如何做调研

如何做调研复合搜索部——曹冰目录1.什么是调研？2.如何做调研？3.调研里的那些坑！4.调研不是万能的！Chapter1什么是调研？1.1无处不在的调研——生活中对隔壁组某mm有好感，调研下是否对我有兴趣？早上出门，该穿什么样的衣服？高考结束，该报哪个学校和专业？想买手机，三星怎么样？今天中午吃什么？找工作，考公务员、事业单位、国企还是私企？情人节给女朋友买什么礼物？北京买房，房价还会上涨吗？1.1无处不在的调研——工作中（用户调研方向）•需求分析：●使用我们产品的用户都是谁？●他们是一群人什么样的人？●他们使用我们的产品想要解决什么问题？●这个问题对于他们而言有多重要？●还有哪些问题我们没有帮他们解决？•用户/运营评估：●如何让用户使用我的产品？●用户是否可以通过我的产品解决具体问题？●我们的方法是否足够简单？●用户使用产品过程是否遇到困难？●用户的付出与代价是否与所得匹配？●用户为什么不活跃？如何激励用户？●哪些运营活动用户参与度高？●……1.2什么是调研网上搜来的定义：“对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验。”简而言之：“要做一件事，请先了解一下，想一想，然后告诉我结果。”调研=调查+研究调研=问题+调查+研究+结论工作常说的调研：“通过用户访谈、调查问卷、试用体验、市场竞争分析、抽样测试、对比试验等手段，来获取某个产品或需求点的关键数据，并对数据进行统计、分析、总结，从而为产品决策提供思路和依据。”1.3调研的目的——“搞清楚调研目标，就成功了一半；坚持目标不动摇，就成功了另一半。”调研是手段，目的是为了解决问题、帮助决策Chapter2如何做调研？2.1调研方法论（目标+手段+成果）为什么要做调研希望得到什么结论调研任务拆解调研任务去除不重要的议题第一阶段：明确要解决的问题制定详细工作计划生成调研策略产出初步调研结论第二阶段：合适的数据和方法Review是否达到目的撰写调研报告向受众汇报成果第三阶段：产出结论是否否受众否2.2明确要解决的问题（厘清目标和任务）Step1：做调研前先想清楚以下三个问题。•为什么做调研？●解决什么样的问题●该问题的本质是什么（5Why理论）•目标听众是谁？他们关心的是什么？●全局观&项目之外的事情●目标听众的“兴奋点”在哪里●不同的目标听众的需求有何不同•预期得到什么结论？如何呈现？●什么样的结论能打动目标听众●文档形式（PPT/Excel/Word）、报告形式（口头/Email）、报告时长①合理性②困难度③优先级丰田汽车公司前副社长大野耐一曾举了一个例子来找出停机的真正原因：问题一:为什么机器停了？答案一:因为机器超载，保险丝烧断了。问题二:为什么机器会超载？答案二:因为轴承的润滑不足。问题三:为什么轴承会润滑不足？答案三:因为润滑帮浦失灵了。问题四:为什么润滑帮浦会失灵？答案四:因为它的轮轴耗损了.问题五:为什么润滑帮浦的轮轴会耗损？答案五:因为杂质跑到里面去了。真正原因和解决的方法：在润滑帮浦上加装滤网。2.2明确要解决的问题（厘清目标和任务）Step2：了解调研背景及目标后，尝试对任务进行拆解：•为什么要拆解任务？●梳理汇报成果结构，产出目录，避免无从下手或有所遗漏●把握核心目标，圈定调研范围，避免陷入完美主义•如何拆解任务？●分割成几个可以独立思考的问题●减去枝节，cover主干●落实到具体、可执行的计划●分享一些工具和技巧：麦肯锡方法（议题树、80/20法则）2.2明确要解决的问题（厘清目标和任务）议题树：将问题分解成若干任务。议题树在理清复杂问题的结构时是非常有帮助的，而且议题树各部分应该与要解决的主要问题相互关联，各个议题之间必须相互独立、完整、统一在要解决的主要问题下。