2012年XX地区七匹狼品牌专项营销方案1

12012年XX地区七匹狼品牌专项营销方案一、目的2011年，在XX烟草与福建中烟的共同协作与努力下，XX地区七匹狼品牌培育工作取得了较为明显的成果。全年共销售七匹狼品牌卷烟2987箱，同比2507箱增长了19.12%，其中三类以上七匹狼系列共销售2175箱,同比647箱增长了336%。为继续加快提升七匹狼品牌的市场竞争力，进一步全面贯彻和落实卷烟上水平的战略方针，加快“532、461”战略任务的实施步伐，XX烟草根据当前行业发展的总体趋势以及XX市场的实际状况，特制定本方案，力争通过一年左右的时间，全面提升七匹狼品牌的市场影响力和竞争力，使七匹狼系列的总体销量和同档次市场份额实现较大幅度的增长。二、时间及主要品牌（规格）时间：2012年全年主要品牌(规格)：七匹狼（豪运）、七匹狼（鸿运）、七匹狼（通福）共三个规格。三、组织机构设置市局（公司）成立“七匹狼”品牌专项营销工作领导小组，统筹协调全市“七匹狼”品牌培育工作。领导小组下设办公室，具体负责全市计划安排、货源衔接、品牌培育等具体工作开展。1、市局（公司）“七匹狼”品牌专项营销工作领导小组组长：XXX成员：XXXXXXXXXXXXXXX工作职责：与福建中烟推进工商协同，统筹规划XX市“七匹狼”品牌发展目标和规划。2、“七匹狼”品牌专项营销工作办公室2主任：XXX成员：XXX工作职责：分析和诊断“七匹狼”品牌的市场状况；与福建中烟开展深度协同，制订和调整全市“七匹狼”品牌营销方案和推进措施；跟踪和指导全市各县（市）公司推进“七匹狼”品牌专项营销工作。四、措施1、召开七匹狼品牌专项营销工作布置会3月初，市局公司组织召开全地区专项营销工作布置会，制定具体的工作目标和实施步骤，明确岗位职责，全体员工要团结一致，目标明确，共同努力，在全市行业内形成良好的工作氛围，全面激发员工的工作积极性和主动性。2、制定月度考核目标。营销中心将销量、同档次份额、进货面、重复进货率均纳入月度品牌培育考核指标体系，每月月底前下达各市场部。3、加强宣传走访力度。订单部要求自3月份开始对电话订货客户实行每户必荐制，并在网上订货平台上提供七匹狼品牌所有规格的详细宣传和介绍，，综合部在衢烟商情上开通七匹狼专栏，鼓励针对七匹狼品牌、文化、案例、建言等各种内容的专项投稿，并对发表作者给以适当奖励。市场管理部每月走访时将七匹狼系列的价格标签、柜台陈列等列为重点查访工作，品牌部要做好货源的组织协调工作，并要密切关注将方案的实施进度情况，保持与福建中烟业务人员的密切沟通。4、强化相关激励机制。要针对客户经理、零售客户和消费者三方制定相关激励机制，在市场上迅速形成七匹狼的消费热情和销售激情，全面提高零售客户的进货主动性以及客户经理的宣传积极性。五、三方激励机制具体实施办法通过对客户经理、零售客户和消费者的三方激励机制，将推式营销和拉式营销有效结合起来，以七匹狼（豪运）为品牌培育的基础；以七匹狼（通福）和七3匹狼（鸿运）为品牌培育的重点，通过工商双方的共同努力，促进品牌知名度、认可度和忠诚度的快速提升。具体评比实施方法如下：（一）市场部层面1、团队奖团队奖是以各地区市场部包括本级市场部共五个部门为主要评选对象，以销量、进货面、重复进货率、同档次份额四个评价指标为主进行评选的奖项。奖项分为最佳销量奖、最佳宣传奖、最佳人气奖、最佳进步奖和团队鼓励奖五个奖项，团队奖半年评选一次，分别在7月底前和12月底前公布评选结果。（1）最佳销量奖半年内销量同比增幅最高的地区获奖。最佳销量奖评选规格包含七匹狼（豪运）、七匹狼（鸿运）、七匹狼（通福）共三个规格。（2）最佳宣传奖半年内进货面最高的地区获奖。最佳宣传奖仅针对七匹狼（鸿运）、七匹狼（通福）共二个规格。（3）最佳人气奖半年内重复进货率（4次以上）最高的地区获奖。最佳人气奖仅针对七匹狼（鸿运）、七匹狼（通福）共二个规格。（4）最佳进步奖半年内福建中烟一二类烟销量占该地区一二类烟总销量比重同比增幅最高的地区获奖。最佳进步奖仅针对福建中烟一二类烟。（5）团队鼓励奖没有获得前面四项奖励中的任何一项但完成了每月所有七匹狼品牌培育基本考核指标的地区获得该奖。