第7章 房地产市场竞争者分析

第七章房地产市场竞争战略1学习目标理解竞争优势的内涵，识别竞争对手，具备评估竞争对手优势与劣势的能力（重点）理解房地产企业核心竞争力及竞争地位态势的决定因素，具备依据企业的竞争地位确定基本竞争策略的能力。2主要内容房地产市场竞争者分析房地产企业基本竞争战略房地产市场地位与竞争战略构建房地产企业核心竞争力3456通过竞争至少可以获得以下好处1、丰富产品、提高质量2、规范运作，提高效率和效益3、降低成本、促进供给4、设置壁垒、净化市场5、公正、公开、公平的市场环境物竞天择、适者生存优胜劣汰、唯有竞争77.1房地产竞争者分析谁是市场竞争者？(品牌、行业、形式等)竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优势和弱点何在？竞争者对市场竞争的反应模式？8识别竞争者判别竞争者的战略明确竞争者的目标了解竞争者的优势弱点判别竞争者的反应模式选择竞争者制定竞争战略房地产市场竞争者分析步骤97.1房地产市场竞争者分析一、房地产市场竞争者识别房地产企业的市场竞争者一般是指那些与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相似，并且有相同的目标消费群体的企业。现实的竞争者潜在的竞争者1、从行业结构的竞争作用力识别竞争者行业是指一组提供同类产品或可相互替代产品的企业。迈克尔.波特——行业竞争的五种基本力量同行业中现有竞争力量潜在竞争力量供货者竞争力量买方竞争力量替代品竞争力量新进入者的威胁供方的讨价还价能力客户的讨价还价能力替代品威胁11A、房地产行业内企业竞争的威胁（1）同行企业的数量（少数房地产行业竞争）（2）行业增长程度（3）高额固定成本（限制房地产行业进入的企业数量）（4）高额退出成本（烂尾楼）12B、新进入竞争者的威胁（1）进入障碍（2）产品差异化（3）资本要求（4）政府政策13c、替代品的威胁D、购买者讨价还价能力增强的威胁E、供应商讨价还价能力增强的威胁14152、从市场角度识别竞争者从市场方面来看，房地产企业的竞争者主要是指那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。市场细分产品细分低收入阶层中等收入阶层高收入阶层普通住宅A\B\CA\BA\C公寓A\BA\BB\C别墅AB\C\DC\D16二、竞争者分析竞争者的营销目标经营理念;组织结构财务目标;控制系统竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；将来采用何种营销策略；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。竞争者现行战略内部一致性；环境适应性产品与策略的业绩竞争者动力竞争者的能力（做什么或能做什么）竞争的营销能力核心竞争能力成长发展能力适应变化能力持续反应能力竞争者的营销假设优劣势判断对市场竞争看法对需求及行业发展趋势看法17三、房地产市场竞争者的目标与战略1、判断竞争者的战略同一战略群体内，各房地产企业所采取的市场战略是基本相同或相似的，因而竞争比较激烈。不同的战略群体也存在市场竞争，面对共同的目标市场和消费者。2、明确竞争者的目标竞争者的最终目标目标组合18四、竞争者的优劣势与反应模式1、房地产市场竞争的优劣势收集信息：直接向竞争者了解间接的方式取得信息分析评价竞争者的实力192、房地产市场竞争者的反应模式（1）凶猛型竞争者（2）选择型竞争者（3）从容不迫型竞争者（4）随机型竞争者评估竞争者的反应决定于竞争者的战略、目标、实力、经营哲学、企业文化、价值观念等因素。20五、房地产市场竞争对象的选择若房地产企业以较弱的竞争者作为进攻的目标，则可以节省时间和资源，但是获利较少；以较强的竞争者作为进攻的目标，虽然消耗时间和资金较多，但是可以提高企业的竞争能力，并且获利较大。房地产企业必须根据自身的条件和市场竞争者的实际情况，决定竞争者。217.2房地产营销竞争战略一、成本领先战略（overrallcostleadership）成本领先策略是指企业在较长时期内，通过加强成本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，从而在激烈的市场中取得竞争优势的战略。一般来说，如果行业内的产品基本上是标准化产品，大多数购买者对产品的使用方式一样，购买者对价格的差异十分敏感时，比较适用成本领先策略。22成本领先为前提的竞争战略在以下情况卖方竞争者之间的价格竞争非常激烈行业的产品基本上是标准化的产品或者是一种商品化的产品从一个卖方厂商向另一个卖方厂商购买者所承担的转换成本很低，购买者很容易转向低价同质量的卖方厂商购买者具有很大的降价谈判能力23成本领先战略的竞争风险在于成本领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时，而这创新可能使竞争对手比以原先成本领导者更低的成本进行生产。过于强调成本，可能损害差异化水平。24案例：广州汇侨新城通过大规模批地、大规模开发、大规模推广三大“法宝”，取得了房地产开发总体成本低的相对优势。首先，汇侨新城是由广州市政府规划、广州市落实侨房政策办公室开发的超大规模华侨新城。25其次，汇侨新城的大规模开发，能有效地降低各种原材料的单位成本，也可以获得人力、资金等方面的规模优势，从而大大降低了单位房地产物业的开发成本。结果，汇侨新城的首期均价仅2700元／平方米左右，是广州市区的最便宜楼盘之一，比同档次的其他楼盘价格低了近25％。汇侨新城在市场推广上也成功地运用了规模优势，从而使单位商品房的销售成本很低。结果该项目获得了很大的成功，取得了可观的目标利润。26二、差别化策略（differentiation）是指为使企业在产品和服务等方面与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。企业形成这种战略主要依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。