农业技术推广理论与方法-第1讲推广、农业推广与农业推

技术推广的理论与方法第一讲推广、农业推广与推广职业第一节推广第二节农业推广第三节农业推广职业技术推广的理论与方法第一节推广一、推广的定义推——推动、促进广——广而告之、广而卖之推广（Extension）即推而广之，是指推广者通过沟通、说服等手段尽力扩大产品、技术和思想的影响范围，从而改变受众的行为以实现推广者预设的目标。技术推广的理论与方法可以从六方面来理解推广的含义:即谁（Who）做什么（What）为什么做（Why）在何时（When）于何处（Where）怎样做（How），简称“5W1H”技术推广的理论与方法推广内容推广目标推广主体推广受众推广手段推广环境推广环境图1-1推广的基本要素技术推广的理论与方法二、推广与营销的比较营销（marketing）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。技术推广的理论与方法营销的内容可以概括为4PsProduct—产品Price—价格Promotion—促销Place&Distribution—渠道或4CsCustomer—顾客Cost—成本Communication—沟通convenience—便利技术推广的理论与方法4Ps4Cs产品（Product）根据顾客需要设计产品并给产品定位客户（Customer）研究顾客需求，提供相应产品或服务价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的代价是多少渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）让客户享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，争取顾客的认同和偏爱技术推广的理论与方法推广与市场营销的区别主体不同。市场营销的主体通常是营利性组织即企业，从事推广的主体既可能是企业，也可能是非营利性组织，还可能是公共机构。内容不同。市场营销的内容通常是产品或服务，而除了产品或服务需要推广外，技术和思想观念也需要推广。技术推广的理论与方法目标不同。企业从实际市场营销和推广活动的目标最终都是为了营利，但非营利组织和政府从事推广活动往往不是为了营利，而是为了公共利益。对象不同。企业市场营销的对象是特定的顾客群体，而推广的对象包括企业顾客、宗教信徒、社区居民等等。技术推广的理论与方法三、推广的类型以推广内容为标准产品推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种产品。技术推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种技术。观念推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某一观念。技术推广的理论与方法以推广方法为标准个体推广，即通过与单个目标受众的沟通来推广产品、技术或理念的推广方法。群体推广，即同时与特定的正式组织或非正式组织的多个成员进行沟通来推广产品、技术或理念的推广方法。大众推广，即通过大众媒体向不特定的目标受众来推广产品、技术或理念的推广方法。技术推广的理论与方法以推广所涉及社会领域为标准商业推广（或市场推广）。即企业为扩大产品或服务市场份额，提高产品或服务销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。技术推广的理论与方法政治推广。即某一政党或政府机构为了推行某一政策或理念而向公众所做的政治宣传，以使公众接受其理念，配合其政策，最终实现其政治目标。技术推广的理论与方法宗教推广。即宗教组织为了吸引民众加入其组织、信奉其教义或资助其发展，而采取的各种宣传措施。教育推广。即为了教育组织为普及某些教育理念或教育方法而采取的各做沟通和说服措施。技术推广的理论与方法以推广的直接目的为标准私益性推广。即直接目的是为了推广主体（个人或组织）自身利益的推广活动。公益性推广。即直接目的不是为了推广者（个人或组织）自身利益而是为了推广者之外特定或不特定人群的利益。技术推广的理论与方法以推广活动所涉及的产业为标准制造业推广旅游业推广航空业推广农业推广技术推广的理论与方法一、农业推广的定义关于农业推广的三种观念农业生产技术观认为，农业推广即农业技术推广，是指公共机构为了改良农业生产技术、提高农业生产水平，通过试验、示范、培训等方法把先进、适用的技术介绍给农业生产经营者，并劝导在生产中采用的动态过程（最狭义的农业推广）第二节农业推广技术推广的理论与方法农村居民收入观认为农业推广就是公共机构为了提高农业经营者的收入水平，缩小城乡收入差距，同时保障社会的农产品数量和质量安全，把有关农业生产经营的信息传递给农业生产经营者(传播过程)，帮助他们获得必要的生产经营知识、技能并形成正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术(教育过程)的一种动态过程（狭义的农业推广）技术推广的理论与方法农村综合发展观认为农业推广是公共机构为了发展农村产业、繁荣农村社会、实现农村综合发展，通过沟通、说服等方式向农村居民提供教育和咨询服务，以增进其知识，改变其观念与态度，从而自觉自愿地改变其行为，最终实现依靠自身的决策能力和生产经营技能来解决其面临的问题（广义的农业推广）技术推广的理论与方法当代农业的五大发展趋势技术科学化经营一体化市场国际化社会功能多元化效益追求综合化技术推广的理论与方法最广义的农业推广以促进农村综合发展为宗旨，以扩大农业产品和服务的社会影响范围为前提，以农业信息咨询服务和农业教育培训为核心，以农业经营者为主体，由公共机构、非营利组织和企业共同参与的多渠道、形式多样的沟通活动。