金都项目市场研究报告v4

谨呈：鞍山金都房屋开发有限公司〖金都·二道街北项目〗市场研究报告旭日东升·金都名苑沈阳红力量房地产营销策划有限公司出品2010年06月感谢以下专家及朋友对本案的大力支持（排名不分先后）：辽宁省房地产研究所所长：范翰章教授沈阳格林豪森房屋开发公司营销总监：宫超先生中恒地产总裁：张立先生华润置地（沈阳）公司策划经理：陈磊先生沈阳世创地产顾问机构总经理：林坚先生天启&智启地产机构运营总监：迟文冰先生易居中国（沈阳）市场研究部总监：吕春亮先生鞍山房地产市场最新市场变化情况2010年上半年鞍山房地产市场最新数据统计：1-5月份鞍山商品房投资额121.9亿元，同比增长44.8%；鞍山商品房新开工面积841.4万平，同比增长24.1%；鞍山商品房销售面积289.8万平，同比增长51.7%；商品房销售总套数为40693套，同比增长67.7%；相当比去年同期多卖了6439套。鞍山房地产市场最新市场变化情况2010年鞍山夏季房交会最新数据统计：鞍山市2010年夏季房交会于8月1日圆满结束。本届房交会共吸引12万人次到场参观，共有51家企业、80座楼盘、210多万平方米的房产相鞍山市民集中展示。房交会期间共成交和意向成交商品房3746套，总面积超过36万平方米，金额达16.99亿元。其中，成交商品房2259套，成交面积21.68万平方米，成交金额9.1亿元；意向协议商品房1487套，意向协议面积14.38万平方米，意向协议金额7.89亿元。通过对鞍山房地产市场分析可以得出以下结论：在城市发展方面：城市经济增长速度迅猛城市地位提升空间很大房地产市场变化呈现以下特点：投资环境好，增长比例大危旧房改造投资增长速度快，拉动作用强居民购买力强，销售形势好小户型住宅成为新宠，平均价格略有上升资金回笼快，到位情况好通过对鞍山房地产市场分析可以得出以下结论：区域板块呈现以下特征：供应量：板块内供应量截止目前至少有37万方；建筑类别：板块内楼盘建筑类别以高层（17-25层）为主，兼有部分小高层（11层）；均价：板块内楼盘均价在4000-4800元/㎡不等；主力户型：以两房两厅一卫为主，兼有部分三房两厅一卫；主力面积：两房80-100㎡左右，三房100-130㎡左右；主力总价：两房28-38万左右/套，三房38-50万/套；物业费：物业费在0.5-0.7元/㎡/月项目研究工作阶段划分第一阶段市场调研2010/06/01—06/082010/06/09—06/122010/06/25第一阶段市场初步定位第二阶段市场调研/修正第二阶段市场定位/修正第二阶段营销战略与策略第一阶段汇报内容第一部分：城市发展沿革第二部分：鞍山市场调查分析第三部分：项目地块条件分析第四部分：项目SWOT分析第五部分：项目定位建议第一部分：城市发展沿革第二部分：鞍山市场调查分析第三部分：项目地块条件分析第四部分：项目SWOT分析第五部分：项目定位建议汇报框架导读：1·城市2·市场3·项目4·分析5·定位6·推广7·销售8·招商城市背景鞍山于1937年由当时的伪满洲国溥仪颁发“敕令”，决定鞍山实行市制，建市初期鞍山市行政面积只有49.1平方公里，人口83154人城市沿革初创扩张发展伴随着改革开放鞍山市的城市经济快速发展，城市规模也不断扩大，人口也进一步增加，目前鞍山市全市总面积为9252平方公里，总人口347.6万人。其中市区面积624平方公里，人口146.16万人，是我国拥有百万以上人口的大城市之一。变革2006年《鞍山市十一五规划》实施，明确了节能减排、科技创新、改变单一发展模式的经济方针。近年来鞍山市启动了大规模城市旧区改造，实行“工业进园区、商业进城区、民居进小区”,鞍山市新的城市空间开始萌芽，2007年国务院出台《中共中央国务院关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》。鞍山的城市和经济发展正面临新一轮变革。解放后，从1949年到1979年鞍山市先后5次调整扩大行政区域，行政面积由576平方公里扩大到了622平方公里，人口由23万增加到了106.5万人此后岫岩满族自治县也相继划入鞍市管辖，形成了海城市、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、立山、千山四个城区。