同策XXXX年上海平安桐乡项目前期定位报告

•处于经济快速发展的桐乡市的陌生区域、规模大盘，临近城际高铁，拥有得天独厚的地理条件的同时，面临着发展新城、得到客户青睐的挑战；•如何引入更多更广泛的客户群体，打造独具一格的优势大盘，也成为本项目的开拓点。前期提报总结重新思考全新的发展理念高铁优势高端养老区全新配套新城如何做？本次报告需解决的问题：如何通过项目的相对优势，突破目前相对较低的区域成熟度及认知度？突破结合区域、客户需求，及项目特征，对项目的定位方向进行修正，并给予具体落地性的建议。修正&细化PART-1开发模式研究汇报内容通过对郊区大盘的开发模式的研究以及与本案相似的案例借鉴，确定【城市运营，打造一座城】的“新市镇开发模式”PART-2整体定位汇报内容客户定位：【以桐乡市场为主力，辐射周边地区全年龄阶层】形象定位：【北美情景风全新生活范】——打造高端化、生态化、多元化、人文化的高品质社区社区价值体系：【多元、开放、生态、人文】PART-3产品发展战略汇报内容整体规划：根据地势及景观资源排布多元化产品组合，于社区中部打造集中型配套区域；一期规划：借鉴精品案例及市场发展趋势，明确一期产品【双拼+联排+小高层】，并制定适合本案的户型面积配比；产品细节建议：北美建筑风格及景观绿化建议、相关案例展示。PART-4分期发展战略汇报内容开发原则：方向上由南往北，开发量顺应市场发展特征开发节奏：开发周期9年，分5期开发开发策略：配套资源依附住宅开发，提升区域成熟度；养老住宅与销售类物业同步分期开发，响应政府要求报告结构PART2.整体定位PART1.开发模式研究PART3.产品发展战略PART4.分期发展战略PART5.附录——整体市场研究第一部分开发模式研究案例借鉴本案开发模式郊区大盘开发模式主题社区开发模式新市镇开发模式产业驱动开发模式主题社区开发模式新市镇开发模式产业驱动开发模式基础条件城市陌生区域大盘开发消费者抗性大城市近郊、规模大混合物业类型、复合社区交通便利、可达性强大城市近郊交通便利生态环境好、无工业污染资金雄厚、持续开发成功条件符合城市发展与区域需求的市场定位有吸引力的鲜明主题主题先行丰富的配套立体的生活社区的营造前期大量资金产业聚集、长期盈利能力产业号召明显产业优势是否适合本项目×√×郊区大盘开发模式开发模式我们需要一个市场仰望的，体现项目价值的主题将三者串联起来站在城市运营者的高度——打造全配套体系的新市镇开发模式规模大盘高铁效应生态&养老本案开发模式——新市镇开发模式开发模式通过选取不同级别城市的大盘开发成功案例，试图找到可借鉴的规律案例选取城市级别GDP（亿）规模（万平方米）产品区位交通自然资源相似度目的成都中海国际社区二线2186120联排、洋房、多层、小高层三环以外，城市郊区城市快速干线5000亩城市森林公园★★成功点借鉴临平广厦天都城三线483480别墅、小高层杭州东北部新城、郊区秋石高速路天都公园★★失败点规避本案三线409105别墅、小高层桐乡市北部高桥新城、郊区沪杭高铁无优势自然资源相似案例选区标准：城市背景、陌生区域、成功大盘、丰富产品线案例借鉴项目名称中海国际社区项目区位成都西北角，城市三环外占地面积1986亩绿化率35%建筑面积约199万㎡住宅面积约102万㎡周边环境地块自身资源优越，同5400亩的城市森林公园交通情况地铁2号线、成青快铁、羊西线、三环路、IT大道公交路线产品定位以洋房和多层为主成都——中海国际社区案例借鉴重新建立区域价值体系具有独特生态资源处于城市两大经济增长极之间区域原来的价值区域规划为城市边缘的产业区政府定义为高新区配套区域挖掘区域核心区域价值：5000亩森林公园、体育公园（生态）；处于城市两大经济增长极之间5000亩森林公园区域营销——大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争，如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”。