发现新农人：中国新农人研究报告

中国新农人研究报告（2014）1中国新农人研究报告（2014）1新农人崛起41.1新三农，新农人41.2认识新农人41.3新农人构成与规模62解析新农人的四大基因82.1互联网基因82.2创新基因92.3文化基因102.4自组织基因113新农人，新价值123.1改变农业生产和流通模式，推动农村经济发展123.2拉动农民创业就业133.3致力食品安全，提升消费者体验143.4推动生态环境保护153.5推动建立新型互联网品牌154新农人展望164.1未来三大趋势164.2新农人成长仍需扶持172中国新农人研究报告（2014）前言中国要强，农业必须强；中国要富，农民必须富；中国要美，农村必须美。——2015年2月中央一号文件3中国新农人研究报告（2014）1新农人崛起1.1新三农，新农人1.2认识新农人4中国新农人研究报告（2014）图表1：新农人与传统农民、新型职业农民对比5中国新农人研究报告（2014）1.3新农人构成与规模图表2：互联网对新农人的价值6中国新农人研究报告（2014）【延伸阅读：业内专家如何看新农人？】中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东：新农人是农民的新群体、农业的新业态、农村的新细胞中国社会科学院农村发展研究所副所长杜志雄：所谓新农人，生态农业生产方式是基因和灵魂；有机产品供给和服务是符号和标识；社会责任担当是价值和前途辽宁省农村经济委员会信息中心主任牟恩东：新农人，是互联网加身、新理念护体、用心耕种喂养、用爱奔走呼号、收获安全生态的一个个普普通通的面孔图表3：新农人构成示意图7中国新农人研究报告（2014）共青团陕西省委农工部部长魏延安：新农人都有一些理想主义的精神在里面，有一种与三农难以割舍的人生追求，愿意为此而付出、而努力、而吃苦2解析新农人的四大基因2.1互联网基因图表4：新农人的四大基因8中国新农人研究报告（2014）【案例：小核桃的做出“大文章”】成县是甘肃省陇南市下辖的一个小县城，近年来，成县电子商务声名鹊起，这与当地充分利用微博、微信等新媒体密不可分。截至2014年第四季度，全县干部共开通各类政务微博1400多个并获实名认证，多数微博保持了较高的活跃度，政务微信也开通900多个。通过微博、微信等新媒体立体化的宣传，成县特色农林产品搭上了电子商务的顺风车，农产品微营销风生水起。全县网店数量达到了500多家，主营当地的核桃、大樱桃、土蜂蜜、土鸡蛋等农特产品。各店主都开通了实名认证的新浪微博、微信，据当地统计，全县网店40%以上的流量是由微博、微信带来的。政务微博也帮助村民宣传，比如成县县委书记李祥在微博里叫卖核桃、大樱桃。李祥的实名认证微博，以帮助当地农民推销农产品为己任，粉丝量超过20万人，他本人也成为网络上知名的“核桃书记”。2.2创新基因【案例：从金枣柿到“善果”】浙江省松阳县枫坪乡沿坑岭头村，生长着182棵百年树龄的野生柿子树，当地人称作“金枣柿”。每年10月底的收获季节，村民往往凌晨三点多就得起床，9中国新农人研究报告（2014）挑着两担沉甸甸的柿干，走上5个多小时到县城挨家挨户兜售，有时还得在城里住一个晚上才能卖完。2013年，在一个名为“自然造物”的民间组织的推动下，村里的柿干不仅销售一空，并且卖出了好价钱。这家民间组织走访农户，对金枣柿进行溯源、创意和推广，还派专人赶赴安徽收集草木纸样本，用最原始的生态手工造纸材料来对金枣柿进行包装。他们从收购来的一万斤柿子甄选出1500斤投放市场，并严格把控品质、包装和物流。