根据鞍山市城市总体规划(2001—2010年)，确定了624.29平方公里的城市规划区范围，到2010年，主城区实际居住人口要控制在146万人以内，建设用地控制在141平方公里以内。用地规划城市规划导读：1·城市2·市场3·项目4·分析5·定位6·推广7·销售8·招商新鞍山定向南进“扩城”总体目标——拉开城市骨架，拓展城市空间，完善城市功能，优化城市布局措施：按照“东控、南进、西拓、北调、中疏”的十字方针，调整鞍山市城市空间布局，形成以鞍山市区为核心，以大屯和汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为卫星城镇，形成一城多心分散组团式布局结构。东控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团；南进：城市向南采取跨跃式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展大型带动型项目，促进新区启动；西拓：结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区；北调：城市北面已抵辽阳边界，发展受限，用地以调整为主；建设羊草庄工业园，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区；中疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，“退二进三”，腾出土地用于住宅、商贸和绿地建设。城市空间布局导读：1·城市·2·市场·3·项目·4·分析·5·定位·6·推广·7·销售·8·招商铁东：进一步完善作为鞍山市的形象窗口：实施亮化工程，改造绿化设施，扩大绿化面积。提升商业规模和层次，全面规划建设胜利路、建国南路、中华南路和解放东路商业走廊。铁西：产业发展、环境改善和居住改造并举：培育壮大主导产业，提高钢铁企业精深加工能力，继续巩固壮大汽车销售服务、家电、机电水暖、装饰材料等特色专业市场，不断扩大市场覆盖面。大力发展“总部经济”和“写字楼经济”。完善城区绿化体系，改善居住区的人居环境；立山：全力发展“房地产”：实施危旧房改造，推进建国东路、中华北路两侧的动迁和拆迁工作，回迁房建设，土地进行商业开发；基本完成村屯改造，实现居民进小区目标；千山：建成商贸物流和高标准住宅区：以旧堡为中心的城市新区总体规划和改造，将鞍海路、杨柳河、沟家寨、旧腾路区域建成商贸物流和高标准住宅区；将区委北侧、兴盛南路段区域建成现代办公区和居住区；将兴盛南路北段、旧堡货场区域整合为物流区；以鞍山市规划建设“千山组团”和“汤岗子组团”为契机，抓好“一城四星”城镇建设；中心城区建设工业进园区：从2006起到2010年底共分三批，把目前分布在鞍山市区内除鞍钢集团以外共180户企业从市区迁至工业园区，从而进一步改善城市环境、调整城市布局；商业进城区：以胜利路、建国南路、中华南路和解放东路为重点，推进建设家乐福、乐购、沃尔玛、香港新世界百货、天津家世界等5项亿元大项目以及大型百货、超市和连锁店；民居进小区：大力实施旧城、村屯改造，实现居民进小区目标。投资170亿改造开发胜利路延线；工业进园区、商业进城区、民居进小区重造城市中心向南向南发展城市南北向的空间轴线，依托主要道路和公共交通发展，在城市主要发展方向上定向发展，因此，我市选择带状发展布局，即城市中部形成城市生活和公共设施走廊，西侧为工业产业带，东侧为旅游和游憩功能带，形成“一廊两带”的城市布局。