3.4第三章 第四次课(需求动机第二次课)

知识点回顾可达到的目标（外因）动机愿望（驱动力）需要（内因）行为动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突刺激动机的冲突性特征P692）指引行动方向的功能动机冲突的几种形式：++人双趋式--人双避式-人趋避式+--人双重趋避式++基于动机冲突的营销策略一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。1.双趋型动机冲突策略：企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双趋冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼得”。基于动机冲突的营销策略2.趋避型动机冲突当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。-人趋避式+2.趋避型动机冲突对策：尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。2.趋避型动机冲突2.趋避型动机冲突3.双避型动机冲突当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。--人双避式3.双避型动机冲突当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。解除双避式冲突的方式：首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念；其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新。(一)企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分,寻找或选择目标市场。朵唯：女性手机老人手机文盲手机儿童手机特殊人群手机购买动机的营销中的应用牙膏“动机矩阵”市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然动机应用-市场细分举例(二)抓准动机有针对性地进行广告促销，有利于提高广告效应。小案例：喜之郎的多重定位工作休闲来一个游山玩水来一个朋友聚会来一个建身娱乐来一个基于多重动机的广告策略——首先分清其动机类型，针对性宣传。例外第一夫人彭丽媛教授是“例外”的老客户开始追捧例外服饰的人们在打听例外服饰价格时知道：彭丽媛出访俄罗斯所穿的大衣是12年的冬款，换季后就卖断货了，价格数千元;而包包也是限量款，早已卖完，价格5000多元，其材质与例外其他几款皮包相同，只是工艺更复杂，因而价格更贵。对此热潮，例外服饰方面回应时，“强调“此次设计及制作为专项定制单品，不在任何公开场合售卖。即使如此，和彭丽媛所拎皮包相似的那款包包也被抢购一空。第一夫人对例外服饰的青睐甚至掀起了一阵国产品牌的时尚热潮。受此消息影响，服装股一度表现抢眼，其中某个股涨停，相关个股也出现较大涨幅;同时受益的还有皮衣皮具等相关个股也大涨。例外例外服饰的风格与个性广州市例外服饰有限公司创立于1996年，秉承创新的价值追求与传承东方文化，十多年来一直致力将原创精神转化为独特的服饰文化以及当代生活方式。例外服装的主色调是灰、白、酒红等色。据现场销售人士介绍：“例外的衣服面料主要是棉、苎麻、桑蚕丝、羊毛等，即使贴身穿也很舒适。这个品牌的衣服很有个性，适合追求衣服品质又讲究穿衣风格的女性。”据称，网球世界冠军李娜和民族歌手朱哲琴都是“例外”品牌的粉丝。因此，即使例外服饰价格相对偏高，却依旧收获足够喜爱，其于长三角的两家门店在2012年的年销售额就在2000万元以上。例外例外服饰价格的高定位例外服饰价格到底如何呢?棉质围巾1000-15000元，毛线衣1500-1900元，亚麻衬衣约900元，棉质的短袖和吊带等，价格在600元左右。且全年折扣力度也不大，只有九折。这样的价格几乎可以和国际一线服饰品牌相提并论。“例外”广州有6家门店，最早在农林下路起家，此后发展到天河城、友谊商店入室经营。截至13年3月，“例外”在全国41个主要城市已有60家门店，拥有30000多名忠实VIP顾客，年营收超10亿元。(三)利用购买动机的可诱导性,创造新需求,开拓新市场。可诱导性是指消费者在购买决策过程中,由于新的消费刺激的出现而使原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态。购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机都有诱导作用。动机诱导举例一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于“察言观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己比月那位总统夫人更有钱，就毅然决定买下了这只戒指。女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。知识点回顾可达到的目标（外因）动机愿望（驱动力）需要（内因）行为动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突刺激p81消费者透视：消费者在购物中心很愉快由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦奎尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。麦奎尔(WilliamJMcGuire)是美国耶鲁大学心理学教授,他对人类的动机进行了非常细致的整理和分析。请思考：购物满足了消费者哪些动机？1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光”3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论动机1.地位2.奖励3.个性4.为社会所接受5.爱和情感6.男性气质7.女性气质8.解除孤独感补充资料消费决策实例1.苏格兰威士忌、凯迪拉克2.为自己买礼物3.纹身4.加入团队、与他人一起喝茶5.给孩子买玩具6.玩玩具、穿沉重的鞋子7.用有质感的材料做装饰品、香水8.网上聊天、给朋友打电话案例：奇瑞QQ——Q动你的心市场背景微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。QQ一鸣惊人QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映。到2003年12月，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录。“年轻人的第一辆车”目标客户：收入并不高但有知识有品位的年轻人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。品牌宣传品牌个性“时尚、价值、自我”品牌命名在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破传统品牌名称非洋即古的限制，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。产品外观市场表现自2003年上市以来，奇瑞QQ一直以突出的业绩蝉联国内小车单品销量之冠，至2009年已经创下6年50万的销量佳绩。课堂思考1、你认为奇瑞QQ成功的原因是什么？2、作为年轻人，你会购买QQ吗，为什么？挖掘消费动机的营销方案实战训练在中国，几乎每个人都吃过烤红薯，但是焦黄喷香的烤红薯却难登大雅之堂。据了解，世界卫生组织经过3年的研究和评选，评出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人们熟悉的红薯，被列为13种最佳蔬菜的冠军。卖烤红薯不需要固定摊位，推着三轮车往路边一站，就可以开始一天的生意。烤红薯这么好的东西，为什么还是以这种散乱的、个体的经营在运行，而且成为城市的顽疾。城管撵着走，消费者也不愿意接受，一直卖不好呢？为什么受冷落，是因为从五大消费动机圈的价值、规范、情感、习惯和身份出发，烤红薯没有一项能满足消费者的需求。请你根据所在地区的消费者心理需要和动机，为烤红薯做一个整体策划方案，让消费者接受这种食品。地瓜主题餐厅=366566&sid=48&JJID=B52514192936&iditem=165958&mediaid=1挖个红薯薯立方加盟宣传视频