这种战略并不是说企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。27相应措施产品技术特性和品牌形象客户服务体系营销渠道关系营销网络优点：最大的好处是能建立起对付五种作用力的防御优势，可以利用客户对产品品牌的忠诚和良好的合作关系来规避竞争，可以规避追求低成本造成的经营压力，有利于提高企业在产业中的竞争中的主动性。28风险顾客可能认为实施差别化的企业与成本领导者的价格之差过于悬殊企业差别化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿为此多付钱不断学习可能降低顾客对一家公司差别化特征价值的评价假冒伪劣产品对差异化产品造成的冲击29碧桂园为什么要在上海的房子上种树？2016年4月9日，碧桂园嘉誉的产品发布会举行，主题为“订制嘉，誉未来”，这标志着碧桂园在广州外一线城市的首个项目正式出炉。碧桂园嘉誉须在产品的细节和品质上有所提升。碧桂园嘉誉的容积率仅1.2，做楼高8层的电梯洋房，每一栋洋房均朝向正南，楼间距近30米，这种布局在寸土寸金的上海市场已不多见。周边已有万科、旭辉等更为本地人所知的品牌房企入驻，因此需要加强项目的竞争力。从竞品的具体情况来看，多是多层、高层和联排别墅产品，碧桂园所做的低容积小高层具备一定的稀缺性。私人定制+绿色科技私人定制：碧桂园嘉誉在空间组合方面更进一步，实现了个人功能定制，比如同样是85平米的户型，整体结构是固定的，但其内部格局则可以由购房者提出设想垂直绿化能够降低热岛效应，还兼具吸尘降噪的功能，为户主们提供更为舒适的生活环境。2500亿投资+约1400万㎡的碧桂园森林城市成本领先战略与产品差别化战略的关系：1、两种战略有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的企业经营结构，反映了不同市场观念。2、在同一市场的发展过程中，常会出现这两种竞争战略循环变化的现象。35三、目标聚焦策略指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效地服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略。该策略的运用是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势。36聚焦营销受限于企业资源和能力只选择在一个或几个细分市场取得优势随着规模扩大和竞争力提升，可扩展到其他细分市场377.3房地产市场地位与竞争战略一、处于不同竞争地位企业的类型市场领导者（marketleader）市场挑战者（marketchallenger）市场追随者（marketfollower）市场补缺者（marketnicher）经营资源大小竞争能力高低领导者补缺者挑战者追随者38市场领导者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额（占有市场垄断地位：40.7%—73.88%）。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。39中海地产上台领奖市场挑战者、追随者在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司（市场占有率26.1%—40.7%）。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、百事可乐、TCL、康佳等居次者公司可以采用两种姿态中的一种：市场挑战者—攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者—参与竞争但不扰乱市场局面。40二、不同企业市场竞争战略市场主导者战略市场主导者战略扩大总需求保持市场份额扩大市场份额开发新用户开发产品的新用途阵地防御侧翼防御以守为攻反击防御机动防御收缩防御41市场挑战者战略（一）明确战略目标攻击市场主导者攻击与本企业实力相当者攻击地方性小型企业（二）选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻42市场追随者战略效仿市场主导者的市场行为，来取得稳定的市场份额。紧密跟随：全面仿效市场领导者，但不发生直接冲突（建什么房、卖什么价，随大流）有距跟随：有跟随有独创，或择优跟随，避免直接竞争选择跟随：冒牌货43市场利基者战略利基市场Nichemarket（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、缝隙市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译）指向那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。主要策略：专业化（市场、消费者、产品、市场促销等方面）44特征与差别化战略类似，但更细分客户规模更小，响应速度更快，追求更高的客户满意度，更多的份额和更丰富的赢利45市场利基者具备以下基本特征：（1）足够的市场规模及购买力（2）市场有增长的潜力（3）市场被主要竞争者所忽视（4）企业有足够的能力有效地服务此市场（5）企业具备的资源实力能够保护自己的市场地位，对抗主义竞争者的进攻。46实行利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地施与利基，见缝插针，从而实现高额利润。（1）起点：选择某个狭窄的业务范围——利基业务（2）目标：以全球单项冠军为最高目标，以某地域市场占有率第一为战略目标（3）主要战略行动：地域市场的不断扩张和多种途径建造竞争壁垒（4）专注于创新：长期、执着地集中全力利基业务，并把创新作为日常工作的中心47营销竞争的基本战略低成本策略差别化策略成本集聚特色集聚聚焦策略成本优势特色优势行业范围细分市场48房企逐鹿主题公园万达城（万达电影乐园、西双版纳万达文化旅游城）世茂房地产与梦工厂合作