ch10 价格策略

第十章定价策略第十章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。第一节影响定价的因素定价目标产品成本市场需求竞争状况国家政策内部因素外部因素一、内部因素(一)定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化竞争目标(二)产品成本可分为固定成本和变动成本生产成本营销成本储运成本机会成本各类成本变动形态成本（元）生产量总成本可变成本固定成本(三)企业的营销组合1.产品2.渠道3.促销二外部因素市场需求市场竞争货币流通状况国家法律和政策(一)市场需求1.需求是定价的高限。即产品价格不能高到无人购买.2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。即E=(△Q/Q)/(△P/P)课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影［1］缺乏弹性(E〈1)的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影［2］富有弹性(E〉1)的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB(二)竞争者的产品和价格1.产品质量2.价格产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约合适的定价价格水平外部因素:市场、经济、政策和资源等内部因素:目标、成本、营销组合和企业能力最基本的因素成本市场需求市场竞争注意:从市场营销学角度来看，定价是科学性和艺术性的统一。科学性在于企业定价必须以经济学揭示的原理和经济规律为依据。艺术性在于P是活跃的，随时变化的，而且影响P的因素很复杂，是实现企业目标和竞争的重要手段.沉香有一个商人,到外地去买了一车沉香,运回故乡卖.结果因为较昂贵,所以很少人购买.而旁边刚好有一个卖木炭的摊位,因为木炭便宜,一下就,卖光了.这位商人想到一个办法.于是他用火将整车的沉香烧成木炭,果真一下子就被大家抢购一空,他也高兴地回家了.营销启示营销的目的并不是仅仅将产品卖出去,而是以合适的价格卖给需要的顾客,虽然卖出去的目的达到了,但是失去的可能更多.第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法(一)成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为主要依据的定价方法。包括：1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标定价法也叫盈亏平衡法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。公式为：Ｐ＝Ｃ＋L/Q3.按边际成本定价.即以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益.1、成本加定价法。例如：假设一钟表制造商的成本与预期销售量如下：可变成本10元;固定成本30万元;预期销售量50000这时制造商的单位成本为：单位成本=可变成本+固定成本÷销售量=10+300000÷50000=16（元）如果制造商希望销售收益率为20%，则加成后的定价为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）=16×（1+20%）=16×（1＋0.2）=19.2（元）这时制造商向经销商的报价为每只表19.2元，其中的利润为3.2元。经销商可以依次采取加成定价。如果它希望收益率为50%，其报价就为每只表24元。1、成本加定价法。利：价格跟着总成本走，感觉更公平，简单弊：忽略市场需求和竞争者价格2、目标定价法假设前面提及的钟表制造商投资额为100万元，预期投资收益率为20%，即20万元，则目标价格可由下面的公式推出：Ｐ＝Ｃ＋L/Q=单位成本+目标收益×资本投资额÷销售量=16+0.20×1000000÷50000=20（元）如果制造的成本与预期的销售量十分吻合，则制造商将实现20%的投资收益率。但如果销售量达不到50000件又该如何呢？制造商可以绘制一张损益平衡图，来了解在其他销售水平上的情况。Ｐ＝FＣ/(P-AVＣ)如图12.1。盈亏平衡分析在定价方面可以解决三个问题:①Q在一定水平时,为企业提供可获得利润的最低价格②P在一定水平时,为企业提供可获得利润的最低销售量③结合不同P下销售量的预测,选择最佳的P金额（百万）总收益目标利润（20万元）销量万单位固定成本总成本161412108642020406080100120图12.1决定目标P的收支平衡图Q盈亏平衡点(FＣ)尽管盈亏平衡分析和成本加成能帮助企业决定最低价格来抵补预定的成本和取得目标利润,但是它们都没有考虑到价格和需求之间的关系.(二)需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：1.认知价值定价法2.反向定价法3.需求差异定价法成本导向定价与需求导向定价的区别1.成本导向定价：产品→成本→价格→价值→顾客2.需求导向定价：顾客→价值→价格→成本→产品(三)竞争导向定价法竞争导向定价法是一种以竞争对手的价格水平为主要依据的定价方法。包括：1.随行就市定价法（习惯定价）2.投标定价法（卖方密封递价）3.拍卖定价法（买方公开竟价）定价的潜在危害的三个方面：（1）价格操纵（2）价格歧视（3）欺骗性定价法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。定价方法=定价策略?第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.价格折让二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价整数定价四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件(一)差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价(二)差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。五、促销定价1、牺牲品定价2、特殊事件定价法3、现金回扣4、低息融资5、保证书与服务合同6、心理定价六、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握七、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价案例研讨Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。案例：浙江德仁的定价策略课堂研讨举例说明定价策略第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素(一)不同市场环境下的企业反应1.在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。2.在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否(二)市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。(三)企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。课堂研讨中国家电价格战的效应分析案例讨论1.沃尔玛低价销售很重要的一点是沃尔玛总是采取