营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(服务营销)

营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销）A、客户信息与分类管理及服务设计一、客户分类基本方法（技能点1=客户分类基本分类方法X=P44）1.按客户特征分类(1)按客户物理属性分类。可以根据零售户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置（如市区、乡镇等）以及经营业态情况等进行分类；按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表2-1，另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。表2-1物理属性零售客户分类方法示意市场类型■城镇■乡村商圈类型■商业（集贸）区■工业区■学区■政务（商务）区■居民区■娱乐（旅游）区■旅客中转区■其他零售业态■食杂店■便利店■超市■商场■烟酒商店■娱乐服务类■其他经营规模■大■中■小(2)按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）等进行细分。表2-2品牌属性零售客户分类方法示意销量区间同品类卷烟销量由高到低排序区间销量区间1前20%的客户销量区间220%～50%的客户销量区间350%～80%的客户销量区间4后20%的客户2.按客户行为分类(1)按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类；(2)根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客；(3)按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；(4)在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。小贴士：国家局零售客户分类卷烟零售客户按7个业态，城镇、乡村区域，大、中、小规模共划分为42个类别。表2-3零售客户分类标识一览表市场类型经营规模食杂店（Z）便利店（B）超市（S）商场（N）烟酒商店(Y)娱乐服务类(F)其他类(Q)城镇大CZ1CB1CS1CN1CY1CF1CQ1中CZ2CB2CS2CN2CY2CF2CQ2小CZ3CB3CS3CN3CY3CF3CQ3乡村大XZ1XB1xS1xN1xY1xF1xQ1中XZ2XB2xS2xN2xY2xF2xQ2小XZ3XB3xS3xN3xY3xF3xQ3案例：某烟草公司零售客户业态分类标准（节选）A.食杂店:代码Za)定义：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。b)基本特点：多位于各种居民区、农贸市场、传统商业区以及农村地区。城区的集贸市场、农村果菜批发交易市场、集市内以卷烟摊位形式销售卷烟。营业面积一般在100平方米以内。采取窗口、柜台销售与自选(开架)销售相结合方式，一般不注重商品陈列。服务时间一般在12小时以上，根据客流或季节变化而定。一般无管理信息系统或具备初级信息管理系统。季节性的、以满足过路消费者便利性需求的路边商亭（冷饮点），多分布于交通枢纽或繁华路段。c)细分类别：市场内卷烟摊位、固定大集、门头食杂店、窗口食杂店、冷饮点、供销社、坑头店。B.便利店:代码Ba)定义∶以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。b)基本特点：位于商业中心区、居民区、交通要道以及车站、医院等公共活动区附近。营业面积一般在5000平方米以内。有明显的品牌形象、卫生状况良好。货架陈列规范，采取自选销售方式，结算在收银处采用POS机扫码的方式。服务时间16小时以上。管理信息化程度较高，有计算机系统管理商品、进销存等。采取单体或连锁经营方式。c)细分类别：连锁便利店、单体便利店案例点评：业态划分具体细则的规定和描述是国家局客户分类规范能否执行到位的重点。案例中的烟草公司制定了具体的零售客户分类标准，对每类业态给出明确的定义，并对该业态的基本特点进行了详细的描述，包括营业面积、销售形式、服务时间、硬件设施等；而且对该业态进一步进行细分，形成细分类别，这样更有助于业态的划分及辨识。3.按客户价值分类按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说正确的理解和掌握客户价值管理的意义和方法十分重要。说明：这个点是比较重要的。一般来说考题类型会有多种形式。一种是给你一个分类，让你分析这是运用哪种分类方法。一种是直接要你回答客户分类有哪些方法。还有一种是给你一些要素，让你将要素进行归类，确定这是哪个分类方法。随便举个例子：A客户在某市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街，为了不断扩大经营规模，现扩大门面，将原先的食杂店改为了超市。请对现象进行描述并进行分类。解析：上面的文字是一种客户特性分类，并且是零售客户的物理属性（当然，不说物理属性没有问题），所以可以根据客户特征进行分类。市场类型：城镇（某市中心位置）；商圈类型：商业（集贸区）（市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街）零售业态：超市（从食杂店改为超市）。经营规模由于没有给你具体的，可写可不写，一般来说超市的经营规模肯定不是小，这点记住。二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径（技能点2——卷烟零售客户的需求层次及其了解途径Y=P63-68）（一）卷烟零售客户的需求层次零售客户与烟草公司长期合作经营卷烟，客户需求从表面上看来，是对卷烟产品的需求，但实际上需求的内容不仅限于此。卷烟零售客户作为卷烟营销网络的重要环节，有其作为零售渠道商的普遍需求，也有其作为卷烟这一特殊商品经营者的特殊需求。根据马斯洛的需求层次理论分析，卷烟零售客户的需求也是多种多样的，有物质层面的也有精神层面的。具体来讲，卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。1.