《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案

《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案题目：《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案来源：作者以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份，主持本策划的总结。作者：吕春送案机构：上海大区总部应用：本策划案对餐饮连锁的行业中的企划或市场部门经理在欲决策新产品的推广及制约竞争对手的情况下，仿效此策划案可能起到一定的参考作用。内容：自加入WTO以来，中西快餐连锁同业态不断进入市场，产品结构甚似，竞争甚猛，若想突出重围其关键在于两点：一保证产品品质，二是打造迎合性差异化品牌。西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“味千”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大量的软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。我国经济在迅速发展，人们的生活水平日益提高，并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。领先餐饮，是上海“味千拉面”中国总代理，专业投资经营管理，全国连锁400多家，竞争条件充分，在“花小钱或不花钱“为原则的前提下，若以SWOT进行判断，采用借易初莲花背景，捆绑思考书局，重点迎造健康饮食的创新方法，并分三步进行品牌突围，一快——重塑品牌突围，概念切入必须快，二稳——品牌迅速突围，传播布局必须稳，三准——品牌突围过程，品牌识别定位必须准，如成功突围，近则可树健康饮食品牌，确定日式餐饮连锁龙头老大的地位，远则可创长期的战略赢利机会，达到经济和社会效益双赢的目的。案例：一、策划任务产生的背景“味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化，在亚洲地区已经开设近百家连锁店……。上海领先餐饮管理有限公司是“味千拉面”中国区总代理，专业投资经营管理“味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来业绩显著，通过短短几年时间发展连锁分店已达几十家，把“味千拉面”发扬光大。但是，同业态的竞争也随之而来，尤其是日本“一番拉面”的介入，其选择的门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店非常接近，如同KFC和麦当劳。2003年低，为了不让的顾客群分流出去，同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，公司决策者期望通过“味千拉面”全面的市场运作，树立“味千拉面”新品牌形象，从而区分竞争品牌，形成差异化。同时，日本熊本总部有关负责人要求本次市场运作，要在宣传资金有限的前提下，花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市场运作，在少量费用投入的情况下，完成品牌推广。二、策划的思维决策过程为了准确确立策划对象，降低企业决策的风险，首先我对餐饮连锁业的宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了的深入的调查和整理。1、调研信息整理在近两个月时间的全面市场调研过程中，我们快餐连锁业的特点和消费者消费习惯进行了整理和总结。（1）中国快餐连锁的市场特点。快餐连锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。西式快餐，典型的有“肯德鸡”、“麦当劳”；中式快餐，典型的有“吉祥馄钝”、“大娘水饺”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品，不利于人体健康发展，而中国传统快餐规模小，没有特色等，使拥有九州“白汤之雄”的“味千拉面”日式快餐进入中国市场，有了一个很大的机会。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中国上海市场介入，给上海快餐连锁注入了新鲜血液。通过短短4～5年时间，“味千拉面”形成了以上海为总部，深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“味千拉面”在顾客心目中，特别是年轻时尚的顾客心目中，已经形成了一定的品牌知名度。（2）中国快餐连锁行业特点与其他餐饮行业相比，快餐连锁行业产品品种多，产品的生命周期长，产品更新的速度慢，投入的广告费用大。因此，快餐连锁行业竞争十分激烈。特别是我国加入WTO后，更多的洋快餐将进入中国市场，因此，快餐连锁行业竞争大战将不可避免。（3）同业快餐连锁竞争对手问题我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位的调查中，发现其存在违背消费者的三大消费习惯的问题。（如表）消费习惯消费特点“一番拉面”问题冲动型不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量产品数量少20多种少理智型特别注重产品的价格产品价格高平均消费45元/人高习惯型对产品及品牌已经产生认知度品牌认知低低我们在对“味千拉面”经营特色的整理总结中，发现“一番拉面”违背消费者的三大消费习惯的问题，恰恰是“味千拉面”所解决了的问题。（如表）消费习惯消费特点“味千拉面”特色冲动型不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量产品数量多近100多种多理智型特别注重产品的价格产品价格中平均消费25元/人低习惯型对产品及品牌已经产生认知度品牌认知高高（4）“味千拉面”快餐连锁问题面对同业快餐连锁竞争，为了不让的顾客群分流出去，同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，我们认为，“味千拉面”市场运作的主要存在：如何快速传播“味千拉面”品牌，如何稳固老顾客，吸引潜在顾客及如何提升消费者品牌认知度三个问题。2、问题分析判断为了保证执行决策的正确性，我们结合了公司产品的特点，通过对竞争对手产品和销售策略进行了分析后，重点对“味千拉面”产品如何进行品牌突围的三个问题，作为三个决策点反复审查，认真评估企业的优劣势和分析环境中的机遇与威胁，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，为“味千拉面”品牌正确市场定位提供依据。（1）宏观环境的机会与威胁分析目前餐饮连锁市场竞争虽然异常激烈，但真正好的优秀的餐饮连锁在中国市场不算太多，因此，对“味千拉面”产品来说，影响并不大。