营造区域新概念重新建立“区域价值体系”区域价值：两大经济增长极之间项目界定：城市新区、资源型、区域性房地产开发项目中海国际社区区域营销：在缺乏区域价值的情况下，重新建立“区域价值体系”案例借鉴2年起止时间开发量配套投入满足生活需要2004.7——2006.72008.1——2009.72006.8——2007.121.5年1.5年一期（40万㎡）二期（30万㎡）三期(40万㎡)Ⅰ区（15万㎡）Ⅱ区（25万㎡）Ⅰ区（15万㎡）Ⅱ区(15万㎡)Ⅰ区（20万㎡）Ⅱ区（20万㎡）星期五大道北段国际学校商业广场公交总站综合市场幼儿园1生活会所1邻里商业邻里商业集中商业幼儿园2涉外医院生活会所2邻里商业休闲街南段休闲街北段邻里商业国际网球俱乐部雕塑长廊集中商业邻里商业写字楼国际酒店文化活动中心邻里商业高尔夫练习场森林景观大道高级会所星期五大道南段休闲广场大规模房地产项目的开发，利润来源于开发节奏，在定位阶段要弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模问题中海国际社区配套的分级与分期：前期大量开发生活配套及享受型休闲娱乐配套案例借鉴推售时间推售量推售物业类型销售情况目的2005-9-302.6万方，176套5-6层多层洋房•价格4000-5000元/㎡•开盘当日售磬以市区稀缺的洋房产品入市，吸引中高端客群2005-11-26约300套6+1精品景观多层和小高层•均价5000元/㎡•开盘当日销售70%•目前销售约90%借助前期市场造势，顺势推出市场竞争较大的小高层产品2005-12下旬不到100套6+1精品景观多层和小高层•均价5000元/㎡•当天成交只有20-30％中海国际社区配套的分级与分期：启动期高调启动确立市场领导地位案例借鉴借鉴点中海国际社区本案创造区域竞争价值重新界定区域属性，充分挖掘区域价值，建立独特的竞争优势重新整合资源，逐步完善配套，满足多层次客户需求项目所处的浐灞生态区虽然规划利好，但是还处于启动期，区域认知度较低，可效仿中海项目，寻找突破点，重塑区域价值强势启动示范区充分展示大盘气势一举奠定区域领导者地位；以市场稀缺的洋房产品入市，吸引客源本项目一期以稀缺热销产品入市，抢占市场；奠定了较高的项目形象，建议后期树立突破点，实现销售高潮。主动城市化开放社区规划，配套资源共享，提升区域成熟度目前项目周边配套欠缺，项目可根据区域情况填补空白，如区域bus等，完善区域配套合理的开发节奏根据各种配套设施的完善，设置开发节奏大体量项目合理控制开发节奏，前期准确确定各阶段开发进程和目标客源中海国际社区对本项目的启示案例借鉴广厦天都城本案规模480万200万产品别墅、洋房、小高层洋房、小高层、高层区位杭州余杭临平北部新城浐灞区，边缘城区交通绕城高速、沪杭甬高速绕城高速东二环延伸线自然资源天都公园灞河、湿地公园城市价值临平为杭州下属的县级市，城市级别比西安低，但其房地产产开发成功或者不成功的典型案例对其他城市都有重要的参考意义。项目对比价值项目在城市房地产发展期进入市场，项目的开发周期覆盖了城市房地产由发展到成熟的多个时期，对于本项目有一定的借鉴意义。该项目开发至今，市场效果不及预期，市场影响力也远不如之前提到的案例，不成功教训值得引以为鉴。项目参考价值广厦天都城与本项目相似点对比•临平跟随杭州，房地产开发于2007年前后进入高速发展时期城市市场背景临平——广厦天都城案例借鉴项目名称广厦天都城项目区位杭州北部，余杭北部新城占地面积7000亩建筑面积约480万㎡绿化率35%住宅面积约208万㎡公建及配套面积超过100万㎡容积率0.85周边环境地块内部自建天都公园交通情况距离已开工的地铁1号线约两公里，规划中的地铁3号线在天都城设立站点产品定位以小高层为主，联排别墅为辅临平——广厦天都城案例借鉴价值增长——入市初期，余杭北部新城还未正式开发，其交通、配套均比较缺乏，区域尚属大杭州价格洼地。