Mutually相互Exclusive独立Collectively完全Exhaustive穷尽一致性:所有处于同一层面的要素应该具有相同性质相关性:下一层的要素必须能够充分支持上一层要素MECE:各要素之间没有重叠，但是组合起来完整涵盖了上层要素第一层支持第二层支持一致性一致性相关性Naver研究Naver研究宏观背景宏观背景网民市场网民市场宽带发展宽带发展网民渗透网民渗透互联网广告互联网广告搜索广告搜索广告电商等其他电商等其他中观市场中观市场市场格局市场格局Google韩国/Daum/NateGoogle韩国/Daum/Nate微观企业微观企业用户层面用户层面重点产品重点产品搜索搜索首页首页Kin知识Kin知识创新产品创新产品NewscastNewscastAccountbookAccountbook商业层面商业层面收入收入商业产品商业产品2.2明确要解决的问题（厘清目标和任务）【举例】利用议题树拆解网站调研任务：第一层第二层第三层第四层………………………………………………………………2.2明确要解决的问题（厘清目标和任务）80/20法则：去除不必要的任务（优先级排序）。其他议题议题1议题2议题3问题报告使用80/20原则思考●把你的精力集中在最重要的议题上●永远要记得反问自己‘如果我做了……，那又会怎么样？’同时也要提醒自己是否遗忘了什么●去除不重要的议题可以帮你节省大量的时间，尤其是在一些很繁忙的项目上面，去除不重要的议题可以帮助你有一个合理的工作生活方式2.2明确要解决的问题（厘清目标和任务）80/20法则：去除不必要的任务（优先级排序）。解决问题的要求●侧重于关键议题●各个议题相互独立，统一完整●不要试图解决所有的议题100%80%20%100%理清问题结构所需要的努力尽量做到相互独立，统一完整尽量做到完美低效率使用的成本80/20原则的研究表明80%的利益是通过最初的20%的时间和支出获得的解决问题所获得的收益Naver研究Naver研究宏观背景宏观背景网民市场网民市场宽带发展宽带发展网民渗透网民渗透互联网广告互联网广告搜索广告搜索广告电商等其他电商等其他中观市场中观市场市场格局市场格局Google韩国/Daum/NateGoogle韩国/Daum/Nate微观企业微观企业用户层面用户层面重点产品重点产品搜索搜索首页首页Kin知识Kin知识创新产品创新产品NewscastNewscastAccountbookAccountbook商业层面商业层面收入收入商业产品商业产品2.2明确要解决的问题（厘清目标和任务）80/20法则：去除不必要的任务（优先级排序）。………………………………………………………………XXXX第一层第二层第三层第四层2.2明确要解决的问题（厘清目标和任务）Step3：制定详细工作计划。•如何制定一个高质量的工作计划？●尽早：不要坐着等数据、关键资源或其他资料●频繁：随着工作进展不断review、modify、update工作计划●具体：分析方法或数据来源需要非常具体●一致：与你的指导人、经理和小组成员达成共识，并及时通报●里程碑：注意关键时间点，使用80/20原则合理分配时间●从议题树的议题开始●对议题的一种可能解决方案的陈述●为证明/推翻解决假设所需要做的工作●分析工作所需要的数据的可能来源（财务部门报表、分析报告、访谈等）●谁会得到数据并且承担分析工作●分析工作应该在什么时候完成●最后的分析结果应该是什么样子●最后的成果展示应该是什么样子议题假设分析来源责任人/时间最终成果2.2明确要解决的问题（厘清目标和任务）截此为止，第一阶段工作完成，在进入第二阶段实际调研之前问自己五个问题：•目标和最终成果是否明确界定？•是否所有的分析都十分必要，是否充分回答了问题？•是否明确了下一步工作？分析是否实际？•是否明确了责任和时间要求？•时间安排是否符合更大项目的要求和重点？2.2其他补充关于调研这一块，云丰给过很多建议，补充在此，请大家在每次调研时，能够比照，督促自己不断进步：1）目的和背景了解过没有？若没有，尝试并坚持；2）评估数据标注后，给了统计分析没有？