安全需求就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。2.利润需求包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。3.服务需求零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此（怎么做）烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户参与烟草公司的各项活动创造条件。4.情感需求卷烟零售户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。5.成长需求当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需求。同时需要注意的是不同零售客户的需求不同，比如有的零售客户在情感需求上要求更多，有的零售客户则更注重经营成长需求。客户需求还会不断发生变化，同一零售客户在不同时期的需求也有所不同，比如刚入网不久的零售客户一般最关注利润情况，急迫地想获得盈利收回投入成本，而经营进入良性提升阶段后，零售客户开始关注成长需求，希望获得经营能力、水平的持续提升。［例题］老王是某市烟草公司的核心客户。春节前，该市烟草公司客户经理小李到老王店里实施常规拜访。一进门，老王就向小李说：“小李，我告诉你一件事情啊，隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷‘清空’了，一下损失三万多呢！春节到了，偷抢拐骗的事情太多啦，真担心！另外，最近找我预定卷烟的人非常多，烟经常脱销，你是否能帮忙多给我配一点？”小李回答道：“您的情况我从您的卷烟经营报表上看出来了，我会将你的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。”老王听后感激地说：“谢谢你，你也知道，我老婆已经卧病三年了，不仅需要照顾，而且医药费也是一笔不小的开支，我就靠卖烟来支撑这个医药费的支出了。请你们烟草公司多多关照。”小李说：“您的情况我非常理解，我会尽我的全力帮助和支持你。”老王连连言谢：“小李啊，以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告诉我，我会配合烟草公司做好工作。说到配合，我感觉隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多，很影响我生意，希望你们能制止这种行为。”……请指出本案例零售客户具体有哪些需求。答案要点：这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：安全需求、利润需求、服务需求、情感需求、成长需求。（1）安全需求。老王重点关注的是资金安全、卷烟偷盗与调包和经营安全。（2）利润需求。老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。（3）服务需求。老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。（4）情感需求。老王向小李介绍其爱人的病情，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。（5）成长需求。老王十分关注周边烟杂店的经验情况，希望处理外渠道进货，来净化卷烟环境，帮助自己经营成长。说明：这里我必须先说明，因为零售客户的需求层次，不管是不是鉴定的重要内容，对于服务人员来说，都是很重要的。这个案例，是一个很好的分析，大家要参照案例看，就能很好了解一旦在考试中或者实际工作中出现客户需求，从分析中就能够判断是哪个层次。（二）了解客户需求的途径客户需求是不断变化的，因此准确掌握客户需求，就要定期或不定期开展零售客户服务需求调研工作。调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈等多种形式开展，调研内容应细化到具体的服务项目。需求调研用于了解客户对服务利益和特征的期望。这种调研非常基本和必要，它的结果将成为企业改善服务的目标。具体来说，卷烟零售户的需求可以通过以下一些渠道来调查了解。1.利用动销台账获取零售客户需求信息动销台账就是帮助零售客户掌握进、销、存以及盈利水平的一本帐，其初衷是为了帮助零售客户提高经营能力和盈利水平。因此，可以利用动销台账获取需求信息，目前动销台账在零售客户经营过程中发挥着越来越大的作用。[例题]以下是客户经理杨小超到乐乐烟杂店查看的动销台账（将书上的转了一下，不然影响美观。。。卷烟代码110102110105110108310101310102310201310202310205卷烟名称硬中南海8mg中南海5mg中南海软中华硬中华软红双喜硬红双喜8mg红双喜批发价365580550360556371零售价4065100600400657580期初库存1.20.80.50.20.22.11.80.7本周进货2236872122月7日销0.40.20.51.222.24.60.6存2.82.6356.26.918.22.12月8日销0.20.30.62.233.25.20.3存2.62.32.42.83.23.7131.82月9日销0.30.20.61.42.20.94.30.4存2.32.11.81.412.88.71.42月10日销0.60.40.810.81.13.50.9存1.71.710.40.21.75.20.52月11日销0.20.10.30.40.21.33.60.2存1.51.60.7000.41.60.32月12日销0.20.10.4000.40.80.2存1.31.50.30000.80.12月13日销0.20.20.20000.80.1存1.11.30.100000本周销量2.11.53.46.28.29.122.82.7本周存销比0.520.870.0300000下周货源需求11381210212请问客户经理获得了乐乐烟店哪些需求信息？如何获得？获取这些信息的目的是什么？答案要点在案例中，客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息：乐乐烟杂店软中华、硬中华、软红双喜存在不同程度的脱销情况。乐乐烟杂店对软中华、硬中华、软红双喜等下周货源提报数作了适量的增加，以便进一步满足消费者需求，避免