PAYW定价策略

案例五——PAYW定价策略第八组-聚力日新学习小组小组成员：沈静、周盼盼、欧阳庆、刘祥斌、李晓光、王钟乐、刘思远、贾增、刘红全案例问题问题1：与传统定价模式相比较，“看着给吧”（PAYW）定价策略有何优点？问题2：分析PAYW定价策略的潜在风险？问题3：结合实际，讨论PAYW定价策略在相关领域的可能应用？PAYW：PayAsYouWish(orPayWhatYouWant/PWYW)isapricingstrategywherebuyerspayanydesiredamountforagivencommodity,sometimesincludingzero.(Insomecases,aminimum(floor)pricemaybeset,and/orasuggestedpricemaybeindicatedasguidanceforthebuyer.Thebuyercanalsoselectanamounthigherthanthestandardpriceforthecommodity.)—摘自维基百科“街角”咖啡（JustaroundtheCorner）“看着给吧”：菜单上没有印制价格，而是让消费者自己决定该付多少钱。--“每年年底，“街角”都比其他四家咖啡厅（传统定价模式）更赚钱。”电台司令（Radiohead）“给多少钱你来决定吧”：他们对新推出的专辑《彩虹里（InRainbows）》不再采用传统定价方法，而是让他们的粉丝可以任意价格进行下载。--“就收入数字来说，这张专辑赚的钱比以往所有专辑加起来还要多。”PAYW定价策略—4P4PPricePAYW定价策略—3CCustomersCompetitorsCostPAYW定价VS传统定价传统PAYW传统定价使得每一笔交易都成为一次敌对的遭遇和冲突。卖家不确定价格过高还是过低，买家不确定是否可能获得更好的交易。PAYW创造一个市场，在其中卖家恰好以买家愿意支付的价格将产品卖给所有可能的买家。问题1：与传统定价模式相比较，“看着给吧”（PAYW）定价策略有何优点？增加消费者的主观能动性提高消费者对企业的信任吸引消费者的营销策略有效的预测工具创造更多的利润改善买卖双方的关系，降低运营成本PAYW优点—增加消费者的主观能动性满足了消费者的自尊和自我实现需要消费者需要有层次性的，而且这种层次是由低向高发展的。PAYW拍卖固定单价PAYW优点—提高消费者对企业的信任采用PAYW定价策略本身就是一种企业对其产品质量有信心的信号,企业的信心会通过PAYW定价策略的信号显示作用转变为消费者的信心,这种信号还能提高消费者感知的价格公正性。PAYW优点—吸引消费者的营销策略PAYW定价是一种非常新颖的定价方式,而消费者天生具有好奇心,往往会表现得比较踊跃。降低了消费者尝试一种新产品或服务(尤其是体验品,如音乐)时的感知风险。PAYW定价策略还可以通过口碑效应发挥促销工具作用。PAYW优点—有效的预测工具由于将定价权完全交给消费者,因此可以根据消费者实际支付的价格获取总体市场支付意愿数据。当企业不太了解目标市场的支付行为时,可以采用PAYW定价方式来指导企业的后期定价。PAYW优点—创造更多的利润带来更多的消费者。获得高于市场平均的价格。或收入超出市场平均水平。PAYW优点—改善买卖双方的关系，降低运营成本增加双方互信培养顾客粘性减少广告、中间担保方等费用，降低运营成本问题2：分析PAYW定价策略的潜在风险？“人性”风险“质量”风险“持续性”风险“营销策略”风险“成本”风险PAYW风险—“人性”根据新古典经济学的理性人假设,当消费者有完全定价权时,其追求效用最大化的结果必然是支付零价格。与主要客户群的“素质”有关。“人性”风险—九龙坡火锅店答谢新老客户，9月9日大酬宾，除酒水外，所有菜品“吃了随便给”。--餐馆门口排了10多米长队。--有的顾客一上桌就点了七八份鸭肠。--有几桌食客甚至趁乱跑单。--酬宾一天，亏损八万。PAYW风险—质量，品牌如质量或服务不过关，无法打动消费者，会导致客户出价过低，而入不敷出。如前期营销效果欠佳，利润过低，有可能会反向影响质量和服务—“一分价钱一分货”。