项目自身超过400万方超大体量规划包含了从商业到住宅，再到各类配套，以造城为目标，定位为区域发展推动者，以未来巨大增值空间吸引客源。项目价值：推动北部新城发展的标杆项目交通价值：毗邻绕城高速公路和沪杭甬高速，在大杭州规划中处于枢纽地位区域价值：杭州主城与临平副城中间，新城规划利好客户界定：以自住为主的城市中高收入人群广厦天都城营销：在新城未正式开发情况下，以城为目标，定位为区域发展的推动者案例借鉴3年起止时间开发量计划配套投入满足生活需要2003——20062008.1——2009.62007.1——2008.11年1.5年环境改造一期（37万㎡）二期(56万㎡)公寓（27万㎡）别墅(10万㎡)公寓（40万㎡）别墅（16万㎡）邻里商业少量公共交通会所集中商业完善基本配套增加公共交通68万㎡天都公园天都酒店天都文化体育中心配套实际完成情况完成邻里商业未实现零星商业零星商业少量公共交通1.5年2009.6——2010.12三期(56万㎡)公寓（41万㎡）别墅（15万㎡）公共交通网基本完善基本配套成熟？年2011.1——2010.12四期(58万㎡)公寓（58万㎡）零星商业少量公共交通项目开发特色在于前期大量开发文化休闲设施，聚集人气，一期公寓与别墅同时入市案例借鉴0100002000030000400002007200820092010广厦天都城均价杭州住宅均价2007-2010广厦天都城与杭州住宅均价走势广厦天都城价格涨幅远不及杭州住宅均价广厦天都城现有市场口碑并未达到预期广厦天都城市场反应未达到预期效果案例借鉴开发目标市场表现原因分析价值增长价格增长远不及杭州平均水平郊区大盘必须先行的配套、交通没有跟上，后期价格无法实现突破城市知名项目区域标杆项目口碑不佳，未能成为推动区域突破的标志项目各类产品在入市时间段划分上没有合理的规划；启动期以经济型公寓和别墅产品同时入市；项目市场定位不明确，目标客源层次不清晰中高档社区已购业主入住不高，社区整体居民层次混杂；城市高价挤出客户较多生活必须配套没有跟上，前期业主入住不高，大多将房屋用于出租，导致居民层次参差不齐，项目形象受到影响广厦天都城：配套及规划不合理，导致项目形象品质受到影响案例借鉴教训点广厦天都城本案相关配套未能及时跟上在项目初期规划的各期交通、商业、学校等基本生活配套均未按时实现，且在项目开发的最后一期，周边配套仍然匮乏，不但影响价格增长，还给项目信誉造成负面影响目前项目周边各类配套相当匮乏，项目自身规划的各类配套务必按节奏入市启动期特色不鲜明经济型公寓与高端别墅同期启动，项目想象不突出本案为大体量综合项目，产品线丰富，在启动期以与项目定位相适应的产品强势启动，树立市场形象开发节奏和层级不合理项目四期开发中，前三期别墅、公寓产品均等投入，别墅产品无法奠定形象，公寓产品无法享受溢价本项目在考虑推案次序的时候，要充分发挥各类产品的作用，即兼顾项目整体定位，又实现最大溢价广厦天都城对本项目的启示案例借鉴全力发展配套资源，重塑区域价值！如何消除陌生区抗性？以齐全的生活配套，如商业、教育、医疗，大型会所打造高品质项目，改善区域形象，提升板块价值，消除认知度抗性强势主题，如运动主题、异域风情主题，形成市场差异如何吸引客户？以板块及物业未来的升值潜力，项目本身的高端休闲、商业、教育等配套多样或独特的物业选择区域价值的提升才是带动项目价值提升的关键，如何利用自身相关资源提高区域价值，是项目成功的关键。开发模式总结开发模式第二部分开发模式研究案例借鉴本案开发模式新城运营开发思路运作项目的成熟与区域成型相辅相成。在高桥高新初期市场认知度尚未形成之时，以城市发展，区域增值为首要目标，伴随着区域的成功而取得项目的成功实现项目于区域的共同增值，超脱传统的房地产运作模式结合项目自身条件，经营区域，可持续发展项目体系提升区域形象为首要目标经营超越客户需求角度成功案例借鉴地块自身特质启示——新城运营开发思路本案开发模式打造：人性化的社区规划多元的建筑形态生态的景观环境……城市运营地产开发+初期————中后期建立：整