技术推广的理论与方法最广义农业推广的功能农业推广是农业科技由潜在生产力转化为现实生产力的桥梁传播，因而农业推广农业技术信息，增加农业经营者生产知识，提高农业要素生产效率，从而增加农业产出的社会功能。技术推广的理论与方法农业推广具有改变农业经营者的价值观念、态度和行为，增强农业经营者解决自身问题的能力，提升农村居民适应当代社会生活的技能水平，从而改善农村社区生活品质，促进农村社会综合发展农业推广具有扩大农业消费，丰富城乡社会生活，增加农业收益的社会功能。技术推广的理论与方法农业推广组织农业科研组织结构农业科研机构农业推广组织结构沟通沟通沟通农业推广的工作范围消费者社会结构农业消费者处于关系场中的人农村社会结构农业经营者图1-2有组织的农业推广体系框架社会环境图示说明：代表个人代表正式关系代表非正式关系技术推广的理论与方法二、农业推广框架与基本程序推广框架模型含义任何农业推广活动最终都是个人的实施和参与的任何人都处于社会关系网络之中，其行为必然受制于所处的社会关系技术推广的理论与方法在社会生活中，不同的人群，其所处的社会地位、拥有物质财富、权力与权威等有很大的差别，因而不同人群的行为方式、社会影响力等也不同社会个体不仅处在社会关系网络之中，而且处在整个社会环境之中技术推广的理论与方法农业推广基本程序农业推广程序就是开展具体的农业推广工作的步骤。一般来讲，农业推广的基本程序包括：明确推广目标选择和确定推广项目分析目标受众特征和确定推广策略推广沟通以及推广效果的评估等五个基本环节技术推广的理论与方法明确推广目标选择确定推广项目评估推广效果沟通咨询培训广告示范图1-3农业推广的基本程序分析目标受众特征与确定推广策略技术推广的理论与方法第三节农业推广职业一、职业的含义与特征职业（Profession或Occupation）是指人们在社会生活中所从事的以获得物质报酬作为自己主要生活来源并能满足自己精神需求的、在社会分工中具有专门技能的工作。技术推广的理论与方法与人类的需求和职业结构相关，强调社会分工与职业的内在属性相关，强调利用专门的知识和技能与社会相关，强调创造物质财富和精神财富，获得合理报酬与个人生活相关，强调物质生活来源，并设计满足精神生活技术推广的理论与方法职业的特征目的性，职业以获得报酬为目的社会性，职业是从业人员在特定社会环境中为其他社会成员提供服务的社会活动稳定性，在一定时期长期存在，工作方式方法相对稳定规范性，任何职业都有自己的行业规范群体性，即职业必须具有一定的从业人数技术推广的理论与方法农业推广职业是指一群人为了获取物质报酬和满足精神需求所从事的，以沟通作为主要工作方法，以农业技术推广为工作核心，以向农民提供综合咨询服务为主要内容的社会化专门工作。技术推广的理论与方法二、职业素养职业素养（professionalqualities或professionalattainment）是指职业内在的规范和要求,是在职业过程中表现出来的综合品质。职业素养包括职业知识、职业技能、职业道德和职业意识方面的内容。技术推广的理论与方法职业知识（ProfessionalKnowledge）是指人们对与特定职业有关的事物的感性和理性认识。学术界通常把知识分为显性知识(ExplicitKnowledge)隐性知识(TacitKnowledge)技术推广的理论与方法OECD把知识分为四类：–关于事实与现象的知识（Know－what）。这类知识包括自然科学知识和社会科学知识–知道为什么的知识（Know－why），主要指科学理论与规律方面的知识。–知道怎样做的知识（Know－how）．是关于技能和诀窍方面的知识。–知道是谁的知识（Know－who），也就是关于人力资源、人际关系及管理方面的知识。技术推广的理论与方法职业技能（ProfessionalorVocationalSkills)是指人在职业活动范围内需要掌握的技能。人的技能存在于人的身心系统中，在运用时就表现出来。人的技能结构层次上最外端的表现形式是动作能力。人的技能基本上划为两大类即言语技能和肢体技能技术推广的理论与方法职业道德（professionalethics）就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。技术推广的理论与方法职业意识（ProfessionalAwareness）是人们对职业劳动的认识、评价、情感和态度等心理成分的综合反映，是支配和调控全部职业行为和职业活动的调节器,作为职业心理的一个侧面,它属于职业心理结构中的调节系统。技术推广的理论与方法二、农业推广人员的职业素养强健的体魄良好的心态广泛的科学与人文知识丰富的社会阅历技术推广的理论与方法农业推广人员应具备的特殊职业素养农业推广相关知识–自然与技术知识：微生物学、植物学、动物学、生态学、气象学等自然知识和植物栽培、畜禽养殖、动植物疫病防治、农产品加工与储藏等技术知识。–社会知识：心理学、社会学、经济学、政治学等社会科学知识和管理、市场营销、教育、传播、农业政策与法规等社会实务知识。技术推广的理论与方法农业推广职业技能–沟通–组织与领导技能–社会调查与分析技能–农业推广项目管理技能技术推广的理论与方法农业推广职业道德–诚信是农业推广人员最基本的职业道德–强烈的社会责任感和乐于奉献的精神–宽容与合作是农业推广人员的基本工作精神技术推广的理论与方法农业推广职业意识–农业推广人员在工作中要“像一个推广人员”一样思考，在日常生活中也应当注意自己的身份，做人要真诚–表达要清晰、流畅，且通俗易懂–也要善于表现自我，树立自己的职业形象，做一个受人尊敬和欢迎的人