以上两种情况，长期持续，会影响品牌口碑PAYW风险—持续性初期需要一定的客户认可时间口碑效应需要长时间累积体现。PAYW的成功需要一段时间的考验。如不可持续，则会自砸招牌。PAYW风险—营销策略其营销策略是否成功将直接影响最终结果。目标客户的选择是否正确，客户的素质前期宣传和后期统计是否充分是否诚实可信，而非噱头营销策略—做好前期准备在杭州，也有一家“顾客自主定价”餐馆，即杭州湖滨路上的“瀛洲大酒楼”。其具体做法是：先将所有食材的进货价向进店顾客公开。顾客一进大门，便可见到一份“菜肴进价目录”，所列价格与市价相当，顾客进餐后自己定价付钱。若顾客定价与酒楼的原定价（进价加上物价局规定的毛利）相当，那么就按顾客定价收款；若顾客定价高于原定价的，一律按原定价收，高出部分“坚决退还”；若顾客定价低于原定价的，也按顾客定价收取。开业两个月以来，该饭店共接待顾客2000余批，其中顾客按菜单结账的1000余批，其余的顾客自行定价。其中自报价高于店价的500余批，与店价持平的400余批，低于店价的32批，真正吃成本的也有，但不多。自实行“顾客自主定价”一来，酒楼的日营业额由原来的不足5000元攀升到1万元，尽管毛利率有所下降，但消费量增大了，总盈利也有了大幅度的提高。营销策略—过于简单化河南郑州一商店为了给孩子治病，将商店商品简单处理——商品三件10元，或多少给点即可。结果很多人拿了就走，一分钱也不给。媒体也纷纷怀疑消费者没有善心或怜悯之心，媒体之言也是简单化的表现。营销策略—噱头营销策划要求做到“以利诱人、以情感人、以礼服人、以诚留人”，而不是玩什么“噱头”。很多卖场促销不能聚集人气，就是因为他们将促销策略等同于玩“噱头”，存在欺诈成分，意味消费者都是傻子，结果搬起石头砸自己的脚，失去了消费者，也损害了企业形象。如有的商店促销搞什么“一折起”、“0元售书”、沃尔玛的“绿色猪肉”等等，屡见不鲜。PAYW风险—客户目标价格低于成本对于某些价值较高，成本所占比重较高，或变动成本较高，但很难通过质量和服务形成差异，且市场竞争激烈的产品，操作不当，容易造成客户最终出价普遍低于成本，导致亏损。问题3：结合实际，讨论PAYW定价策略在相关领域的可能应用？电子消费品虚拟产品，数字产品体验类产品全新产品餐饮慈善类PAYW应用—电子产品粉丝指导价格粉丝营销PAYW应用—虚拟产品，数字产品价格弹性大变动成本低数字产品可以无限复制，且不会导致消费者间竞争需求小众化，客户愿意支付较高费用PAYW应用—虚拟产品，数字产品2009年10月，视频游戏粘粘世界(WorldofGoo)的开发者为庆祝该游戏问世一周年，进行了为期一周的实验，允许消费者在这一周内以任何价格购买通常售价为20美元的一款游戏。结果，在这段时间内,大约57000人从网站下载了该游戏，平均价格为2.03美元。根据游戏开发者的报告,该项实验取得了巨大的成功。PAYW应用—体验类产品服务质量影响较大客户体验决定成败旅游、电影、按摩等PAYW应用—全新产品目前市场尚未出现过企业对市场可接受的价格不确定可通过PAYW统计预测，以便后续系列新产品推出后参考。PAYW应用—餐饮独特美食优质服务PAYW应用—慈善类消除消费者对企业意图的质疑体现消费者的身份PAYW应用—慈善类美国加利福尼亚大学的Gneezy等人于2010年在《科学》杂志撰文提出了一种新的PAYW定价方式,这种定价方式将PAYW与慈善活动结合起来,他们称之为“共担社会责任”(sharedsocialresponsibility,简称为SSR)。即消费者与企业共同分担社会责任,消费者以PAYW定价的方式向企业支付价格,然后企业将消费者所付价格的一半捐给慈善组织。Gneezy等人在研究中设置了四种定价方式,分别为固定价格、将一半价格捐给慈善组织的固定价格、PAYW定价以及将一半价格捐给慈善组织的PAYW定价,结果发现当采取将一半价格捐给慈善组织的PAYW定价时企业获得的利润最多，原因或许在于这种定价方式最容易消除消费者对企业意图的质疑,并且最容易体现消费者的身份。Thanks!第八组-聚力日新学习小组