间序列预测法概述第9章时间序列预测方法9.4指数平滑法9.5季节指数法学习目标理论目标：学习与把握简单平均预测法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法的含义，四种方法的特点和各自的应用范围等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“时间序列分析预测“的相关认知活动。实务目标：学习与把握简单算术平均数法、加权算术平均数法、几何平均数法、一次移动平均法、二次移动平均法、一次指数平滑法、二次指数平滑法、季节指数法的具体预测程序和方法，“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范“时间序列分析预测方法运作“的相关技能活动。学习目标案例目标：能正确运用所学的简单平均值预测法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情景中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德。实训目标：引导学生参加“时间序列分析预测方法运用”业务胜任力的实践训练，在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关“技能点”“规范和标准”基础上，通过切实体验“时间序列分析预测”各实训任务的完成，时间序列分析预测技能操作的实施，《时间序列分析预测报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“时间序列分析预测”的专业能力，强化其“数字运用，解决问题和革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”，践行“职业情感”、“职业态度”、“职业良心”、“职业守则”等规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：怎样预测商厦明年的销售额某商厦近几年来生意十分兴隆，集团公司王总经理先后四次来商厦了解情况，对商厦的经营状况基本满意。12月15日王总经理第三次来商厦了解今年的经营情况，该单位销售部经理和财务经理反映的经营情况如下：财务部经理报告：前年的销售额是5600万元，去年的是5800万元，本年商品销售额预计达6000万元；销售部经理提供的情况是本年商厦经营的商品是继续增长的趋势，市场占有率将继续扩大。王总听完汇报后，请财务经理和销售经理根据掌握的情况，预测下年的商品销售额。10天后，王总经理又来到商厦，两经理提供的预测数据结果为：财务经理预测明年比今年的销售额增长10%，达到6600万元；销售经理预测明年销售额比今年增长15%，达到6900万元。王总经理听完汇报后，提出两个预测结果过于保守。根据商厦的现有经营条件和明年的市场形势，销售额增长17%不为冒进。其理由是，商厦的营业面积扩大了1/3，明年货源充足，需求旺盛，销售额将有较大增长。指通过对时间序列数据的分析，掌握经济现象随时间的变化规律，从而预测其未来。9.1时间序列预测法概述9.1.1时间序列预测法含义9.1.2编制时间序列应注意的几个问题1）时间方面的可比性2）空间方面的可比性3）各指标数值的内容，计算计量应具有可比性同步思考9-1时间序列是指同一经济现象或特征值按时间先后顺序排列而形成的数列。时间序列预测法遵循连续性原理，即认为事物发展是延续的，从过去到现在并发展到未来，不发生质的变化，能够延续下去。并运用数学方法找出数列的发展趋势或变化规律，并使其向前延伸，预测市场未来的变化趋势。根据这些知识，请你分析一下时间序列预测法的应用范围。分析说明：（1）由于这种方法考虑影响预测目标的因素只是时间，只要时间序列各数据之间的时间间隔一致，具有可比性，这是第一个条件。（2）第二个条件，时间序列反映的是某一类经济现象随时间而发展变化。但这种变化是由众多因素共同作用的结果。不同的因素作用不同，时间序列变动趋势也不完全相同。理解要点：（1）凡符合以上两个条件经济现象都可用时间序列预测法。（2）符合以上两个条件的，结合前面我们学习的预测内容，时间序列预测法可以预测市场商品需求总量、产品市场生命周期、季节性商品等预测内容。9.1.3时间序列的基本变动趋势1.长期趋势2.循环变动3.季节变动4.不规则变动职业道德与营销伦理9-1不成功的调研背景与情境：某公司在新年到来之际，设计了一项活动，包括两项内容，一项对到现场的顾客了解他们对商场及销售产品的满意度，另一项对未来改进服务，提高顾客满意度和提高市场竞争力，向顾客征求意见，以预见未来顾客对公司服务方面的各种期盼，并提出改进办法和措施。各商场接到任务后，回来急急忙忙的就安排下去了。第二天各商场就开始做这项工作，由于事前未进行培训、讲解，很多现场的销售人员面对顾客就根据统一定制的表格，一项一项向来往的顾客征意见和建议，结果有的回答几个问题就不愿说了，有的一开始就拒绝，很多销售人员感到很不自在。这项工作进行的很不顺利。问题：这项工作为什么会是这个结果?你认为问题在哪里？分析提示：市场调研人员和现场销售人员应该经过认真培训，讲清一些调研技巧，尽量使调查对象配合。其办法是向顾客要详细解释关于调研的目的，调研的一些技巧，并在调研前要明确规定现场销售人员和调研对象双方的责任和期望。此外，调研对象应该有权利拒绝回答使其感到为难的问题，如果他们感到不便也可随时终止调查。现场销售人员有义务尊重调查对象的隐私、感受和尊严。这是市场调研人员应有的职业道德素养。9.2简单平均值预测法简单平均值预测法是通过计算一定时期内各时间值的平均数来确定未来时期预测值的方法。最常用的方法有：简单算术平均数法、加权算术平均数法和几何平均数法。即把以往几期的实际数字进行简单平均，将其结果作为预测值。9.2.1简单算术平均数法9.2.2加权算术平均数法1）加权算术平均数法的含义2）加数算术平均法的应用职业道德与营销伦理9-2市场预测人员必须有公正心背景与情境：小张接到了主管安排的市场预测项目，要预测一下国产婴儿奶粉的未来市场销售趋势。