80后_90后洞察

奋斗、自信、梦想8090引言—中国产业结构调整与消费机遇房地产和汽车等产业拉动的不仅是投资和制造业，还将带动下游消费。未来中国，房地产仍会继续稳步发展。汽车工业去年以来也发展迅猛。伴随城镇化发展趋势明朗，人口向城市流动必然带来家电等消费需求。中国人均可支配收入增速目前已恢复到历史平均增速水平10%左右。很多二、三线城市人均可支配收入超过或接近一线城市的水平。中国区域经济的发展，城镇化建设的推进，将带来二、三线城市的收入水平的进一步提升，而收入水平的提升无疑将推动消费的增长。当80后、90后成为中国消费主力大军，中国的居民储蓄率将下降，消费支出将上升。2007年，美国占全世界消费的30%，中国仅占5.3%，预计到2020年，中国可能会超过美国成为世界第一大消费国。社会与家庭环境的差异特有价值观的形成产品消费与品牌选择不同的媒体接触习惯你熟悉吗？当我们读小学的时候，读大学不要钱；当我们读大学的时候，读小学不要钱；我们还没能工作的时候，工作也是分配的；我们可以工作的时候，撞得头破血流才勉强找到饿不死人的；当我们不能挣钱的时候，房子是分配的；当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了；当我们没有进入股市的时候,傻瓜都在赚钱；当我们兴冲冲地闯进去的时候,才发现自己成了傻瓜；当我们没找工作的时候，小学生也能当领导的；当我们找工作的时候，大学生也只能洗厕所的；当我们没生孩子的时候，别人是可以生一串的；当我们要生孩子的时候，谁都不许生多一个。年份事件80年生（岁）85年生（岁）90年生（岁）1979年改革开放、计划生育------1984年改革深化、特区成立4----1992年邓爷爷南巡讲话12721997年亚洲金融危机、香港回归171271998年住房分配货币化、商品化181381999年高等院校扩招191492001年加入WTO2116112005年人民币升值2520152009年低就业、高物价、高房价2924192011年CPI在狂奔312621成长大事记80后成长碎片——物质生活相对匮乏；娱乐方式单一化爱北冰洋，也爱蓝精灵爱加班，也爱老婆孩子更爱五毛钱一根的双棒雪糕我们靠自己的双手创造财富但我们更懂得节俭别把我们和85后混为一谈我们是85前的80后唯一的80后85后成长碎片——食品品类逐渐完善；娱乐方式更加丰富爱红白机，也爱孙悟空爱果酱面包，也爱星际争霸爱奢侈品，更爱路边小店我们有良好的教育背景我们勇往直前我们是叛逆的一代但不是垮掉的一代我们最有创造力我们是85后90后成长碎片——品牌档次全面升级；娱乐方式向成年人靠拢爱洋快餐，也爱春春爱哈利波特，也爱酒吧夜店爱谁谁，其实最爱我自己芙蓉、凤姐、犀利哥神马都是浮云别说我们脑残是你们太老土我们是光荣的90后80后85后90后特点中庸和谐、保守张扬个性、自我自娱自乐、做梦成长环境物质生活相对匮乏社会变革翻天覆地网络发展日新月异偶像唐骏、李开复姚明、刘翔、周杰伦SJ-M、芙蓉姐姐、犀利哥喜好通过工作提升自我通过运动表现自我通过网络愉悦自己语言您好、您说、谢谢我的地盘我做主火星文活力加班、加班、加班足球、篮球、泡泡堂跑酷、街舞、街球精神简单实用主义个性自我主义美好理想主义这一代勤劳肯干的一代崇尚自我的一代娱乐至上的一代出名抓住什么都行抓住聚光灯抓住点击率社会这样评价他们成长、成熟、成家家庭生命周期19.74.321.732.07.659.19.112.09.20.284.65.61.20.30.0020406080100年轻单身者Ⅰ:与父母同住年轻单身者Ⅱ:不与父母同住年轻无子女夫妇满巢Ⅰ:结婚并有0-6岁的孩子满巢Ⅱ:结婚并有7-12岁孩子%80后85后90后从家庭生命周期来看，三个群体都集中在整个人生的前五个阶段：从与父母同住的年轻单身者一直到结婚并有7-12岁孩子，在每一个阶段都呈现出比较好的梯次化，90后还没有离开父母的怀抱，80后多数已经成家并且为人父母，而85后正逐渐离开父母组成自己的家庭，处于过渡阶段。Base:46城市+80后、85后、90后Source：中国市场与媒体研究2011知识改变命运学历水平0.61.010.720.114.530.220.21.40.68.215.315.135.622.71.10.618.638.513.317.610.10.219.231.420.42.711.412.401020304050小学初中高中中专/技校大专大学本科硕士研究生或以上%总体80后85后90后与总体人群相比，1980年以后出生的人群在学历水平上有了一个较大的飞跃，特别是大专及以上学历的人群比例比总体高出20%，主要原因在于民众对教育的重视程度越来越高以及近几年高校持续扩招；90后大多数依然生活在校园中，但从目前趋势来看，他们的学历水平也将会呈阶梯化上升。Base:46城市+80后、85后、90后Source：中国市场与媒体研究2011正在崛起的新一代家庭月收入10,2525,2515,5128,7315,1615,2296,6784,4954,85330004000500060007000800090001000011000一线城市二线城市三线城市%80后85后90后社会阶层指数17.130.230.821.914.934.033.417.65.921.339.533.301020304050第一类第二类第三类第四类%80后85后90后80后的成长环境一般，大多数家庭都不能提供很好的物质条件，他们的一切都需要靠自己的双手去创造，属于奋斗的一代；85后多是独生子女，生活条件优越，是自信、活跃的一代；90后从小在蜜罐中长大，没有任何生活压力，是最有梦想的一代。从数据情况来看，80后的奋斗卓有成效，特特别是在一线城市，收入差距非常大，也从侧面反映出全国人才向大城市流动，他们更多的处于第一社会阶层和第二社会阶层；90后还不能自食其力，主要靠父母收入。