终于，一款名为“善果”的天然柿子干出现在了公众面前，成为网上的热销单品，并很快脱销。以前村民自己挑到县城里通常只能卖到五六元一斤，这次网络收购价格在10-15元一斤，而经过包装后“善果”的最终价格更是达到了七八十元一斤，大大提升了金枣柿的附加值。2.3文化基因图：包装精美的“善果”成为网络热销产品10中国新农人研究报告（2014）【案例：杜千里——山村小学里的硕士教师】杜千里出生在河南辉县太行山区一个很贫困的农民家庭，家里弟兄四个，杜千里是老大。2008年，杜千里从郑州大学工商管理学专业硕士毕业，没有像绝大多数毕业生一样去大城市工作，而是选择回到了农村，在辉县一个山村小学担任教师，业余时间开始通过淘宝网销售太行山土特产，开始了他的电子商务创业。杜千里的生意越做越大，2010年初为了发货方便，他把网店搬到了辉县县城，当年销售额突破100万，2011年销售额突破200万，2011年9月他被被阿里巴巴评为全球百佳网商，同时还获得了郑州大学授予的“最佳创业奖”。如今在杜千里的带领和影响下，辉县网店如雨后春笋一般发展到几百家，同时带动了无数失业大学生和农民在山区创业。以杜千里为代表的新农人，不仅把本地的土特产销售一空，也把辉县周边县市山区的土特产收购上来放到网上销售，大大促进了当地农业经济的发展，提高了农民的人均收入。2.4自组织基因图：农村网商杜千里11中国新农人研究报告（2014）【案例：维吉达尼的合作社联合体】2012年，来自深圳的5位援疆青年和维吾尔族青年阿穆一起，通过组织农业合作社开办了淘宝网店“维吉达尼”，帮助维吾尔族农户将最优质的农产品卖到全国各地。维吉达尼通过合作社组织农技培训，与农户签署合同，他们的收购价比市场价更高，同时在产品质量上也有更高要求。通过加入维吉达尼，维族农户们提高了收入，其中最多的一位农户，2014年销售掉了4.8万元的杏干。目前维吉达尼在喀什、深圳、吐鲁番都建立起了运营团队。30多个收购点遍布全疆各地，覆盖2000多个农户，去年销售规模超过1000万元，其中有一半在淘宝平台上完成。2014年“双十一”，“维吉达尼”一天就卖出了50万元的农产品，参与到“双十一”活动中的农户，每家大约能获得2000元到10000元的收益。3新农人，新价值3.1改变农业生产和流通模式，推动农村经济发展图：新疆网商维吉达尼12中国新农人研究报告（2014）【案例：中闽弘泰——茶山里飞出金凤凰】福建省安溪县是铁观音茶叶的主要产区。在过去，每到收获季节，茶农将茶叶运到县城的批发市场，销售给本地的批发商，本地批发商再将茶叶销售到外地大型批发市场，如北京的马连道市场，销地大批发商再分销给中小批发商，然后进入零售门店，最终到达城市消费者手中。在这个交易流程中，中间环节很多，茶叶经过层层加价，大部分的利润被中间商攫取。2009年，安溪县中闽弘泰农民专业合作社开始通过电子商务卖茶叶，在淘宝商城开设了旗舰店，仅仅两三年的时间，中闽弘泰已经成长为淘宝网茶叶类目的领先品牌。2010年中闽弘泰网店销售额突破1000万元，2011年达到3000万元，2012年5000万元，2014年1亿元，并先后被阿里巴巴集团评为2011年度农村网商特别奖、2012全球十佳网商。相比销售额的变化，更大的变化在于，茶农拥有了交易的自主权。由于直接面对消费者，省去了中间环节，并且拥有自主品牌，因此中闽弘泰的利润率较以往有了大幅提升，带动了本村农民增收致富。3.2拉动农民创业就业图：中闽弘泰创业团队做客阿里会客厅13中国新农人研究报告（2014）【案例：扁担姐的责任】“扁担姐的大闸蟹”是新浪新农人微博中的名人，她本命叫张玉鸾，但圈内都因她的微博名而称呼她“扁担姐”。