他列出了近五十个问题，了解目前市场现状，又根据自己的理解和意愿使很多调查的问题带有倾向性。小张还很自豪的说：这问题简单，保证一周完成任务。问题：请分析小张的做法中有何不妥？谈谈你的看法。分析提示：调查了解情况设计问题既不能不敏感，也不能太冗长。调查对象自愿贡献了他们的时间，不应该对他们索求过多的信息而使其负担过重。过于冗长的调查设计对调查对象非常麻烦，而且对回答的质量也有不利的影响。市场预测人员在设计收集资料的过程中负有道义上的责任，应使所需的信息数据以一种无偏见的方式获得，故意地使收集资料和信息向一个想要的方向上倾斜，特别是通过诱导性而获得信息的做法是不能被原谅的。因此，在预测问题确立后，在现场工作开始之经过认真的模拟工作，使其最便捷，又最合适，才是符合职业道德要求。9.2.3几何平均法1）几何平均法的含义2）几何平均法的应用同步案例9-1怎样预测明年的销售额背景与情境：晋粤公司今年十一月份就召集公司的销售部、市场部经理和财务部经理安排明年全年的经营计划。总经理召集大家预测一下明年的公司销售额。财务部经理首先发言：我公司最近三年的销售额分别是3300万元、3500万元和3800万元。今年预计4000万元。明年我预计可以实现在今年基础上增加10%。市场部经理认为明年的销售额比今年预计增加13%；销售部经理说：大厦今年经营条件改善，营业面积增加1/4，服务质量也有明显提高，销售额会有较大增长。问题:你认为晋粤公司明年的销售额应采用什么方法预测？分析提示：从背景与情境资料中，提供了基本思路，即按几何平均法预测，这样更客观一些。是对时间序列观察值由远及近按一定跨越期计算平均值的一种预测方法。9.3移动平均法也称简单移动平均法，是直接以本期移动平均值作为下期预测值的预测方法。9.3.1一次移动平均法例9-2预测2010年针织内衣销售额某商场内衣专柜近6年的针织内衣销售量如表9-6表9-62004—2009年某商场针织内衣销售量资料单元：万元年份200420052006200720082009销售额98210401051104810321028分析：从表9-6可以看出，这是一个水平型变动的时间序列，除了2004年为982，不足1000万元外，其他年份均在1040万元左右。我们用一次移动平均法预测，由于时间序列权数较少，选择期数n等于3，进行预测。解：用表格的形式计划一次移动平均数表9-7一次移动平均数计算表年份销售额一次移动平均数2004982——————20051040——————20061051（982＋1040＋1051）÷3＝1024.320071048（1040＋1051＋1048）÷3＝1046.320081032（1051＋1048＋1032）÷3＝1043.720091028（1048＋1032＋1028）÷3＝1036.0答：用一次移动平均数法预测该商场针织内衣2010年销售额预计为1036万元。是对时间序列的一次移动平均值再进行第二次移动平均，利用一次移动平均值和二次移动平均值构成时间序列的最后一个数据为依据建立线性预测模型进行预测。9.3.2二次移动平均法9.4指数平滑法指数平滑法是：由移动平均法改进而来的，是一种特殊的加权移动平均法，也称为指数加权平均法。业务链接9-1某大型超市1—11月份，洗涤用品的销售量如表9-12，试用二次移动平均法预测12月份销售额（移动期数n定为3）。表9-11某超市1-11月洗涤用品销售量资料表单位：万元月份1234567891011销售额13141276140313981354128913241416122513751352预测程序：第一步：先列表计算有关数据表9-12利用二次移动平均法相关资料计算表单位：百万元月份销售额一次移动平均数二次移动平均数11314————————21276————————314031331————413981359————513541385135861289134713647132413221351814161343133791225132213291013751339133511135213171326第二步：将表中计算结果代入公式（9.10）、（9.11），得1308132613172a913261317132b万元129919130812bTay即该超市12月份的洗涤用品销售量预测值为1299万元。9.4.1一次指数平滑法1）一次指数平滑法的含义一次指数平滑法是指把计算时间序列的一次指数平滑值，以当前观察期的一次指数平滑值为基础，确定下期预测值。2）一次指数平滑法的运用同步案例9-2平滑系数应取多少为好？背景与情境：某公司2009年1—12月份销售额资料表9-13月份123456789101112销售额51.335.727.932.348.254.652.047.542.345.843.947.2问题：如果预测2010年1月份的销售额，在0.1，0.5，0.9三个平滑系数中选，选等于多少，可以消除季节变动，不规则变动。分析提示：①分别计算当1.0；5.0；9.0时，指数平滑平均数，用表列示。如当1.0时第一月指数平滑平均数为：7.493.511.017.351.0第二月指数平滑平均数为：5.477.491.019.271.0其余类推，即可求出在0.1，0.5，0.9时1-12月的指数平均数。②观察当1.0；5.0；9.0时，指数平滑平均数变化趋势。即可得出，取值越小，原给时间序列被修匀程度越大，取值越大，被修匀程度越小。③所以本例中，当取1.0时，可以消除季节变动，不规则变动的全部或一部分。例9-3预测第11个季度的洗衣粉销售量某企业近10个季度销售洗衣粉资料如表9-15所示表9-15某企业近10个季度洗衣粉销售资料单位：万袋季度12345678910销售量100103102100112126135133137148分析：从表9-15可以看出，这是一个时间序列略有增长的长期趋势变动序列。我们选用