广州PET试饮新模式报告

余羿广州PET经理2012年9月5日广州PET试饮新模式报告——始计篇——兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也2012年,广州PET异军突起,正面突围!传统渠道开发助力销售,成为强大引擎.2012年8月,广州风云再战,全面突围!传统渠道的开发！我们一直在路上！我们一直在努力！——论品牌战——防御战第一品牌往往是选择防御战，防御战首先是稳打稳扎，而后是主动攻击自己弱势的市场，其次是形成强大的封杀竞品的网络进攻战二线品牌往往是选择进攻战，了解第一品牌弱点、不效仿他优点，战线不拉的太长，用自己优点去不断进攻侧翼战游击战选择无争品类领域，奇袭，资源集中重点投放，乘胜追击，再接再厉，巩固成功成果新兴品牌，首先找到适合自己生存的地方，快速部署兵力，合理分配兵力，合理选择作战时机，根据敌强己弱的特点，依托根据地坚持游击战，保存和发展了自己——谋“略”篇——选择侧翼战和游击战选取广州区域销量好人流量大的地点，人海战试饮，一个村，或者一个工业区，或者一个镇上，或者一条街，或者一个大社区，通过铺市、陈列和消费者活动推广，逐步建立和巩固PET样板区域根据地，巩固势力和发展比如每个村我们同时上6个左右的促销员，确定一个主战场和4到5个分战场，主战场选取村人流量最大，销量最大的超市，其他村头村尾或村公交站，村菜市场等选取4到5个分战场，同时在周六周末2天6个促销员大规模的一起上，要在2天内，活动信息无处不在，让这个村的村民走到哪都能看到我们伊利谷粒多PET在做活动在做试饮在做买赠要让PET产品、活动信息无处不在，消费者无法逃避thinking试饮推广从哪里开始？聚焦白云北、白云南、花都、打造样板线路、样板区域聚焦先进重点区域孤立的、零散的在各大超市一个促销员默默的试饮没有铺市、没有陈列、没有压货支持、没有声音忘掉过去，关上保守落后的心门如何发挥规模试饮最大效应#￥%……&*ds。f，@#%……123活动点前一周开始加强铺市、陈列以及生动化布置活动当天要以一个主战场、几个分战场形成规模效应活动点后一周需要进行补货、形象和陈列补强、维护广宣——试饮三部曲————谋攻篇——知彼知己，百战不殆吉盛超市B场礼加诚超市B场优浓便利店富丽便利店喜洋洋便利店文辉便利店产品、活动信息：无处不在消费者：无法逃避—天河上社城中村—行军打仗地图先行地铁便利店兴盛便利店840公交总站便利店汇客源新源隆产品、活动信息：无处不在消费者：无法逃避—白云北西城工业区—行军打仗地图先行家乐多诚信便利店永辉超市齐富超市惠昌百货昌盛百货产品、活动信息：无处不在消费者：无法逃避—白云南萧岗社区—行军打仗地图先行向活动筹备要突破向现场氛围要突破向活动方式要突破向售后服务要突破向活动管理要突破平均每天单店销量10箱——多和业务团队沟通——完美促销团队如何炼成的？策略得当，我们还要怎么做？培训激励管理荣誉两次集中培训，每次培训2小时以上!设立优秀个人奖10名，奖金当晚发放！由督导和选一个促销员组长，发挥领导带头作用！每个小组相互竞争，为荣誉而战！和每个地区管理和业务团队沟通4次以上!工欲善其事必先利其器，广宣、产品模型、赠品一个都不能少——谋势篇——凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也活动前期-广宣氛围布置活动前期-销售压货/堆箱陈列活动前期-销售压货/冰点陈列——作战篇——故兵贵胜，不贵久三国演义缤纷广州导演:余羿领衔主演:初艳龙.陈永红.王福民.黄伟雄.程明超.卢小玲.罗志辉.王晓静.雷云霞等.主演:天河、白云北、白云南的业务团队们、勤劳漂亮的导购们鸣谢：华南大区PET组，广州销售区域特别鸣谢：市场部、销售部平均每天单点试饮人次330次，活动累计896场，预计影响总人次30万人平均每天单点购买人次85次，活动累计896场，预计购买总人次8万人平均每天单店销量8箱4瓶华灯初上，乘胜追击统一促销台已经东倒西歪了活动信息告知牌已经倒下了我们的促销员主动出击统一促销员龟缩不出统一促销员气势已经彻底被打压下去了——缮后篇——老板：今天卖了7箱，你看要补多少货先来5箱吧至少20箱吧要不先来10箱吧活动后期-销售补货三个区域2天活动结束，合计补货326箱在销量大人流量大PET市场基础好的样板区域我们留下PET的形象店招和户外灯箱，形象店招只做一条街或一个社区或一个工业区一或一个村，集中投放资源——反思篇——不足反思•时间仓促，促销台画面未更换•PET海报、围贴、吊旗、摇摇卡等生动化物料准备不足•促销员因为数量需求多，变动大•第一天促销台搭建速度慢，一般都是到11点才搭建好•赠品因为涉及比价招标等流程，采购时间长•促销员还是没有按照打印的话术来执行•促销台和耳麦不足随即抽查-消费者行为分析（1）目标消费者：抽查试饮对象多为老年人和家庭妇女携带小孩，购买对象女性占比60%，年龄分布均匀，其中年龄主要集中在25-50岁人群居多，收入估计主要集中在3000-5000元之间；（2）品牌认知度：伊利本品品牌认知度较高，所有被调查者中有100%的表示听说过伊利，其中95%被调查者表示饮用过伊利，85%的被调查者表示购买过伊利，只有5%的被调查者表示有购买过伊利PET饮料，饮用/购买的消费者还有非常提升的空间；（3）购买频率/购买量：消费者购买本品的频率主要集中在偶尔即兴购买，但购买量主要集中在单瓶，如果有礼盒装、家庭装，40岁上的消费者表示有可能购买；（4）购买渠道：大部分见过本品，少部分在在BC超购买过本品，所以消费购买渠道尤其是传统渠道有较大的提升空间，特别是特通渠道发展空间较大；（5）喜欢什么口味：中老年人喜欢燕麦、青年男性喜欢花生牛奶和黑芝麻，小孩和青年女性喜欢草莓和原味；（6）同类PET银鹭花生牛奶、营养快线的消费场所主要集中连锁便利、社区超市、商圈小货仓、士多店、学校等，传统渠道还是作为本品的目标消费群需持续进行消费者教育结合平时走访前7后3,4步到位!重中之重：活动善后，在活动结束3天内对周边进行一轮补货及生动化和形象布建1，铺货2，产品陈列、冰冻化3，生动化布置活动善后监督执行活动小结最容易忘这一步感谢天河、白云南、白云北的业务团队周六周末主动支援试饮活动，工作不分分内分外，敬业守岗，最大的收获是团队重获信心谢谢聆听！