之所以起这个名字，是传承自她的父亲。她父亲是卖水产的“鱼贩子”，鱼贩子的主要生产工具就是扁担。所以当张玉銮开始经营水产生意时，她的父亲给了她一根好扁担。扁担代表了希望和责任。现在，扁担姐姐不仅自己致富了，还创办了“扬州市湖畔水产专业合作社”，带动了320多个农民致富。这些农民用土地入股合作社，不仅有每亩一千多元的土地收益，在合作社劳动每月还有可观的收入，年底合作社盈利了，还有二次分红。3.3致力食品安全，提升消费者体验【案例：吉林大米馆的溯源实践】吉林大米馆是淘宝特色中国吉林馆的子频道，2014年4月8日凌晨在淘宝网正式开通，一周内总浏览量145.21万次，访客数67.5万人，成交笔数2.3万单，共销售大米129.66吨，高峰期每分钟成交100笔。在吉林大米馆业绩背后，是吉林馆精心打造的食品安全溯源系统。吉林馆突出打造安全产品概念，通过认定产品供应基地，应用物联网等技术开展食品溯源，逐步实现本省主打产品和品牌可追溯。为了确保进入淘宝网的大米品质优良，吉林馆组织专家团跋山涉水，到全省14中国新农人研究报告（2014）各个大米基地，通过一套完善的评价体系，甄选出最好的大米。负责全程配送的菜鸟网络则提供了质量溯源系统，通过扫描每盒大米上的溯源二维码，就能清楚知道从农田到餐桌的一系列信息。为了保证鲜米在脱壳后第一时间到达消费者手上，菜鸟网络联合多家物流快递合作伙伴，在长春、北京、上海、广州四地设立中转仓，保证31个城市的消费者享受到次日到达的配送服务。3.4推动生态环境保护【案例：露露-赣南脐橙开荒记】露露本名黄日洪，是新浪微博上活跃的新农人代表。7年前，他联合当地农民合作社在一片荒山上开拓出来3000亩土地种植赣南脐橙，如今已增加到5000亩。几年来他一直在进行土壤的改良，在他们承包的脐橙果园里，铲子铲下去，下面都是红色的页岩片。从大石块到有机土壤的演变过程，结合大力治理水土流失，足足花了5年时间，给乡村带来了一个绿色的生态环境。露露说：“红页岩石表面风化之后再风化第二层，我们果园全部是这种地质，多年来不长东西，需要的是人类的决心，风化再风化，逐步改良土壤，保护环境，治理水土流失，也是合作社的基本任务。新农人既是健康食品的生产者，也是地球的守护神。”3.5推动建立新型互联网品牌15中国新农人研究报告（2014）【案例：土豆姐姐的品牌故事】说起冯小燕，很多人不太熟悉，但是“土豆姐姐”的名号，在互联网上早已声名远播。冯小燕是陕西靖边涌泉居现代农业公司董事长，她的成功很大程度上得益于她通过互联网塑造个性化的农产品品牌。2012年，具备音乐特长的冯小燕受邀在央视的舞台上演唱庆祝土豆丰收的歌曲。她特意量身定做了信天游《我们的土豆圪蛋蛋》。在演出中，一位导演最先叫起“土豆姐姐”的称呼，这个独特的称呼一夜之间通过电视传遍了大江南北。冯小燕发现，这四个字简单易记、朗朗上口、亲切可爱，十分适合作为商标进行推广。于是，冯小燕很快将“土豆姐姐”注册成了公司子商标，它也成了冯小燕的个人品牌标志。土豆姐姐的微博粉丝也瞬间飙升。“土豆姐姐”品牌的影响力和传播力度的提升，有力促进了涌泉居土豆的销售。2013年，涌泉居公司来自上海市场的1.5亿元订单是通过新浪微博促成的，北京华联的订单是通过微信群里的企业家推荐得来的，淘宝网店的客户也主要来自微博和微信。4新农人展望4.1未来三大趋势图：土豆姐姐冯小燕16中国新农人研究报告（2014）4.2新农人成长仍需扶持17中国新农人研究报告（2014）18中国新农人研究报告（2014）报告作者及致谢19