2010互联网企业品牌战略与市场营销管理 -104P

互联网企业品牌战略与市场营销管理菲利普.科特勒12版结构•第1篇理解营销管理•第2篇抓住营销视野•第3篇联结顾客•第4篇建立强有力的品牌•第5篇塑造市场供应品•第6篇传递价值•第7篇传播价值•第8篇创造成功的长期成长什么是营销营销是个人和集体通过创新，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。----菲利普.科特勒从以上定义可以看出，它强调的内容：•(1)营销是一种“创新”性行为。•(2)营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。•(3)营销是一种满足人们“需要”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。•(4)营销是一种“社会”活动。什么是市场行业(卖方的集合)市场(买方的集合)货币商品/服务传播信息全面营销营销关键看产品•2010年8月6日在优米网举办的“史玉柱时间拍卖会”上，巨人集团创始人史玉柱的3小时时间被陕西瑞德宝尔矿山工程股份公司总经理任宏以189万元购得。•史玉柱就记者提出的投资理念、营销模式等问题进行了回答。史玉柱建议，对于没有把握的事，投资者尽量“不要投”，即便投资了，也要“少投”。谈及企业营销时，史玉柱指出，关键在于要生产出“好而负责”的产品，这也是企业做大并能持续发展的基础。农业经济（人与自然关系）工业经济（人与人造自然关系）知识经济（人与智力关系）。新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通胀、低失业率和持继发展的知识社会。新经济就是知识经济。互联网是知识经济的产物旧经济与新经济的对比（科特勒）旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注盈利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东（stockholder）关注利益相关者（stakeholder）营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量顾客满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺大于实现实现大于承诺对互联网营销的理解：•Glocal•－－视野全球化，运作本地化。由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。全球排名第1一.互联网的品牌战略品牌(Brand)是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。1.品牌概念把利益的干柴放在天才的火焰上－－林肯Googol是一个数学术语，表示1后面带有100个零。Google使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。•GoogleInc.创建于1998年9月。•2004年成为全球最具影响力的Interbrand访谈企业经理人的“理想品牌第一名”。•2005年在《商业周刊》公布全球100最具价值品牌榜上以84.61亿美元的身价高居第38位。2.品牌的资产建设国际品牌(Interbrand)公司：品牌的资产包括辨认出真正能够从品牌来的收入部分。恒源祥：一个品牌，培育出长三角70多家资产上千万的民营企业；一个品牌，在全国扶植起1500多个百万富翁。在服务全国的过程中，恒源祥已形成了全国性的“大家族”。在长江三角洲，为恒源祥加工产品的企业达70多个；在全国，从东到西，甚至连西藏都有恒源祥专卖店，加盟店总数达5000多家。——摘自《解放日报》恒源祥，“中国的耐克”“我们100多人的恒源祥，一年时间的终端销售高达45亿元。集团不仅没有自己的工厂，而且连销售也不需要自己做。”3.品牌的文化建设独特（singularity）文化在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知:•劳力士使它的表更大、更重。•哈根达斯添加更多的奶油。•人头马将它的白来地存放得更久。孔子创造了中国文化•中国文化体现于孔子的“克已复礼”，它体现了孔子的两个重要的概念，即“仁”和“礼”的思想。•1.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示如何处理与另外一个人的关系。•2.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。苹果的独特文化苹果的商标—为什么苹果咬了一口？小插曲①鲜艳的色彩，给人以活力和朝气；②咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝，对吗？苹果文化反对崇拜偶像者的乔伯斯和伍斯尼克，将他们的个性深刻地融入了苹果电脑文化，以致于在他们俩离开公司后该文化还长期保留着。他们的“做自己的事”和“无视权力”的哲学赋予了苹果电脑独特的反叛文化，正如它们总部上空飘扬的海盗旗。不屑于标准的服装、正式的会议和其他一些传统商业套路，苹果公司的创新、挑战的文化培育出了成功的马西多奇计算机和其他操作系统及无数成功产品。“走自己的路”的文化在公司内部产生了冲突，使具有创造力的“齿轮头脑”的工程师斯卡利与乔伯斯产生了争论，主要是在马西多奇平台的将来问题上的争论，乔伯斯于1985年离开了公司。斯卡利获得了统治权。斯卡利于1993年公司收入下跌84%后被迫离位。他的接班者是迈克尔·斯比德勒，1995年，45位副总裁中有14位离开或被解雇。主要的管理大变动发生在1996年和1997年更换了首席执行官。1997年，史蒂芬·乔伯斯以“临时”首席执行官身份重新回到公司时，发现苹果的文化仍然是“每个人都有自己的舞台”。苹果公司的文化特征是什么？－－自由和平等•可口可乐以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至曾享有“饮料日不落帝国”的赞誉。可口可乐的资产和文化建设可口可乐的主要目标•不断增加当地市场可口可乐饮料的人均饮用量.他们运用两种久经考验的策略来实现:3A和3P•可口可乐3A策略：•买得到/Availability——要使我们的产品随处买得到。•买得起/Affordability——要使所有消费者买得起。