Base:46城市+80后、85后、90后Source：中国市场与媒体研究2011社会与家庭环境的差异特有价值观的形成产品消费与品牌选择不同的媒体接触习惯“世代变迁”家庭回归63.360.154.754.253.754.653.253.952.651.158.957.6为了成功,我愿意承担风险我喜欢接受从未尝试过的挑战对我来说,家庭比事业更加重要我喜欢花时间与家人呆在一起80后（22-26岁）85后（22-26岁）80后（27-31岁）Base:46城市Source：中国市场与媒体研究2006Source：中国市场与媒体研究201180后的成长是三代人中间最为艰苦的，这就注定他们对于成功更加渴望；与处于同一时期的85后比较，他们的冒险导向更加突出；但随着年龄增长并开始组建家庭，80后的重心开始向家庭回归，冒险倾向逐渐弱化。85后大多是独生子女，从小生活环境优越，导致他们在相同年纪时冒险意识远不如“老大哥”。这一规律在85后和90后的比较中同样适用。社会公益心增强我愿意无偿参与公益活动53.155.358.080后（22-26）85后（22-26）80后（27-31）业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱43.947.447.180后（22-26）85后（22-26）80后（27-31）Base:46城市Source：中国市场与媒体研究2006Source：中国市场与媒体研究2011随社会变迁，民众社会公益心逐年增强，85后就比同时期的80后更愿意投身到公益活动中。健康第一我认为快餐食品都是垃圾25.532.834.280后（22-26）85后（22-26）80后（27-31）即使再忙,我也要抽时间参加锻炼34.336.936.880后（22-26）85后（22-26）80后（27-31）Base:46城市Source：中国市场与媒体研究2006Source：中国市场与媒体研究2011相比于80后，85后对健康的重视程度更高；80后对年龄增长也逐渐增强了健康意识。从流行转向实用流行与实用之间我比较喜欢流行51.151.747.880后（22-26）85后（22-26）80后（27-31）流行与实用之间我比较喜欢流行56.351.351.785后（15-21）90后（15-21）85后（22-26）Base:46城市Source：中国市场与媒体研究2006Source：中国市场与媒体研究2011随年龄的增长，80后和85后慢慢从追求流行转变为实用主义，80后趋势更明显。年轻但不平价即使昂贵的香水或化妆品我也会购买21.125.127.3我往往是最早购买最新技术产品的人32.036.137.285后（15-21）90后（15-21）85后（22-26）Base:46城市Source：中国市场与媒体研究2006Source：中国市场与媒体研究201190后的父母正处于社会中坚力量，地位和收入都比较高，他们在购物的时候更舍得花钱。85后（15-21）90后（15-21）85后（22-26）28.049.122.333.228.47.233.237.08.4我没有时间读杂志我几乎每天都读报纸我几乎每天都收听广播85后（15-21岁）90后（15-21岁）85后（22-26岁）Base:46城市Source：中国市场与媒体研究2006Source：中国市场与媒体研究2011媒体格局变化85后处于15-21岁年龄段的时候，每天读报纸的比例有49.1%，90后在同一时期读报纸的比例已经降到了28.4%；85后每天收听广播的比例有22.3%，90后只有7.2%。从85后自身来看，读报纸和听广播的比例也明显下跌，这正是互联网等新媒体形式飞速发展给这个时代留下的烙印。围着自己转我喜欢花时间和朋友聊天68.455.457.0如果可以选择,在非工作时间我喜欢宅在家里而不愿意外出47.354.048.585后（15-21）90后（15-21）85后（22-26）Base:46城市Source：中国市场与媒体研究2006Source：中国市场与媒体研究2011与85后相比，90后更自我，他们的交际圈子更小，特点更集中；“宅”一代。85后（15-21）90后（15-21）85后（22-26）“现实的差异”因为叛逆所以爱冒险Base:46城市+80后、85后、90后Source：中国市场与媒体研究2011从家庭生民周期的角度分析，结婚和生子是导致群体从冒险导向到家庭回归的的主要驱动因素，70后和80后都已经开始向保守转变；90后尽管家境优越，追求个性拒绝平庸，但并不像85后那样叛逆。冒险倾向100.0104.0101.7102.3111.9116.9115.4112.6105.1115.4112.5109.0110.8111.1109.8105.580105130为了成功,我愿意承担风险我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活我具有冒险精神我喜欢接受从未尝试过的挑战%70后80后85后90后时尚达人是这样炼成的Base:46城市+80后、85后、90后Source：中国市场与媒体研究201185后和90后在很小的时候就开始注重穿着打扮，他们喜欢追求流行趋势，他们懂时尚爱时尚，他们自认为时髦也喜欢周围人的认同，他们更愿意通过个性的装扮展现自我，突出个性。流行倾向99.298.0100.299.0118.0116.4121.0119.3119.6116.5114.5114.8112.5107.6110.2110.680105130我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行与其他人相比,我的穿着更加时髦我喜欢被认为是时髦的人%70后80后85后90后品牌还是国外的好Base:46城市+80后、85后、90后Source：中国市场与媒体研究2011相比于80后，85后和90后的品牌观念更强，90更喜欢尝试新的品牌，符合他们追求新奇的心理特征；从70后到90后，对于国外品牌的崇尚和认同逐渐递增。品牌倾向101.7100.299.399.898.7108.0109.3109.7105.9114.01