第7章 汽车产品策略

•第7章汽车产品策略•7.1汽车产品概述•7.1.1汽车产品•汽车产品：是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。•即：人们需要的汽车产品=需要的汽车实物＋需要的汽车服务•汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物＋汽车企业提供的汽车服务•7.1.2汽车产品的整体概念•近年来，菲利普·科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念，产品整体概念的五个基本层次（如图7.1所示）是：基本效用或利益包装商标特色品质式样潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品图7.1产品整体概念的五个层次•一、汽车核心产品层•汽车核心产品层又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。•二、汽车形式产品层•产品的形式：包括产品的造型、质量、商标、包装特色等。•汽车形式产品层又称汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。•汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。•汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。•三、汽车期望产品层•汽车期望产品层是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。•四、汽车延伸产品层•汽车延伸产品层又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。•五、汽车潜在产品层•汽车潜在产品层指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。•综上所述，汽车产品整体概念，不仅为汽车产品实体本身，而且包括了各种服务，特别是消费需要的满足。•7.2汽车产品的组合策略•7.2.1汽车产品组合的概念•汽车产品组合（又称产品搭配）是一个汽车企业生产和经营的全部汽车产品的结构，。•产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是我们常说的车型系列。•产品项目是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。•例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，这就是产品组合；而其中“重型载货汽车”或“中型载货汽车”等就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种则为产品项目。•7.2.2汽车产品组合的类型•汽车产品组合的类型通常分为汽车产品组合的广度、深度、长度以及相关度这4个方面。•汽车产品组合的广度，是指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数；•汽车产品组合的深度，是指每一汽车产品线所包含的汽车产品项目。•汽车产品组合的长度，是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数；•汽车产品组合的相关度，是指各条汽车产品线在生产条件、最终用途、细分渠道、维修服务或其他方面相互关联的程度。•7.2.3汽车产品组合策略•汽车产品组合策略就是指汽车企业如何根据消费市场实际，合理进行产品组合决策。•常采取的策略有以下几个方面：•一、汽车产品线扩大策略•扩大汽车产品线的方式有以下几种：•1．扩大汽车产品组合的广度•2．加深汽车产品组合的深度•3．加强汽车产品组合的相关度•保证汽车产品线扩大策略成功，必须注意以下几点。•⑴增加的新汽车产品项目应与原汽车产品的项目有明显区别。否则，就会给顾客造成困惑，不利于争取更多的消费者。•⑵增加的新汽车产品项目，能适应市场需求，决不可单纯为了填补“汽车产品空白点”。⑶使用“反向定价法”，先确定消费者能接受的零售价格，然后决定应投入的生产力•量和进货成本。•二、汽车产品线简化策略•汽车产品线简化策略，就是企业在目前的经营范围内，删减汽车产品线中某些产品项目。•三、汽车产品线档次的策略•汽车产品的高、中、低档次，是指汽车产品本身品质的优劣及使用价值和价格的高低。•四、汽车产品细分化和异样化策略•汽车产品细分化策略，就是企业在市场细分化的基础上，专门生产和经营一种独特的汽车产品，满足同种汽车产品未能满足的需求，占领同种汽车产品未能占领的市场。•汽车产品异样化策略，就是企业对汽车产品不变本质，只增加微小差异，以吸引顾客购买，增加销售数量的一种策略。•7.3汽车产品生命周期及其策略•7.3.1汽车产品生命周期•汽车产品的生命周期:某种车型从试制、成功上市到被新车型替代而淘汰所经历的时间。•一般来说分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（如图7.3所示）。图7.3产品的生命周期•7.3.2汽车产品生命周期各阶段的特点•1、市场导入期（也称介绍期）：是指汽车产品投入市场的初期阶段。•特点：销售量缓慢增长，同类竞争少，广告宣传花费大，生产批量小，成本大，利润小甚至无利润。•2．市场成长期：新汽车产品上市后如果适合市场的需要，即进入成长期。•特点：一是汽车产品产量、销量激增。二是成本下降，利润升高。三是竞争加剧。•3．市场成熟期：是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。•特点：“二大一长”，即生产量大、销售量大，但由于竞争激烈、销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。•4．市场衰退期：是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段。•特点：销量猛跌，价格下降，利润锐减。•7.3.3汽车产品生命周期的市场策略•一、导入期的市场营销策略•营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。有四种：•1．快速掠取策略：以高价格和高促销推出新产品。2．缓慢掠取策略：以高价格低促销费用将新产品推入市场。如：东风汽车公司推出EQ1141G（EQ153）和EQ111B（EQ145）两种车型•3．快速渗透策略：以低价格和高促销费用推出新产品。如：日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时。•4．缓慢渗透策略：企业以低价格和低促销费用推出新产品。•二、成长期市场营销策略•营销的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，切勿因产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。