•乐得买/Acceptability——要使消费者愿意购买。•更高的层次3P策略•无处不在/Pervasive——使我们的产品随手可得。•物有所值/PriceRelativeToValue——我们的产品必须是物有所值。•情有独钟/Preferred——使我们的产品成为消费者的必然选择。创造圣诞老人“标准形象”•创造身穿大红袍、蓄了大白胡子的圣诞老人“标准形象”的是一位名叫赫顿·新百美(HaddonSundblom)的美国纽约商业艺术家。1931年，他以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。由此，其设计创作的着红衣红帽，白须慈祥的老人的形象被人们广泛接受，并流传下来。可口可乐在中国•可口可乐公司总裁兼首席执行官穆泰康介绍，可口可乐自1979年重返中国至今，已在中国投资超过16亿美元。•2009年初，可口可乐准备花费24亿美元收购汇源果汁，商务部3月18日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年8月1日实施以来首个未获通过的案例。可口可乐公司投资９０００万美元在上海市闵行区紫竹科学园区建全球创新与技术中心，为体现可持续发展原则，这一创新与技术中心利用玻璃幕墙收集太阳能；经处理的废水和雨水混合后，可供绿化和景观美化；园区外围照明可根据环境的光照强度自动开关，路灯也可由风能供电。这家全球创新与技术中心是可口可乐公司在亚洲最大、最先进的研发中心，其研发团队员工将达６００人。•未来3年还将在中国再投资20亿美元，用以开拓新厂，建设分销渠道以及市场销售和产品研发等。可乐中国市场分析整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的。可口可乐与百事在碳酸饮料市场的霸主地位仍是岿然不动。可口可乐、百事可乐的市场占有率之和大于60％。国产品牌非常可乐的产量达到62万吨，占到了可口可乐中国销量的30％、百事可乐中国销量的60％。可口可乐和百事可乐走的是城市居民的高端市场，而占有中国70％人口的农村，却是他们力所不能及。而这恰恰是娃哈哈的强项。配之以异常强大的广告攻势，此前没有可乐概念而又最多地受电视影响的7亿中国农民撑起了非常可乐50％的惊人销售额。4.品牌营销的战略设计•品牌营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业品牌一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。品牌营销战略的核心定位是战略的核心。美国战略专家迈克尔.波特教授（1996年）由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。美国营销战略专家马克·E·佩里教授（2002年）Segmentation(市场细分）TargetingandPosition(目标搜寻与市场定位)MarketingMix(营销组合）DesigningMarket-DrivenOrganization(组织保证）PlanningControlandEvaluation(计划、控制与评估）营销战略脉络品牌差异化过程市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念目标市场策略•无差异市场策略•差异性市场策略•集中性市场策略定位（positioning）•AlRies&JackTrout:•Positioning:TheBattleforYourMind•定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。•定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。手机定位分析•智慧中的时尚•智慧中的科技•智慧中的价值•时尚中的魅力•时尚中的纯情•诺基亚•摩托罗拉•三星•TCL•波导品牌诞生和维持•最好宣传的方法是第一，一个新领域的第一品牌。邦迪（Band-Aid），第一个胶粘绷带。康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。达美乐（Domino’s），第一个经营家庭送货的比萨饼连锁店波特五力图产业竞争对手现有公司间的竞争潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代产品的威胁市场竞争力研究业务的核心竞争力研究•C.K.波拉哈莱特（Prahalad）和格雷.哈默尔在（GaryHamel）在《哈佛商业评论》上指出：一个核心竞争力有3个要素：•（1）具有竞争优势•（2）应用有潜在的宽度•（3）竞争者要模仿难度很高SWOT分析•企业内部环境分析：•优势／劣势分析•（Strengths/WeaknessersAnalysis)•企业外部环境分析：•机会／威胁分析(Opportunity/ThreatAnalysis)麻烦业务成熟业务T风险业务理想业务OWSSWOT分析表计划新业务，放弃老业务密集型增长一体化增长多样化增长企业发展在于战略规划•GE公司始建于1890年，最初的名称是爱迪生通用电气公司。•JP.摩根在1892年出资把爱迪生通用电气公司、汤姆逊—豪斯登国际电气公司合并组成。在两次世界大战中，这家公司大发战争财，获得了迅速发展。•美国通用电气公司是美国、也是世界上最大的电器和电子设备制造公司，它的产值占美国电工行业全部产值的1/4左右。通用电气公司的总部位于美国康涅狄格州费尔菲尔德市。GE公司由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排名，有13个业务集团可名列《财富》500强。它除了生产消费电器、工业电器设备外，还是一个巨大的军火承包商，制造宇宙航空仪表、喷气飞机引航导航系统、多弹头弹道导弹系统、雷达和宇宙飞行系统等。美国《工业研究》杂志举办的一百种新产品的评选中，美国通用电气公司的新产品获奖最多。闻名于世的可载原子弹和氢弹头的阿特拉斯火箭、雷神号火箭就是这家公司生产的。•“梦想启动未来”为使命的通用电气(GE)，把它所经营的业务部门称为战略业务单位（StrategicBusinessUnit，SBU）。通过设立战略业务单位来创新其业务。建立战略业务单位的目的，就是要赋予这些单位开发独立的自主创新活动和安排适当的资金。GE为此创立了最著名的投资业务组合评估模型――GE模型。杰克·韦尔奇的措施——战略业务单位通用电气公司多因素业务经营组合模型：水泵市场