第一，日本熊本为核心的日式餐饮连锁企业，其餐饮文化对中国的消费群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中国的本土文化相结合，东方人喜爱及感觉有相同点；第二，竞争对手的广告投入减少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市场进入障碍，“味千拉面”产品市场潜力巨大；第三，我国餐饮连锁行业发展起步较晚，产品传统化程度较高，对中国的消费群没有很大的吸引力，所以，国外的洋餐饮连锁在中国大受欢迎；第四，经济的迅速发展，随着人民生活的水平日益提高，人们逐渐注重培养健康饮食习惯，给“味千拉面”产品带来了商机。“味千拉面”含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充，符合了消费者健康饮食的市场需求。（2）“味千拉面”产品分析优势与劣势（如表）决策点优势与劣势分析品牌定位优势：已在上海、香港、广州、深圳、江浙等大城市形成一定规模的连锁经营，并在大中型城市有一定的媒体广告投入，在消费者心里产生一定的认知度，在市场中也占有一定的市场份额和知名度。劣势：“味千拉面”原定位日式餐饮，与同类竞争产品混杂，没有体现主打产特色，使消费者误理解为日本料理。对策：借助原有的市场老大和知名度，以“健康餐饮”重新品牌定位。稳固顾客劣势：竞争对手的介入，占据了一定的市场份额。优势：“味千拉面”已迎合了消费者心理。对策：稳固习惯性消费者，发展潜在消费者。品牌提升劣势：与消费者进行对话及传播少，对手的介入对企业形成威胁。优势：“味千拉面”品牌已经形成一定的知名度。对策：可借助原有的市场份额和知名度，再次提升企业知名度。综合对上述问题分析判断，本人认为市场威胁与机会在：威胁是，由于竞争对手酷似的经营方式影响，若长期不给于对手回击，会造成顾客群流失，最终形成市场威胁，彻底退出市场。机会是，随着人民的生活水平提高，“健康餐饮”市场机会巨大，以健康餐饮定位还是易于被人们接受的，能长期引导顾客消费。我们认为“味千拉面”其独特的白汤，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充，享有“白汤之雄”美誉，是“味千拉面”的核心竞争力，可以此为竞争手段，宣传策略可从“味千拉面”健康餐饮品牌概念定位切入。3、策划思路创新在以上整理和判断的基础上，本人认为如果在这种市场状况下要靠策划来保证一个企业的持久生命力，难度不是很大但是不可大意。企业提升品牌形象要突破三个层次，首先要知道自己的企业存在什么问题；第二要找到解决问题的方法，第三要通过实际操作，证明方法是可行的。针对“味千拉面”三个决策点存在的问题，本人从物质性创新线索切入，采用以“健康餐饮”重新品牌定位作为切入点，即“味千拉面”是健康餐饮的概念定位，立足从消费者需求变化趋势的角度展开，把“味千拉面”从日式餐饮连锁改良为健康餐饮连锁。在确立了品牌的核心价值以后，我认为，如何把品牌有效地传播出去，建立起品牌与消费者之间的广泛理解与共识，传播布局至关重要。为了让“味千拉面”品牌再次迅速突围，在市场推广的过程传播方面，遵循品牌突围的“快、稳、准”三个原则思路，以对应的“借势聚气，捆绑提升，造势成名”三个操作策略，通过新闻软文的跟进，产品展示和促销活动等许多元素，作为整体传播策略。整体策划思路与操作策略见下图：快背景转换法聚气借势：借势易初莲花人气快速聚集客源。稳捆绑法聚客造势：造势捆绑思考乐书局聚客提升品牌准重点法聚业成势：传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名三、策划的执行决策过程有了以上思维决策性策划的“整理、判断、创新”三个过程的奠基，我正式开始进行了执行决策性策划，从“策划、决策、实施”三个执行过程展开决策性策划工作。1、策划案开发制作在找到进行品牌再次定位的切入点后，我按照已定的策划思路与操作策略，按品牌突围“快、准、稳”的三阶段进行全面的策划。第一阶段策略：制造一个品牌概念，借势聚气，快速突围。对味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”，突出“味千拉面，健康餐饮”差异化定位，以人们对“味千拉面”的认知入手，进行品牌概念再次定位，从而区分竞争品牌，树立本企业的品牌形象。“味千拉面”是日本传统饮食，原定位为日式餐饮，更具市场竞争需求，“迎合性差异化”品牌概念再次定位，关键在于掌握及迎合消费者心理；把握消费者消费的三大消费元素，激发消费者的消费欲望。为了达到在少花钱的前提下，品牌突围够“快”，将策划营销做得出彩，可以采用“借势聚气”策略，巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气，通过奖励赠送的方式，快速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅，大幅提高本企业顾客光顾频率和营业额，使“味千”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。第二阶段策略：聚客造势，品牌迅速突围建立在“稳定性”的基础之上。品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突围的“稳”。我们从两个方面进行工作。对内，我们以“良心品质”表达的经营理念，提升本企业内部产品质量，给予员工系统化的培训，确保产品的出品质量，严格把关，做到物质上的“稳”。对外，采用“捆绑提升”策略，联合知名品牌公司思考乐书局进行捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。为品牌的最终突围成名打下坚实的基础。第三阶段策略：聚业成势，传媒造势成就健康餐饮品牌。在没有充足资金进行品牌运作时，要想以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜，就必须将有限的力量用在最关键的地方。我们在日本总部公司提供的少量活动经费下，通过《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXTSTOP杂志》等媒体，采用新闻软文组合法，以传播日本传统餐饮文化为切入点，从一个高度重点阐述“味千”的健康餐饮文化，突出味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”的“迎合性差异化”定位，顺势产生巨大的盈利，达到经济效益和社会效益双赢的目的。2、策划案提交决策2004年初，经过二个月时间认真地对市场分析，在充分考虑到消费对象和市场特点后，我将上述策划思路形成策划报告，并以此与决策层进行了有效的沟通。经与味千日本熊本总部多次沟通，我提出的“味千拉面，健康餐饮”概念定位得到了公司高层的确认，指定由我主持制定2004年度营销规划方案及实施计划。我在制定方案的