城市牌的打造，大规模的旧城改造，大量高层建筑的兴建，城市中心（铁东区）的形象重塑，高新区的发展，两馆的后势开发，城市正在重造，新鞍山城市面貌渐渐浮出水面；大量资金的投入，政府投资170亿改造胜利北路延线，鞍山的居住中心北移；城市经济鞍山市近年经济保持平稳较快发展，年均GDP增长率高于全国平均水平鞍山近年GDP走势849.2101811501299.5160019.88%12.97%13.00%23.12%0200400600800100012001400160018002004200520062007200800.050.10.150.20.25GDP增幅国家工业重镇，钢铁之都鞍山是一个依托丰富矿产资源建立起来的工业重镇和钢铁之都：铁矿石储量占全国的四分之一，菱镁矿的储量占世界的四分之一；滑石矿的储量居全国第一，此外还有石墨、大理石、石英石、硅石等矿藏；2008年包括采矿业、制造业在内的第二产业占到了鞍山市地区生产总值比重的56.7%；2008年鞍山市规模以上工业企业数量约1400家；2008年鞍山市钢铁工业实现增加值340亿元，比上年增长22%，占规模工业比重为66%；产业特征产业弊端产业结构单一伴随着高能耗、高污染，发展模式有待转变结构单一：以采矿业，制造业为主的第二产业占据绝对主导地位占近56%，其中工业所占比重近66%，其2008年工业企业约1400家，而高新技术企业只有194家，占到13%；高能耗：2008年鞍山市万元生产总值综合能耗1.87吨标准煤，全年工业用电量198亿千瓦时；高污染：工业粉尘污染、二氧化硫污染等；东北老工业基地环渤海经济圈鞍山计划经济时代可以独自为立、自我发展的国家工业重镇，依托国家扶持、资源丰富的优势，坐享着国家经济重镇的高地；在市场经济的环境下，在经济区域化发展的背景下，面临影响力下降、地位下滑的困局；城市属性［城市属性］一个计划经济时代辉煌的重工业城市，如今承受着经济结构单一的压力，而适宜的多元经济结构还未形成；一个条块管理模式下的国家经济重心城市，在经济区域化的浪潮中优势不再，而新的发展模式还未建立；一个以鞍钢著称的依生产与生活关系建设起来的工业城市，正面临着功能开发的转型、城市形象的重塑，而新的空间结构还未形成；［发展瓶颈］一个资源丰富的钢铁之都，面临如何超越自我，承担起带动区域发展重任；一个工业化的城市，面临如何进一步提升城市的环境质量，提高对人口和经济活动持续吸引力；［依托自然资源建立起的工业化的城市，正面临着经济结构、环境改善等问题］城市经济增长速度迅猛城市地位提升空间很大城市人口2008年鞍山市城镇居民人均可支配收入居于全省前例，而目前国际上公认的“合理的住房价格”的“房价收入比”应该为3-6倍，鞍山市目前3000－4500元的房价基本处在这一合理比值之内：0200040006000800010000120001400016000盘锦沈阳市大连市鞍山市抚顺市锦州市葫芦岛市营口辽阳市本溪朝阳市铁岭市单位：元2008年辽宁省主要城市城镇居民人均可支配收入情况14192居民收入城市人口156574106797146142863834883212929524252732551140100000200000300000400000500000600000铁东区铁西区立山区千山区总户数(户）总人口（人）市区人口：鞍山市区人口约146万人，其中铁东区约有48.8万人，立山区约有42.5万人，铁西区约有29.3万人，千山区约有25.5万人，见下图：人口数量城市人口人口特征产业人口庞大：至2003年末鞍山钢铁公司在职职工约20余万人，鞍钢附企职工人数11．4万人，离退休工人10.7万人，总职工人数约42万余人，占到了市区总人口的近30％，包括职工家属在内构成了鞍山庞大的产业人口群。居民消费能力强，敢吃、敢玩：2007年，鞍山市居民家庭人均消费性支出为8286元，而同期沈阳市居民家庭人均消费性支出为8671元餐饮业发达，相关从业人员紧俏，一个普通小饭店的服务员月薪能达到1500元，而一个出租车司机的每月的净收入也只在2500元左右；休闲娱乐产业发达，以洗浴为主的休闲、娱乐场所有数百家；城市人口城市的经济活动和居住环境缺乏外向吸引力鞍山是一个鲜有外来人口长期居住的城市商品房基本内部消费，外扩比重有限缺乏外来人口的导入没有多元化的人口，意味着缺乏多元化的市场需求房地产市场引导性、可变性较弱第一部分：城市发展沿革第二部分：鞍山市场调查分析第三部分：项目地块条件分析第四部分：项目SWOT分析第五部分：项目定位建议汇报框架鞍山房地产市场状况鞍山房地产发展历