若没有，尝试并坚持；3）统计分析完了，给了结论和观点没有？若没有，尝试并坚持；4）Rd对你的观点没反馈，你跟进了没有？若没有，尝试并坚持；5）指导人对你的结论给出了不同的看法，你吃透了他的思路没有？若没有，尝试并坚持；6）对该策略所致力解决的问题的现状，你了解了没有？若没有，尝试并坚持。7）对该策略所体现的思路，你思考过用户的一般性认知没有？若没有，尝试并坚持8）对该策略所致力解决的问题，你思考过其它思路没有？若没有，尝试并坚持。9）对该策略所致力解决的问题，你构思过理想状态没有?若没有，尝试并坚持。10）对自己各种想法，有做梳理并写下来没有？若没有，尝试并坚持。11）对自己的系统想法，有召集相关人员进行交流和讨论没有？若没有，尝试并坚持2.3合适的数据和方法如何获取相关数据和资料？•数据和资料来源（定性的和定量的）●百度内部强大的工具●公司年报、新闻、官方博客、数据分析等●问卷、用研等●参加行业座谈、内部访谈、专家访谈●做实验、做对比●内部打听●搜索网上资料●数据的权重（只有权威才是最有说服力的）●一手数据说服力大于二手数据一手数据：从query中分析的数据、自己的试用和实验、内部数据报告。●官方数据大于网上文章官网数据：公司年报、官方博客、公司网站、当事人等。●用户行为说服力大于主动询问●可用性测试，用户行为数据分析2.3合适的数据和方法如何分析数据？•抽样●是数据分析的主要手段●抽样方法：均匀抽样、有偏抽样●抽样数量：覆盖你的问题●检查数据是否符合常理；对超出常理的数据，要有合理的解释和证据●标注●定义标准●找到有代表性的正、反例●分析●特征筛选和分析●以定性/定量结论、图表对比、趋势图、算法/方法描述来给出结果●客观：不要带着有色眼镜去调研●在对比测试、性能测试时，尤其要注意条件2.3合适的数据和方法选取合适的方法：●什么是好的方法●能解决问题的方法就是好方法●就如同破案没有方法论一样，调研也没有一套固定的方法论。●无从下手怎么办●可能是目标没想清楚。●可能是问题分解不够好。●可能是经验不够——和其他人讨论&查阅资料。●为什么总选不对好方法●经验不够：问题明确，但就是不知道该怎么解决→查网、问人●人太懒：关键在于执行，大多数人努力程度之低，轮不到去拼天赋●完美主义：“互联网的做事风格：简单，粗暴，直接，有效”（by雷军）2.3合适的数据和方法迭代分析：●分析不出来怎么办●多看数据，回归整个过程。●命题本身是否合理●认栽•好坏参半怎么办●没有做好隔离和抽象，是不是把问题扩大●选取的特征不够本质•结果不是想要的怎么办●调研不完全等同于自主学习●什么地方该深入什么地方该跳过，要以结果为导向●不要钻牛角尖，不要理旁枝末节2.4产出结论如何撰写调研报告？●关键点●谁是目标听众——以何种形式和方式表述●听众最想知道什么——给他们最想知道的结论●用数据和图表说话——简洁明了的证明结论●先说结论，再逻辑证明——各取所需，避免数据堆砌，或有结论没过程。●参考格式●调研背景●主要结论与关键数据●后续工作●调研详述：调研方法和数据、调研结论的限制条件、其他产出（过程中发现的有价值事实）2.4产出结论如何做汇报？准备多个版本●Fullversion●10-minversion●2-minversion(escalatorride)准备每页的关键词●本页的“中心思想”●关键数据●页内关键转折、与下一页的衔接预演Q&A●结合目标听众的兴奋点，找出3-5个可能被问到的关键问题●可让部门同事帮忙做“头脑风暴”，覆盖主讲人盲区2.4产出结论如何做汇报？●尽量用数据和图表说话因果关系时间序列横向对比总体细分Chapter3调研里的那些坑！3.1调研里的那些坑为什么要做调研希望得到什么结论调研任务拆解调研任务去除不重要的议题制定详细工作计划生成调研策略产出初步调研结论Review是否达到目的撰写调研报告向受众汇报成果是否否受众否最容易被忽略时间管理一致性太懒！太完美！预设结论，去找论据