具体措施：•⑴根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色。•⑵积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。•⑶广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上。•⑷选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。•三、成熟期的市场营销策略•突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。有三种：•⑴市场多元化策略：开发新市场，寻求新用户。•⑵产品再推出策略：指改进产品的品质或服务后再投放市场。它包括提高产品质量。和增加产品的功能。•⑶营销组合改良：指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。•四、衰退期的市场营销策略•突出一个“转”字，即有计划，有步骤地转产新产品，及时实现产品的更新换代。•综上所述，产品生命周期各阶段的基本特点及营销策略可归纳如表7.1所示。•表7.1产品生命周期各阶段及营销策略•7.4汽车新产品开发策略•7.4.1汽车新产品及其开发•一、汽车新产品•所谓新产品，是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品形成差异，并为顾客带来新的利益和新的需求，即视为新产品。它可分为六种基本类型：•⑴全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品。•⑵新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。•⑶现有产品线的增补产品。•⑷现有产品的改进和更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。•⑸再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。•⑹成本减少，比较低成本推出同样性能的新产品。•二、汽车新产品开发的必要性•⑴产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。•⑵消费需求的变化需要不断开发新产品。•⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。•⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。•7.4.2汽车新产品开发的方式•创新是汽车新产品开发的灵魂，没有创新精神和创新意识是不可能开发出优秀的新产品的，甚至都无法取得新产品的开发成功。•所谓创新，是指一种思想、活动、产品或服务被人们认为是新颖事物。••根据创新对原有消费模式的影响程度，它可被分成如下几种情况，企业可以根据具体情况来选择创新模式。•1．连续创新指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求，它没有质的改变。比如，同是奥迪A6型小轿车，只是把外观由红色变成白色。•2．非连续创新指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。它是创新的另一个极端。比如，汽车刚发明出来时的创新，因此可以说汽车是20世纪的最典型的创新之一。•3．动态连续创新指介于连续创新的非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。集装箱式汽车的产生就属于此类。•7.4.3汽车新产品开发的过程•新产品开发过程由八个阶段构成：•1、寻求创意•2、甄别创意•3、形成产品概念•4、制定市场营销战略•5、营业分析•6、产品开发•7、市场试销•8、批量上市。•7.5汽车产品的品牌管理•世界第一个汽车品牌是1886年诞生的奔驰汽车。在工业社会进程中，没有任何一个产品的品牌可以像汽车品牌这样历史悠久，如“奔驰”、“福特”、“卡迪拉克”、“雪佛兰”、“劳斯莱斯”、“大众”、“宝马”、“奥迪”等世界著名品牌，给消费者留下美好的品牌印象。•7.5.1品牌概念及作用•一、品牌概念•品牌也称厂牌，是企业用名称、名词、图案或这些因素组合形成的符号，包括品牌名称和品牌标志这些基础部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如“劳斯莱斯”、“林肯”、“奔驰”、“宝马”、“丰田”等。品牌标志是品牌中可以被认出，但不能直接用语言称呼的部分。•二、品牌作用•⑴有助于消费者认牌购货，并进行质量监督。•⑵有助于企业广告宣传，加强销售促进。•⑶有助于创立名牌产品。•7.5.2汽车品牌的意义与特征•一、汽车品牌的意义•⑴汽车品牌是汽车价值的象征。•⑵汽车品牌是企业经营理念的象征，代表了企业品牌。•⑶汽车品牌还是身份和地位的象征。•二、汽车品牌的特征•1．汽车品牌多以创始人名字命名。如美国的“福特”、“克莱斯勒”，英国的“劳斯莱斯•2．汽车品牌和汽车标志的人格化。•3．汽车公司往往都实行多品牌策略。•4．汽车品牌都针对各自特定的细分市场。•7.5.3品牌策略•对企业来说，汽车品牌有利于汽车企业的产品增加市场占有率，优良品牌的汽车产品易于获得较好的市场信誉。汽车品牌有助于人们建立对汽车企业的印象，有助于企业的广告促销活动。因此，汽车品牌策略是汽车产品组合策略的组成部分。•一、品牌设计策略•品牌和商标有制造商品牌（也称全国性品牌）、中间商品牌（也称自有品牌）和服务标记3种。•品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，一般应当遵循这样一些原则和要求：简洁醒目、易记易读；构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、超越时空。品牌设计必须集科学性和艺术性于一体，创意要新颖，给人以美感，还要符合民俗民情，尤其在产品出口时，必须要研究出口产品的品牌，否则就难以成功。•二、品牌定位策略•品牌定位营销一般有3个步骤：•⑴确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型，成本优势和产品差别化。前者是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，后者是提供更具特色的、可满足客户的特定需要。•⑵准确选择竞争优势。在价值链分析的基础上，放弃那些优势微小、成本过高的活动，而在具有较大优势方面进行扩展。•⑶准确地向市场传播企业定位概念。选择竞争优势后，就需要通过广告宣传将其传播开来。•三、品牌延伸策略•当企业决定使用自己的品牌后，面临的抉择是，对本企业的各种产品是分别使用不同的品牌还是使用统一的品牌，如何利用已成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品等。这些都是品牌延伸策略必须考虑的问题。基本的品牌应用策略有以下几种。•1．统一品牌策略。企业将其生产和