2、个人奖个人奖每季度评选一次，以全地区全体客户经理为主要评选对象，以销量、进货面、同档次份额三个评价指标进行评选的奖项，其中销量指标针对七匹狼（豪运）、七匹狼（鸿运）、七匹狼（通福）共三个规格，销量指标占比30%，七匹狼品牌销量同比增幅最高线路的客户经理得满分；进货面指标占比40%，进货面指4标仅针对七匹狼（鸿运）、七匹狼（通福）两个规格，进货面最高线路的客户经理得满分；同档次份额指标占比30%，根据七匹狼系列一二类烟占该线路一二类烟总量比重计算，同比增幅最高线路的客户经理得满分，最后根据三个综合指标的总分计算排名,总分相同者以进货面高者为先。奖项分为季度奖和年度奖两大类。（1）季度奖主要分为明星奖，优秀奖、积极奖三类。（A）明星奖（7名）综合得分排名前7名的客户经理获得（B）优秀奖（14名）综合得分排名第8至21名的客户经理获得（C）积极奖（21名）综合得分排名第22名至42名的客户经理获得（2）年度奖年度奖在12月底评选并公布，在本年度获得3次以上明星奖或4次优秀奖或2次明星奖2次优秀奖或1次明星奖3次优秀奖的客户经理均可获得。3、奖品设置（1）团队最佳奖（四个）由福建中烟提供获奖市场部客户经理每人价值100元左右的礼品一份；团队鼓励奖由福建中烟提供获奖市场部客户经理每人价值50元左右的礼品一份。（2）个人明星奖由福建中烟提供获奖客户经理每人价值350元左右的礼品一份，并在客户经理所在业务部门的年度考核中适当加分；个人优秀奖由福建中烟提供获奖客户经理每人价值250元左右的礼品一份；个人积极奖由福建中烟提供获奖客户经理每人价值150元左右的礼品一份；（3）获个人年度奖的客户经理由市公司和福建中烟共同组织，赴福建中烟参观学习，并在客户经理所在业务部门的年度考核中适当加分。（二）零售客户层面为进一步提高零售客户的宣传上柜积极性，提高七匹狼品牌的知名度和认可5度，同时为了在保证对零售客户激励效果的持久性、有效性基础上进一步简化评比方法，在零售客户层面参照客户经理层面设月度奖和年度奖两大奖项。具体办法如下：1、月度奖按照积分制，以销量为主要指标计算零售客户在所在地区的总体排名。其中七匹狼（豪运）每条积1分，七匹狼（鸿运）每条积3分，七匹狼（通福）每条积4分，从4月份开始评选，全年共评选9次。各地区的名额奖项情况如下表合计本级江山龙游常山开化一等奖（人）4515101055二等奖（人）852520201010三等奖（人）45015010010050502、年度奖年度奖在12月底评选并公布，每家县局分公司根据零售客户全年的销量得分情况各评选2名（大商超除外），全地区共选10名。注：一等奖和二等奖的获得者均可参加零售客户座谈会。4、奖品设置（1）零售客户一等奖由福建中烟提供获奖者每人价值200元左右的礼品一份；零售客户二等奖由福建中烟提供获奖者每人价值100元左右的礼品一份；零售客户三等奖由福建中烟提供获奖客户经理每人价值20元左右的礼品一份。（2）零售客户年度奖获得者由市局公司和福建中烟共同组织赴福建中烟参观学习。（三）消费者层面由于消费者层面涉及面较广，但对口碑的形成以及知名度的提高十分重要，因此建议采取以下三方面的营销措施。1、集盒兑奖集盒兑奖活动全年分两次进行集中兑换，以七匹狼（豪运）、七匹狼（鸿运）和七匹狼（通福）三个规格为主要兑奖品种，兑奖时间安排在五月和十一月各一6次，兑奖标准暂定如下（具体标准另行通知，请客户经理宣传时注意把握好宣传尺度）：（1）消费者集齐5个空烟盒兑换价值7元左右礼品一份；（2）消费者集齐10个空烟盒兑换价值15元左右礼品一份；（3）消费者集齐15个空烟盒兑换价值22元左右礼品一份；（4）消费者集齐20个空烟盒兑换价值30元左右礼品一份；（5）消费者集齐30个空烟盒兑换价值45元左右礼品一份；（6）消费者集齐50个空烟盒兑换价值75元左右礼品一份；（7）消费者集齐80个空烟盒兑换价值100元左右礼品一份；2、婚庆支持针对婚庆市场，由各地市场部及时提供信息并反馈至工业企业，凡一次性消费10条以上七匹狼（通福）或15条以上七匹狼（鸿运）或25条以上七匹狼（豪运）的消费者，由福建中烟提供价值200元左右的大礼包一份。3、驻点品吸由福建中烟组织进行，每季度组织一次，地点由各市场部提供。营销中心2012-3-2